Мохаммед Эль-Эрейн Новости | InoPressa

Над брендом «Центробанк» нависла угроза

15 июня 2013  Источник / http://www.forexpf.ru
Разработка и продвижение фирменного имиджа современных Центробанков зародилась в США, в начале 1980-х, под руководством тогдашнего главы Федрезерва Пола Волкера. Столкнувшись с проблемой тревожно высокой и изнуряющей страну инфляции, Волкер объявил ей войну – и победил. Обеспечив долговременную дезинфляцию, он не просто изменил ожидания и модель экономического поведения. Он также существенно повысил статус Центробанка в глазах широкой публики, на финансовых рынках и в политических кругах. Победа Волкера была закреплена законодательно, и ЦБ получил большую самостоятельность, а в отдельных случаях – и формальную независимость от устоявшихся политических ограничений Теперь в представлении многих Центробанки являются символами надежности, безопасности и ответственной власти. Проще говоря, им можно доверять, они все сделают, как надо – и они делают. Любой управляющий корпорации скажет вам, что бренды могут задавать соответствующую динамику и поведение. По сути своей, бренд – это обещание. Сильный бренд всегда держит слово и выполняет обещанное – идет ли речь о качестве, цене или опыте. Порой потребители, обладая ограниченной информацией о самом товаре, идут исключительно за привлекательным образом его бренда.

Бренды посылают сигналы, способствующие выполнению поставленной задачи. В ряде особых случаев – вспомните хотя бы об Apple, Berkshire Hathaway, Facebook и Google – они даже играют роль мощных катализаторов, формирующих новую модель поведения. При этом они часто вбивают клин, заметно нарушающий взаимосвязь между фундаментальными факторами и ценообразованием. Вдохновившись успехом Волкера, западные Центробанки начали пользоваться им для того, чтобы тоже поддерживать инфляцию на низких и стабильных уровнях с помощью своих брендов. Заявляя о намерении сдерживать ценовое давление, они изменяли инфляционные ожидания. Однако в последние годы угроза инфляции перестала быть животрепещущей проблемой. Ей на смену пришли совсем другие трудности: Центробанкам западных держав пришлось иметь дело с крахом рынков, фрагментацией финансовых систем, стопором трансмиссионных механизмов денежно-кредитной политики и вялым ростом производства и занятости. Теперь достижению желаемых результатов мешали гораздо более серьезные препятствия, в связи с чем Банкам пришлось напрячься и до предела задействовать силу как своей политики, так и своего бренда.

Это заметно даже по тому упору, который они теперь делают на коммуникативные стратегии и освещение дальнейших перспектив курса своей политики. Оба эти средства стали служить дополнением к нетрадиционному расширению балансов ЦБ и начали использоваться не просто активно, а по максимуму. Но любой корпоративный управляющий может рассказать вам и еще кое-что об управлении брендом, предупредив, какое это непростое и каверзное занятие. Особенно сложным поддержание образа бренда становится, когда народная любовь и признание начинают зашкаливать. Именно это произошло в нынешнем году с акциями Apple. Гай Кавасаки блестяще разъяснил ситуацию в своей книге, посвященной компании: всему виной стала «магия» бренда, «очарование» им. Инвесторы взвинтили цены на акции Apple до заоблачных высот, ожидая, что компания сможет не только бесконечно удивлять рынок своими разработками и техническими новшествами, но и уверенно обставит любых конкурентов.

Тем временем в Калифорнии с небывалой помпезностью вышла на IPO соцсеть Facebook. В преддверии первичного публичного размещения, горячий энтузиазм инвесторов и ажиотажный спрос на акции подстегнули рост цен на них значительно выше уровней, изначально считавшихся разумными. Причем, даже несмотря на неоправданную цену эмиссии, какое-то время рост акций все равно продолжался. Оба этих примера, как и многие другие случаи, демонстрируют ситуацию, в которой сила бренда не только стала причиной необоснованной ценовой динамики, оторванной от фундаментальных показателей – она также спровоцировала опасный «перелет», сформировав завышенные ожидания, которые впоследствии не оправдались, нанеся урон образу бренда. Как бы ни был влиятелен бренд, он все равно не может позволить себе устанавливать цены, полностью игнорируя фундаментальные факторы. Вот почему, несмотря на масштабные ралли, подбросившие многие ценные бумаги до рекордных уровней, сейчас акции Apple и Facebook почти наполовину откатились от своих максимальных показателей. Их доминирование и влиятельность на рынке перестали считаться чем-то неоспоримым и незыблемым.

Западным Центробанкам стоит почаще задумываться об опыте этих компаний. Некоторые из них активно поощряют рынки задирать цены на многие финансовые активы до уровней, которые уже не поддерживаются макроэкономическим фундаментом. Другие просто бездействуют. Порой кажется, что только уже покидающие свой пост главы ЦБ – например, Мервин Кинг из Банка Англии – готовы публично выражать свою обеспокоенность ситуацией. Такое поведение вполне объяснимо. Центробанки надеются, что ажиотаж на финансовых рынках, сам по себе, сможет подтянуть за собой повыше фундаментальные уровни. Они делают ставку на то, что ценовая динамика стимулирует активность таких факторов, как «эффект богатства» и иррациональное ощущение оптимизма (animal spirits), побуждая потребителей больше тратить, а компании – больше инвестировать в бизнес. Лично я отношусь к тем, кого такое положение дел тревожит. Центробанки оказались вынуждены придерживаться несовершенных подходов, выйдя далеко за границы оптимальной политики. Как профессионал, из своего наблюдательного пункта я вижу растущие риски побочных эффектов и непредвиденных последствий.

Рынок подает искаженные сигналы, еще больше усиливая ошибочное и нерациональное распределение ресурсов. Инвесторы принимают на себя все больше рисков по все более завышенным ценам. Инвестиционные решения, базирующиеся на анализе макроэкономического фундамента, были вытеснены безрассудными поисками выгодных сделок на финансовом рынке в условиях становящихся все более спекулятивными цен. При этом, если Центробанки сохранят репутацию ответственного и влиятельного института, выполняющего свои экономические обещания, это не вызовет сильной реакции. Но вот если им это не удастся – преимущественно из-за отсутствия должной поддержки со стороны политиков и властей – это будет чревато не только разочаровывающими результатами. Наступит крах иллюзий, и ощутимый удар, нанесенный по имиджу ЦБ, негативно отразится и на будущей эффективности его дальнейших политик.

В наши дни Центробанкам, покинувшим зону комфорта, приходится иметь дело с непривычными для них рисками в сфере управления брендом. Их изначальная способность держать данное слово и выполнять обещанное обусловила рост цен на финансовых рынках до уровней, которые ЦБ уже не в состоянии обеспечить, поскольку те выходят за пределы их разумных возможностей. Это не означает, что Центробанкам необходимо безотлагательно завязывать со своей гиперактивностью и нетрадиционными мерами. Речь идет о том, чтобы гораздо более открыто оценивать системные ограничения эффективности своей политики в текущих условиях. Западным ЦБ надо громче и, будем надеяться, убедительнее озвучивать свои призывы и требования к политикам. В противном случае они рискуют нанести непоправимый урон репутации своего бренда и превратиться всего лишь в еще один пункт в и без того длинном списке проблем, которые достанутся следующему поколению.

/Элитный Трейдер, ELITETRADER.RU/
При полном или частичном использовании материалов - ссылка обязательна http://elitetrader.ru/index.php?newsid=180983. Об использовании информации.