Amazon.com. Как политика низкой цены ведет к высокой стоимости акций

От совмещения двух отраслей, переживающих на фоне кризиса далеко не лучшие времена, а именно, высоких технологий и ритейла, мало кто ожидает выдающихся результатов. Тем не менее, последняя отчетность Amazon.com наглядно подтвердила обратное. Мы решили проанализировать столь позитивные на первый взгляд показатели деятельности крупнейшего в мире Интернет-ритейлера и дать прогноз по динамике его бумаг.

Компания Amazon.com (NASDAQ: AMZN) начала свой бизнес на просторах Всемирной сети в июле 1995 года. В настоящий момент ее рыночная капитализация оценивается в 28,9 млрд долларов, а количество работников насчитывает 20 700 человек. Динамика акций Интернет-ритейлера опережает сектор в части роста (табл. 1).

Таблица 1. Процентное изменение цен

Источник: Reuters

Рис. 1 График котировок акций Amazon.com

Источник: Reuters

В своей деятельности онлайн-ритейлер ориентируется на три ключевые категории клиентов - потребителей, продавцов и девелоперов. Услуги потребителям предоставляются посредством вебсайтов компании, позволяющих делать заказ товаров по минимальным ценам, что составляет основу ценовой политики. Вторая категория, продавцы, получают возможность осуществлять продажу своей продукции непосредственно через сайты Amazon.com или через свои собственные Интернет-ресурсы с исполнением заказов через ритейлера. Девелоперы же имеют доступ к высокотехнологичной инфраструктуре, посредством которой могут развивать и раскручивать свои проекты. Дополнительная выручка поступает от маркетинговой деятельности и промоушна, в частности, онлайн-рекламы.

Исходя из вышесказанного, основными конкурентами Amazon.com являются:

1. Производители продукции, дистрибьюторы, ритейлеры;

2. Компании, предоставляющие услуги по продаже товаров через Интернет;

3. Медиа-компании и Интернет-порталы.

Таким образом, бизнес Интернет-ритейлера испытывает двойное давление - не только со стороны фирм сферы электронной коммерции, но и со стороны физических продавцов товаров и услуг.

Однако за прошедшую предпраздничную торговую сессию Amazon.com сообщил о лучших результатах продаж за всю свою историю, даже несмотря на худшие за несколько десятилетий аналогичные показатели по сетям супермаркетов в стране.

30 января компания обнародовала результаты деятельности за весь 2008 финансовый год (табл. 2), который закончился 31 декабря.

Таблица 2. Операционные результаты Amazon.com за год

Источник: Данные компании

Рост годовой выручки на 29% отражает, прежде всего, увеличение объемов продаж при эффективной ценовой политике. При этом за первые три квартала 2008 года выручка увеличилась на 36%, в четвертом же квартале темы ее роста замедлились до 18% по причине падения потребительского спроса на фоне кризиса. Выдающимся же предпраздничным результатам способствовали метели, которые обрушились на США в выходные дни перед Рождеством.

Факт увеличения издержек на 27% говорит, прежде всего, о затратах на транзакции, связанные с заказами, онлайн-маркетинг и ко-брендинг, увеличение количества работников в сфере IT и развитие соответствующей инфраструктуры, а также повышение заработной платы и выплату выходных пособий (табл. 3).

Таблица 3. Основные издержки Amazon.com

Источник: Данные компании

Что касается организации деятельности, компания подразделяет ключевые рынки на Северную Америку (amazon.com и amazon.ca) и Остальные (amazon.co.uk, amazon.de, amazon.co.jp, amazon.fr и amazon.cn). При этом стоит отметить, что данная градация выглядит весьма условной в свете того, что категории включают в себя также экспортные продажи с соответствующих Интернет-ресурсов.

Например, покупка российским клиентом товаров через сайт amazon.com будет отнесена на счет продаж в Северной Америке.

Таким образом, скорее всего, "географическое" значение выручки в данных регионах расходится с информацией, предоставляемой компанией (табл. 4). Мы также полагаем, что соотношение продаж в Северной Америке и на Остальных рынках, в настоящий момент составляющее 53% к 47%, фактически перевешивает в сторону последних.

Таблица 4. Ключевые рынки

Источник: Данные компании

Наиболее популярными являются медиа-товары, продажа которых приносит компании максимальную выручку (табл. 5). Однако стоит отметить, что самой динамичной категорией в 2008 году стала электроника и различные промтовары, причем как в Северной Америке, так и за рубежом.

Таблица 5. Ключевые продукты

* - макркетинг и промоушн

Источник: Данные компании

В этой связи можно считать обоснованным шагом выпуск Интернет-ритейлером на рынок нового продукта Kindle, представляющего собой переносную электронную "читалку". Данное устройство позволит пользователю загружать порядка 200 книг через встроенный модуль беспроводной связи EV-DO (технология работает в сетях связи стандарта CDMA, распространенных в США и Азии) по 9,99 долларов за штуку, а также получать по электронной подписке газеты The Wall Street Journal и The New York Times и журналы Fortune и Time.

Тем не менее, новинка вызывает у нас много вопросов. Во-первых, смущает ее цена - 399 долларов против аналогов в 100 долларов, например, от компании Sony. Также представляется ограничением возможностей использование технологии EV-DO в сравнении с Wi-Fi. Более того, по данным Ассоциации американских издателей, несколько лет назад доля продаж электронных книг не превышала 1%, а значит, перспектива "отбить" крупные инвестиции в проект, работа над которым велась в течение трех лет, представляется весьма туманной.

Переходя к сравнению мультипликаторов Amazon.com со среднеотраслевыми (табл. 6), сразу бросается в глаза крайне высокий PE. Несколько непонятной выглядит невыплата компанией дивидендов при подобном значении ROE и наличии значительного количества различных высоколиквидных активов.

Таблица 5. Мультипликаторы

Источник: Reuters

И все же стоит отметить ряд положительных факторов. Во-первых, в 2008 году компания произвела поглощения на 432 млн долларов - максимальную сумму за всю историю. Так, 17 марта за 280,29 млн долларов была осуществлена покупка компании Audible, 25 июня и 1 декабря были приобретены онлайн-продавец текстиля Fabric.com и продавец раритетных книг AbeBooks. Во-вторых, за рассматриваемый период Amazon.com удалось сократить долгосрочный долг на 68% до 409 млн долларов с 1 282 млн по итогам 2007 года.

Исходя из вышесказанного, мы устанавливаем 60 долларов как целевую цену для акций Amazon.com на ближайшие 12 месяцев, принимая во внимание их переоцененность. В долгосрочном же периоде бумаги имеют значительный потенциал роста выше данной отметки.

Основные риски:

1. Усиление позиций конкурентов, многие из которых ведут бизнес в течение более длительного периода времени, обладают большей клиентской базой и лучшей "узнаваемостью" может привести к снижению объемов продаж, прибыли и цены акций;

2. Выход на новые рынки предполагает ограниченность в опыте или отсутствие оного в данном регионе, а расширение бизнеса оказывает давление на менеджмент, что ведет к росту издержек на создание, развитие и поддержку международных операций;

3. Высокий валютный риск, связанный с международной деятельностью, может привести к снижению прибыли;

4. Подверженность бизнеса сезонности (традиционно большие объемы продаж в четвертом квартале, заканчивающемся 31 декабря, и меньше - во втором квартале) усложняет оптимизацию деятельности;

5. Государственное регулирование Интернет-деятельности и электронной коммерции, а также прочие риски, связанные с ведением бизнеса через Всемирную сеть (например, атаки хакеров) могут способствовать снижению объемов продаж, прибыли и цены акций