23 ноября 2022 ИХ "Финам" Делицын Леонид
Почти весь рост российского рынка электронной коммерции распределяется между крупнейшими игроками. Это признак того, что хаотический период начального роста, когда места хватало всем, закончился. Угадать названия лидеров несложно — это Wildberries, Ozon, Yandex.Market, AliExpress и «СберМегаМаркет». Какие еще есть тенденции и как крупнейшие маркетплейсы справляются с новыми вызовами?
В марте, как сообщает Data Insight, россияне запасались впрок, в апреле и мае обдумывали содеянное, а летом рынок начал приходить обратно в норму. По подсчётам исследователей, в июле этого года покупатели совершили на 60% больше заказов, чем в июле прошлого. Зимой, однако, аналогичное превышение составляло 100%, а прошлой осенью — 110-120%. Сами авторы исследования связывают замедление темпов с геополитикой и нестабильной экономической ситуацией, но я бы обратил внимание, что, по их же данным, каждые 3 из 10 рублей, потраченные на непродовольственные товары, уже тратятся онлайн. Если вспомнить, что лет пять назад темпы в 20-25% считались отличными и выгодно выделяли сектор электронной коммерции на фоне остального онлайн-бизнеса, напрашивается вывод: благодаря пандемии рынок проделал за один год путь, на который в обычной обстановке ушло бы три года. Потенциал рынка не вырос – просто движение к нему в разы ускорилось. С учётом продовольствия доля онлайн-торговли составляет у нас 15,5% — это отвечает среднему мировому показателю.
Ozon в последнем квартальном отчёте похвастался покупательской базой в 32 млн человек — это уже четверть всего взрослого населения страны. Причём нельзя сказать, что всё население работает онлайн или богатеет с такой скоростью, что может безудержно увеличивать потребление. Так что замедление темпов обязано было проявиться – пусть не сейчас, а на несколько месяцев позже. Впрочем, в Китае проникновение онлайн-торговли достигло 30% от всего ритейла. Так что удвоиться российский e-commerce вполне может на наших глазах – но вряд ли за один год. Прогноз Data Insight на второе полугодие по объему продаж российских маркетплейсов — 500 млрд рублей. Причём, скорее всего, этот прогноз будет пересмотрен, потому что один лишь Wildberries уже объявил об обороте 1,1 трлн рублей за 9 месяцев.
В пользу того, что темпы прироста рынка снижаются из-за ускоренного взросления, а не в силу внешних факторов, я привёл бы ещё и такой: рынок, очевидно, консолидируется. По оценке Елизаветы Хоботиной, руководителя исследования Data Insight, 80% годового прироста рынка по количеству заказов делает первая пятерка маркетплейсов. Иначе говоря, почти весь рост рынка распределяется между крупнейшими игроками. Это признак того, что хаотический период начального роста, когда места хватало всем, закончился. Угадать названия лидеров несложно – это Wildberries, Ozon, Yandex.Market, AliExpress и «СберМегаМаркет». На первые два из них в июне пришлось 68% всех онлайн-заказов. Для сравнения — в начале 2019 года их совокупная доля составляла лишь 30%.
Самый простой кейс — это Ozon. Публичная компания, основанная в 1999 году, в ноябре 2020 года провела IPO в Нью-Йорке. АДР торгуются сейчас на Московской бирже по цене 1443 рубля на 22 ноября. Ozon успешно отчитался за 3 квартал. Квартальный показатель GMV, отражающий совокупную стоимость всех проданных товаров и услуг (включая продажи селлеров на маркетплейсе), вырос на 74% за год и составил 188,1 млрд рублей. Оборот продавцов маркетплейса вырос более чем вдвое, до 147 млрд рублей. Показатель, который предпочитают аналитики и который называется просто выручкой, составил 61,4 млрд рублей. За 9 месяцев оборот Ozon вырос на 98% в сравнении с прошлым годом и достиг 536,2 млрд рублей.
Показатели отличные, но вот у Wildberries оборот за 9 месяцев составил вдвое больше – 1,1 трлн рублей, а темпы роста лишь немного ниже – 95%. При сохранении темпов разрыв между компаниями сокращаться не будет. Более того, по подсчётам Data Insight, у Ozon 120 тысяч активных "селлеров" (продавцов маркетплейса), а у Wildberries – 840 тысяч. Впрочем, сам Ozon сообщает, что у него 180 тысяч продавцов, которые что-нибудь продали за последний год.
Я не думаю, что это приведёт у нас к созданию такого же доминирующего маркетплейса, как Amazon в США, потому что Amazon там раскидал конкурентов уже два десятилетия назад, и наш рынок сформировался иначе. Впрочем, ещё пять лет назад 40% онлайн-продаж на нашем рынке делали китайские интернет-магазины, которые считались основной угрозой для отечественных. С тех пор ситуация изменилась. Так что слишком далеко заглядывать вперёд сложно – рынок очень быстро меняется.
Но вернёмся к Ozon. Важным достижением считается скорректированная EBITDA, которая второй квартал подряд остаётся положительной. Показатель составил 1,6 млрд рублей, что означает маржинальность по EBITDA 2,6%. Это стало возможным благодаря эффекту масштаба и оптимизации расходов. Оптимизацию подтверждаю как покупатель – фирменные синие пакеты в пунктах выдачи заказов больше свободно в углу не висят. Это нормально. Даже у Amazon, почти что монополизировавшей американский e-commerce, операционная маржинальность – 2,6%. Злопыхатели, причитавшие, что Ozon два десятилетия приносит убытки, наконец, почти что посрамлены. Они будут окончательно посрамлены, когда Ozon похвастается чистой прибылью. Пока что компания в убытке на 20,7 млрд рублей, из которых 10,8 - разовый эффект от признания убытков от августовского пожара в фулфилмент-центре на Новорижском шоссе. Без учёта пожара убыток уменьшился бы на 29%.
Оставим на этом Ozon, неспешно, но неуклонно идущий к безубыточности почти четверть века, и спросим, отчего же «Яндекс» на 30-м году существования проекта Market спустил его с печки, как Илью Муромца, и начал ускоренно развивать? Ведь даже у Amazon операционная маржинальность – 2,6%, в то время как у Google – 28%, а у поиска и портала Яндекса – 55%. «Яндекс» сделал это потому, что перерос российский рынок рекламы и развиваться прежним путём ему негде. Все остальные рынки сложнее — и облачные услуги, и системная интеграция, и финтех. Но электронная коммерция — это большой рынок уже сейчас. По сути, это львиная доля всей российской интернет-экономики, хотя её маржинальность – это в лучшем случае маржинальность традиционного ритейла, а не "новой экономики".
«Яндекс» демонстрирует такую же твёрдость, как и Ozon, но более низкие стартовые позиции и меньшую скорость. В третьем квартале показатель GMV вырос на 73% и составил 72 млрд рублей. Показатель EBITDA даётся для райдтеха в целом (включая такси и доставку) и отрицателен. По количеству активных продавцов «Яндекс» отстаёт от Ozon в разы — у него их лишь 35 тысяч (по собственным данным), но их число за год удвоилось.
В целом, на мой взгляд, «Яндексу» и Ozon вполне достаточно было бы друг друга, конкуренция всё равно была бы жёсткой, а маржинальность — низкой. Кстати, до апреля этого года Ozon даже возглавлял бывший финансовый директор «Яндекса» Александр Шульгин, который и готовил обе компании на IPO.
Но есть ещё Wildberries. Эта компания непублична, у неё 1,1 трлн рублей. GMV за 9 месяцев, в три раза больше партнёров-продавцов, чем у остальных игроков большой пятёрки вместе взятых. За год оборот вырос на 95% — значит, легко догнать эту компанию не получится. Судя по данным DataInsight, потребители видят Wildberries в первую очередь как продавца одежды и обуви, «Яндекс» – электроники, а Ozon – всего понемножку. Data Insight сообщает, что количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в Wildberries в 2,5 раза выше, чем у X5 и «Магнита» вместе взятых. Самовывоз сейчас – самый востребованный канал доставки.
Быстрее всего у всех растёт сегмент товаров для дома и дачи. И это ещё один сигнал консолидации рынка.
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter
В марте, как сообщает Data Insight, россияне запасались впрок, в апреле и мае обдумывали содеянное, а летом рынок начал приходить обратно в норму. По подсчётам исследователей, в июле этого года покупатели совершили на 60% больше заказов, чем в июле прошлого. Зимой, однако, аналогичное превышение составляло 100%, а прошлой осенью — 110-120%. Сами авторы исследования связывают замедление темпов с геополитикой и нестабильной экономической ситуацией, но я бы обратил внимание, что, по их же данным, каждые 3 из 10 рублей, потраченные на непродовольственные товары, уже тратятся онлайн. Если вспомнить, что лет пять назад темпы в 20-25% считались отличными и выгодно выделяли сектор электронной коммерции на фоне остального онлайн-бизнеса, напрашивается вывод: благодаря пандемии рынок проделал за один год путь, на который в обычной обстановке ушло бы три года. Потенциал рынка не вырос – просто движение к нему в разы ускорилось. С учётом продовольствия доля онлайн-торговли составляет у нас 15,5% — это отвечает среднему мировому показателю.
Ozon в последнем квартальном отчёте похвастался покупательской базой в 32 млн человек — это уже четверть всего взрослого населения страны. Причём нельзя сказать, что всё население работает онлайн или богатеет с такой скоростью, что может безудержно увеличивать потребление. Так что замедление темпов обязано было проявиться – пусть не сейчас, а на несколько месяцев позже. Впрочем, в Китае проникновение онлайн-торговли достигло 30% от всего ритейла. Так что удвоиться российский e-commerce вполне может на наших глазах – но вряд ли за один год. Прогноз Data Insight на второе полугодие по объему продаж российских маркетплейсов — 500 млрд рублей. Причём, скорее всего, этот прогноз будет пересмотрен, потому что один лишь Wildberries уже объявил об обороте 1,1 трлн рублей за 9 месяцев.
В пользу того, что темпы прироста рынка снижаются из-за ускоренного взросления, а не в силу внешних факторов, я привёл бы ещё и такой: рынок, очевидно, консолидируется. По оценке Елизаветы Хоботиной, руководителя исследования Data Insight, 80% годового прироста рынка по количеству заказов делает первая пятерка маркетплейсов. Иначе говоря, почти весь рост рынка распределяется между крупнейшими игроками. Это признак того, что хаотический период начального роста, когда места хватало всем, закончился. Угадать названия лидеров несложно – это Wildberries, Ozon, Yandex.Market, AliExpress и «СберМегаМаркет». На первые два из них в июне пришлось 68% всех онлайн-заказов. Для сравнения — в начале 2019 года их совокупная доля составляла лишь 30%.
Самый простой кейс — это Ozon. Публичная компания, основанная в 1999 году, в ноябре 2020 года провела IPO в Нью-Йорке. АДР торгуются сейчас на Московской бирже по цене 1443 рубля на 22 ноября. Ozon успешно отчитался за 3 квартал. Квартальный показатель GMV, отражающий совокупную стоимость всех проданных товаров и услуг (включая продажи селлеров на маркетплейсе), вырос на 74% за год и составил 188,1 млрд рублей. Оборот продавцов маркетплейса вырос более чем вдвое, до 147 млрд рублей. Показатель, который предпочитают аналитики и который называется просто выручкой, составил 61,4 млрд рублей. За 9 месяцев оборот Ozon вырос на 98% в сравнении с прошлым годом и достиг 536,2 млрд рублей.
Показатели отличные, но вот у Wildberries оборот за 9 месяцев составил вдвое больше – 1,1 трлн рублей, а темпы роста лишь немного ниже – 95%. При сохранении темпов разрыв между компаниями сокращаться не будет. Более того, по подсчётам Data Insight, у Ozon 120 тысяч активных "селлеров" (продавцов маркетплейса), а у Wildberries – 840 тысяч. Впрочем, сам Ozon сообщает, что у него 180 тысяч продавцов, которые что-нибудь продали за последний год.
Я не думаю, что это приведёт у нас к созданию такого же доминирующего маркетплейса, как Amazon в США, потому что Amazon там раскидал конкурентов уже два десятилетия назад, и наш рынок сформировался иначе. Впрочем, ещё пять лет назад 40% онлайн-продаж на нашем рынке делали китайские интернет-магазины, которые считались основной угрозой для отечественных. С тех пор ситуация изменилась. Так что слишком далеко заглядывать вперёд сложно – рынок очень быстро меняется.
Но вернёмся к Ozon. Важным достижением считается скорректированная EBITDA, которая второй квартал подряд остаётся положительной. Показатель составил 1,6 млрд рублей, что означает маржинальность по EBITDA 2,6%. Это стало возможным благодаря эффекту масштаба и оптимизации расходов. Оптимизацию подтверждаю как покупатель – фирменные синие пакеты в пунктах выдачи заказов больше свободно в углу не висят. Это нормально. Даже у Amazon, почти что монополизировавшей американский e-commerce, операционная маржинальность – 2,6%. Злопыхатели, причитавшие, что Ozon два десятилетия приносит убытки, наконец, почти что посрамлены. Они будут окончательно посрамлены, когда Ozon похвастается чистой прибылью. Пока что компания в убытке на 20,7 млрд рублей, из которых 10,8 - разовый эффект от признания убытков от августовского пожара в фулфилмент-центре на Новорижском шоссе. Без учёта пожара убыток уменьшился бы на 29%.
Оставим на этом Ozon, неспешно, но неуклонно идущий к безубыточности почти четверть века, и спросим, отчего же «Яндекс» на 30-м году существования проекта Market спустил его с печки, как Илью Муромца, и начал ускоренно развивать? Ведь даже у Amazon операционная маржинальность – 2,6%, в то время как у Google – 28%, а у поиска и портала Яндекса – 55%. «Яндекс» сделал это потому, что перерос российский рынок рекламы и развиваться прежним путём ему негде. Все остальные рынки сложнее — и облачные услуги, и системная интеграция, и финтех. Но электронная коммерция — это большой рынок уже сейчас. По сути, это львиная доля всей российской интернет-экономики, хотя её маржинальность – это в лучшем случае маржинальность традиционного ритейла, а не "новой экономики".
«Яндекс» демонстрирует такую же твёрдость, как и Ozon, но более низкие стартовые позиции и меньшую скорость. В третьем квартале показатель GMV вырос на 73% и составил 72 млрд рублей. Показатель EBITDA даётся для райдтеха в целом (включая такси и доставку) и отрицателен. По количеству активных продавцов «Яндекс» отстаёт от Ozon в разы — у него их лишь 35 тысяч (по собственным данным), но их число за год удвоилось.
В целом, на мой взгляд, «Яндексу» и Ozon вполне достаточно было бы друг друга, конкуренция всё равно была бы жёсткой, а маржинальность — низкой. Кстати, до апреля этого года Ozon даже возглавлял бывший финансовый директор «Яндекса» Александр Шульгин, который и готовил обе компании на IPO.
Но есть ещё Wildberries. Эта компания непублична, у неё 1,1 трлн рублей. GMV за 9 месяцев, в три раза больше партнёров-продавцов, чем у остальных игроков большой пятёрки вместе взятых. За год оборот вырос на 95% — значит, легко догнать эту компанию не получится. Судя по данным DataInsight, потребители видят Wildberries в первую очередь как продавца одежды и обуви, «Яндекс» – электроники, а Ozon – всего понемножку. Data Insight сообщает, что количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в Wildberries в 2,5 раза выше, чем у X5 и «Магнита» вместе взятых. Самовывоз сейчас – самый востребованный канал доставки.
Быстрее всего у всех растёт сегмент товаров для дома и дачи. И это ещё один сигнал консолидации рынка.
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter