Жорж Марчиано и история Guess

Биография основателя Guess — американской мечты французского дизайнера
Жорж Марчиано появился на свет в 1947 г. в Марокко. Вскоре семья будущего модельера переехала в Париж, а следующим местом жительства четы Марчиано стал Марсель. Детство, проведённое в семье раввина, было строгим и скромным, однако ортодоксальное воспитание не обуздало бунтарский дух Жоржа.

В отличие от старших родственников, Жорж больше интересовался материальной стороной жизни и считал, что одним духовным просвещением сыт не будешь. В 1973 г. он запустил бизнес совместно со своими братьями Морисом и Арманом.

Компания получила название MGA, состоящее из первых букв имён её основателей. Самым востребованным продуктом нового бизнеса стали дизайнерские галстуки, а позже братья расширили ассортимент за счёт доступной одежды городского стиля. В течение нескольких лет Марчиано открыли свыше 30 магазинов по всей Франции.

Жорж Марчиано и история Guess

Жорж Марчиано

Но успех оказался недолгим — из-за ошибочной сделки и проблем с налоговыми службами братья столкнулись с финансовыми трудностями. Долг в 10 млн долл. стал сокрушительным ударом, однако они не собирались сдаваться. Братьев захватила идея американской мечты — они, как и миллионы людей, были уверены, что талантливые и упорные бизнесмены, пусть даже и без гроша за душой, смогут стать в Соединённых Штатах Америки сказочно богатыми.

Первым за океан отправился Жорж. В 1977 г. совместно со своим другом Филиппом Мевеллеком он запустил магазин бренда Mackeen, который принадлежал приятелю Марчиано Дэвиду Мехали. В это же время Жорж познакомился с Джорджем Атланом, специалистом в сфере продажи денима, который помог ему развить торговлю в Mackeen и перевезти MGA в Америку. В 1981 г. к Жоржу присоединился его брат Морис.

Морис отправился в США с суммой в 5 тыс. долл., оставив в Старом свете миллионные долги. Только спустя несколько лет и десятки часов переговоров задолженность удалось снизить до 2,2 млн долл., а потом и вовсе погасить. Освобождение от долгов позволило братьям Арману и Полу Марчиано присоединиться к Жоржу и Морису. В интервью Жорж часто упоминал, что Пол был принят в совет директоров позже всех и не участвовал в основании американского бизнеса братьев.

«Угадай»

В 1981 г. в Беверли-Хиллз открылся первый магазин MGA. Братья быстро поняли, что название компании и созданный специально для США бренд Blue Way не привлекают внимание американцев. Пришлось срочно искать новое имя для бренда, способное одним своим звучанием заинтересовать аудиторию.

Оно нашлось случайно — Марчиано, плохо знавшие английский, увидели рекламный баннер с крупно написанным на нём словом Guess, что в переводе означает «угадай». Жорж и Морис сочли это слово достаточно интригующим и благозвучным, поэтому вскоре именно оно украсило витрину бутика.

Запуская бизнес, братья чётко распределили обязанности — Жорж получил пост главного дизайнера, Арман отвечал за дистрибуцию, Морис стал директором по продукту, а Пол занялся продвижением бренда.

Пол Марчиано не собирался приглашать мировых знаменитостей для съёмок — по его мнению, бренд Guess должны были представлять малоизвестные, но неизменно талантливые модели и фотографы, способные передать свежий взгляд на моду и жизнь.

Первым лицом Guess стала французская модель Эстель Лефебюр. Пригласив никому не известную в США красавицу-француженку, братья подчеркнули, что их продукция сочетает в себе американскую практичность и парижскую утончённость. В дальнейшем бренд представляли Клаудия Шиффер, Летиция Каста, Карла Бруни, Наоми Кэмпбелл, Ева Герцигова, Дрю Бэрримор и Анна Николь Смит. Для многих из них именно сотрудничество с Guess стало стартом звёздной карьеры.

На съёмках работали как именитые фотографы, в числе которых были Эллен Фон Анверт, Вейн Мейзер, Херб Риттс, Рафаэл Мадзуко, Пабло Алфаро, так и начинающие. Например, Даниэлу Федеричи, будущего автора снимков с Анной Николь Смит, Пол встретил в киношколе. Работы студентки настолько впечатлили Марчиано, что отсутствие у Даниэлы диплома уже не имело для модельеров ни малейшего значения.

Marilyn

Удивить американцев джинсами — недостижимо высокая планка для французского дизайнера, если только он не обладает талантом, упорством и коммерческим чутьём Марчиано. Жоржу удалось справиться с задачей — модель Marilyn, названная в честь Мэрилин Монро, действительно выглядела оригинальной на фоне тысяч похожих друг на друга товаров.

Хотя ничего подобного Marilyn на рынке не было, магазины не торопились сотрудничать с Guess. Предприниматели боялись, что облегающие джинсы с молниями на штанинах не будут пользоваться спросом среди покупателей, привыкших к моделям свободного кроя.

На коммерческое предложение Марчиано откликнулась только сеть Bloomingdale’s. Администраторы выставили на прилавок всего двадцать пар Marilyn — и те были раскуплены за три часа, несмотря на кусающуюся цену в 60 долл.

После успеха в Bloomingdale’s дела компании наладились — бутик Guess стал пристанищем молодёжи, готовой отдать любые деньги за новинки бренда. Сделав лицом Guess Пэрис Хилтон, Пол покорил девичью аудиторию, ведь в то время каждая вторая хотела быть похожей на наследницу миллиардного гостиничного бизнеса.

Пока светская львица Пэрис демонстрировала точёную фигуру в джинсах, а модели Guess улыбались с фирменных чёрно-белых плакатов, выручка компании росла в геометрической прогрессии. Уже через год после выпуска Marilyn на счетах Guess скопилось 6 млн долл. Магазины, которые ранее отказывались работать с Марчиано, заказывали джинсы огромными партиями. Модели Guess стали хитом продаж в Bergdorf Goodman, Bonnit Teller, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue.

Проблемные инвесторы

Вице-президенты Guess, не забывая сохранять анонимность, часто упрекали Марчиано в неумении грамотно расходовать бюджет. Отчасти подчинённые амбициозных французов были правы, и сделка с братьями Накаш — прямое тому доказательство.

Бросив все силы на запуск новых бутиков после переезда за океан, Марчиано забыли об операционных расходах. В результате от миллионов на счетах не осталось и следа, а Guess могло спасти от банкротства только появление инвестора. Спонсорами бренда согласились стать братья Накаш, основатели текстильного производства Jordache и владельцы сети гонконгских фабрик. Партнёрство Марчиано и Накаш было заключено в 1983 г. Текстильные магнаты получили половину акций Guess — сумма сделки составила 4,7 млн долл.

Однако сотрудничество не продлилось и года — Марчиано обвинили партнёров в том, что те воруют идеи Жоржа и массово выпускают украденные модели. Братья Накаш не остались в долгу и упрекнули Жоржа и его братьев в том, что те забирают куда больше средств из бюджета компании, чем предусмотрено условиями договора.

Битва за Guess

Марчиано успевали не только судиться с бывшими спонсорами, но и расширять ассортимент бренда. В 1983 г. братья запустили первую мужскую коллекцию, а в 1984 г. были разработаны детские модели. Постепенно спрос на джинсы Guess начал спадать — рынок насытился продукцией, да и конкуренция с растущими Tommy Hilfiger, Gap, Calvin Klein и Diesel не лучшим образом сказывалась на доходах.

Новым этапом развития Guess стал выпуск часов. Коллекции Guess, Guess Steel и Guess Collection смогли привлечь внимание молодёжи стильными решениями, доступной ценой и высоким качеством. Известно, что Guess был одним из немногих брендов, которые имели право использовать японские часовые механизмы Miyota и наносить эмблему Swarovski на продукцию, украшенную фирменными кристаллами австрийской компании. За пару лет Марчиано запустили свыше 12 тыс. бутиков, специализирующихся на торговле часами. Несколько обмелевшие финансовые потоки Guess снова превратились в полноводную реку.

Рост прибыли компании только разжигал судебные войны между Марчиано и братьями Накаш. Guess стала слишком лакомым кусочком — никто не собирался сдавать позиции. Пока Накаш обвиняли Марчиано в присвоении средств бренда, Жорж и его братья подружились с высокопоставленным сотрудником налоговой службы и рассказали новому приятелю о финансовых уловках оппонентов. Полезное знакомство оказало влияние на ход судебных прений. Битва за Guess длилась больше шести лет — суды, растянувшиеся на 70 заседаний, завершились в 1990 г. Марчиано вышли из схватки победителями.

Семейный конфликт

Темпераментные Марчиано превратили Guess в поле битвы, начав конфликтовать уже между собой. Последним решением, которое братья приняли единогласно, был выпуск коллекции для дома Guess Home.

Идею, расколовшую Марчиано и их подчинённых на два лагеря, подал Жорж. Главный дизайнер настаивал, что продукция Guess должна продаваться в универсамах экономкласса. Остальные братья были категорически против массмаркета. Итогом конфликта стал уход Жоржа из компании. Братья купили его долю за 214 млн долл. Чтобы совершить сделку, им пришлось влезть в долги в размере 210 млн долл. За три года братья погасили лишь половину задолженности.

Пол, Арман и Морис отвергли идею Жоржа вовсе не из чванливого желания работать только с фешенебельными бутиками. Марчиано лелеяли надежду вывести Guess на IPO в качестве люксового бренда, поэтому так тщательно следили за репутацией компании. После ухода Жоржа превращение Guess в публичную организацию стало для Пола и его единомышленников единственной возможностью полностью рассчитаться с долгами.


Слева направо: Пол, Морис и Арман Марчиано, 1991 г.

В погоне за люксовой репутацией братья прекратили сотрудничество со всеми оптовыми закупщиками, за исключением Bloomingdale’s и Dillard. Категоричность Марчиано отразилась на доходах компании. В 1993 г. Guess зарабатывала на оптовиках 67% от прибыли, а через два года этот показатель снизился до 56%. Только спустя четыре года после IPO, наладив торговлю через брендовые магазины в обход оптовиков-перекупщиков, Марчиано смогли повысить выручку на 40%.

Рост финансовых показателей позволил братьям расширить торговую сеть. По всему миру были запущены три типа бутиков. Первый специализировался на торговле аксессуарами, второй — G by Guess, отличался доступными ценами, а третий — Marciano, был ориентирован на состоятельных клиентов. Услугами посредников братья пользовались только в тех случаях, когда дело касалось торговли в Азии — вести бизнес в восточных странах для Марчиано было слишком затратно.

Жорж без Guess

Жорж, подаривший миру облегающие джинсы с «потёртостями», решил не запускать новый бизнес сразу после ухода из Guess. Дизайнер отправился на заслуженных отдых, балуя себя роскошными покупками. Одним из самых крупных приобретений Жоржа стал бриллиант стоимостью 16,2 млн долл. Марчиано дал камню имя «Хлоя» в честь своей дочери.

В 2003 г. брак Жоржа распался. Слушание о разводе стало первым в череде судов — на Марчиано подали иски его бывшие подчинённые. Истцы уверяли, что Жорж безосновательно обвинял их в воровстве, а также оскорблял и осыпал угрозами. Некоторые сотрудники сообщали, что после общения с дизайнером были вынуждены обращаться к психологам. Жорж проиграл дело, но пострадавшие так и не получили назначенные компенсации. Марчиано переехал в Монреаль и поспешил вычеркнуть из своей памяти судебные тяжбы вместе с долговыми обязательствами. В 2014 г. он запустил собственный бренд одежды и открыл бутик в центре Монреаля.

Guess без Жоржа

Для Guess, переживавшей очередной спад из-за отсутствия долгосрочной стратегии, спасением стало появление опытного управленца Карлоса Алберини. Заняв пост гендиректора в 2000 г., Алберини за десять лет увеличил число бутиков Guess с 427 до 1373 магазинов и повысил выручку до 2,5 млрд долл.

В 2010 г. Карлос, которому удивительным образом удавалось лавировать между своенравными Марчиано, недовольными директорами и рядовыми сотрудниками, покинул Guess. Его уход обвалил котировки акций компании на 40%, в то время как объём мировой модной индустрии увеличился вдвое.

В 2012 г. Guess покинул и Морис Марчиано. Его выход на пенсию ознаменовался снижением стоимости акций дома на 30%. О своём уходе Морис говорил ещё в 2007 г., отмечая, что устал от Guess и хочет посвятить остаток жизни работе на собственной винодельне.

Пол, последний оставшийся у руля Guess Марчиано, утверждал, что сделает всё, чтобы компания удержалась на плаву. Guess постоянно подвергается критике — за излишне долгий производственный цикл и отсутствие модернизации, за стратегические ошибки и неграмотное управление персоналом, за нехватку стабильности и стремление расширяться без оглядки на бюджет.


Пол Марчиано

Тем не менее Guess до сих пор любят миллионы покупателей. Компания получила премию «Клио» и награду от мировой Ассоциации дизайнеров, а в 2021 г. вошла в пятёрку лидеров в отрасли производства денима. На данный момент 1,5 тыс. бутиков бренда функционируют в 70 странах мира.

Пол Марчиано, уже привыкший терять и снова зарабатывать миллиарды, постепенно перестраивает Guess от количественного развития к качественному и не устаёт повторять, что «если придётся сократить число магазинов с 1600 до 800, мы это сделаем. Надо верить, что бизнес сохранится и через десять, и через 20 лет, потому что это моя мечта».

Цитаты Жоржа Марчиано:

История смотрит на нас своими глазами — лжецы будут вспоминаться только как лжецы.

Наша сфера деятельности — весь мир.

История Guess — отличная история, которая заслуживает правды и уважения.

Пол никогда не участвовал в создании компании. Арман и Морис передали ему акции, несмотря на мои возражения.

© «Открытый журнал» https://journal.open-broker.ru/biographies/zhorzh-marchiano/
https://journal.open-broker.ru/ (C)

При копировании ссылка обязательна | Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
Поддержите нас - ссылаясь на материалы и приводя новых читателей
Нашли ошибку: выделите и Ctrl+Enter