Коммуникационные инструменты повышения инвестиционной привлекательности

Наталия Мандрова, президент агентства инвестиционных коммуникаций Primum Mobile

- Наталия, что Вы вкладываете в понятие "инвестиционная привлекательность"?

- Инвестиционная привлекательность компании – это набор качественных характеристик, делающих компанию объектом безопасных и выгодных вложений для инвесторов. С точки зрения коммуникационных задач мы выделяем три основных фактора: информационная открытость и следования принятым стандартам раскрытия информации, ясное стратегическое позиционирование бизнеса и отличная корпоративная репутация.

Как правило, готовясь к сделкам с акционерным и заемным капиталом, компании совершенствуют свое корпоративное управление, внедряют международные принципы финансовой отчетности, совершенствуют внутренние практики и процедуры, проводят рефлексию по поводу своей корпоративной стратегии. Коммуникационная деятельность является одним из важнейших аспектов повышения инвестиционной привлекательности бизнеса. Она предусматривает создание механизмов информационного взаимодействия компании с рынком (включая внутренние регламенты сбора и распространения информации): это практика регулярного раскрытия информации, удобный и информативный сайт компании в сети, содержащий раздел для инвесторов.

Компании, которая первой в своем секторе выходит на открытые финансовые рынки, предстоит показать, как она видит свою индустрию, ее потенциал, основные тренды. Первые шаги на этом пути всегда сложны – они требуют подготовки и обдумывания.

- Как эффективно оценить вклад PR/IR в инвестиционную привлекательность бизнеса?

- Инвестиционное сообщество живет в своей информационной среде – аналитики buy side располагают инструментарием оценки инвестиционной привлекательности и построения прогнозных математических моделей эффективности инвестиций. Но как коммуникационный консультант хотела бы отметить, что исследования во всем мире показывают рост значения нефинансовой информации в принятии инвестиционных решений. Это один из факторов, обуславливающих рост значения коммуникаций (репутационного менеджмента, investor relations) в процессе повышения инвестиционной привлекательности бизнеса.

Объективных оценок воздействия коммуникаций на акционерную стоимость не существует. Мы можем оперировать только экспертными оценками и мнениями. Исследование, проведенное Deloitte несколько лет назад, показало, что разница в оценке бизнеса может достигать 35–38 % в ситуации, когда компании удается добиться полного понимания инвесторами своего бизнеса, против формального следования в раскрытии информации требованиям регуляторов.

- Охарактеризуйте, пожалуйста, идеальную компанию с точки зрения инвестора?

- Самый успешный инвестор планеты Уоррен Баффетт, создавший собственную философию инвестирования, говорил, что надо вкладывать в компанию, о которой достаточно информации, а платить премию – только за уникальный бренд или уникальный менеджмент. Журнал Smart Money публикует в каждом номере колонку "Тест Баффетта", где аналитикам инвестиционных компаний предлагается ответить на ряд вопросов, после чего выносится вердикт: "Баффетт купит" или "Баффетт не купит". Вопросы, имеющие наибольший вес в интегральной оценке, относятся к информационной прозрачности бизнеса, рыночным перспективам и политике менеджмента.

Несмотря на различия в мотивах инвестирования у разных групп инвесторов, безусловно, существует профиль инвестиционно привлекательной компании: это чистая корпоративная история, уверенные позиции на своем рынке, ясные перспективы развития, понятная инвесторам бизнес-модель, авторитетный менеджмент, положительная финансовая история, наличие развитых практик корпоративного управления, обеспечивающих гарантии соблюдения прав миноритарных акционеров.

- В чем состоят функции агентства, оказывающего услуги по повышению инвестиционной  привлекательности?

- Ситуации, когда компания формулирует задачу повышения инвестиционной привлекательности впрямую, довольно редки. Традиционно к услугам коммуникационных консультантов российские компании впервые прибегают в момент подготовки сделок с капиталом. Для того чтобы обеспечить себе историю надежного заемщика, многие компании сегодня последовательно проходят через предложение инвесторам своих облигаций, private placement и только затем – IPO.

Задачи коммуникационного консультанта в этом случае – помочь компании сформулировать свою коммуникационную платформу, продвинуть инвестиционную историю, полноценно продемонстрировать свой рыночный потенциал, представить менеджерскую команду, а также решить вопрос обеспечения доступа заинтересованных лиц к информации о компании. Каждая новая сделка на фондовом рынке укрепляет репутацию компании: неслучайно публичные компании во всем мире отличает лучшая репутация, а работа в них является более престижной, чем в частных.

Работа над повышением инвестиционной привлекательности не заканчивается в тот момент, когда компания размещает долговые бумаги или получает листинг: для компании, бумаги которой находятся в свободном обращении, – это постоянный процесс. Компании требуется наибольшая поддержка, когда меняется ее статус и ей необходимо применять новые практики информационных взаимодействий с рынком. Необходимость в раскрытии существенной информации заставляет компании более тщательно продумывать свои действия, работать над аргументами, быстро и гибко реагировать на вызовы.

В мировой коммуникационной индустрии сегодня все очевиднее виден тренд сближения репутационного менеджмента и investor relations. Это обусловлено, с одной стороны, повышенным вниманием инвесторов к нефинансовым аспектам деятельности компаний, с другой – особенностями менталитета публичной компании, отражающегося практически на всех аспектах коммуникационной деятельности. Международные и российские коммуникационные агентства, специализирующиеся на финансовых коммуникациях и investor relations, оказывают сегодня услуги, охватывающие практически весь комплекс стратегических коммуникаций (это и тренинг топ-менеджеров, и управление репутацией, и регулярные media relations, и КСО).

- Проводятся ли в России исследования компаний по критерию "инвестиционная привлекательность"? Насколько они репрезентативны? Если нет, то почему, и нужны ли они?

- Специальных исследований инвестиционной привлекательности не проводится, и вряд ли они будут востребованы, поскольку привлекательность – все-таки достаточно уникальная характеристика. Но есть целый ряд исследований, которые все-таки отвечают на вопросы инвесторов. Во-первых, это исследования инвестиционных банков, консалтинговых компаний и рейтинговых агентств. Они ранжируют стратегии компаний по успешности, присваивают рейтинги корпоративного управления и кредитной надежности.

Во-вторых, деловая пресса бдительно следит за успехами компаний и делится своим мнением с читателями в виде различных рэнкингов и списков – например, Forbes, "КоммерсантЪ-Деньги", "Финанс", "Эксперт", РБК, "тесты Баффета" в Smart Money. Существует также целый ряд различных деловых премий. Эта инфраструктура с ростом экономики становится более адекватной своим задачам, поэтому мы можем с уверенностью говорить о постепенном росте репрезентативности.

- Наталия, Ваш прогноз, как будут обстоять дела с инвестиционной привлекательностью российских компаний и России в целом в ближайшие годы?

- Сегодня появляется все больше российских компаний, которые хорошо понимают анатомию коммуникационного процесса и его значение для "упаковки" бизнесов. Они хорошо знают, какие действия необходимо совершить для того, чтобы получить максимальную оценку инвесторов, и по каким направлениям требуется позиционирование. В целом это приводит к повышению качества корпоративного управления и коммуникаций компаний с инвестиционным сообществом.