Сегодня, 4 мая, исполнилось 35 лет со дня появления на экране советского телевидения первого западного рекламного ролика производства компании PepsiCo. Для зарубежных рекламодателей это грустный праздник: после февраля прошлого года они все как один покинули российское ТВ, что привело к существенному падению рынка. Впрочем, благодаря другим сегментам и приходу туда отечественных компаний сектор в целом потерял меньше, чем ожидалось. Больше всего пострадали блогеры, которые лишились возможности монетизации на иностранных платформах. Что же касается креатива в рекламе, то все стали более осторожными из-за боязни цензуры, отмечает эксперт.
В середине 1980-х в СССР уже начала появляться первая телевизионная реклама. В основном это были объявления, которые зачитывали дикторы в перерыве между передачами. «Вскоре в эфире промелькнет рекламный ролик с …Майклом Джексоном. Участие поп-звезды в рекламе напитка еще кажется экзотикой-на черном видеорынке ролик пользуется спросом не меньшим, чем боевики и эротика», - писали о первом зарубежном ролике в книге «Новейшая история отечественного кино 1896-2000» киноведы Александр Голутва и Любовь Аркус.
Реклама «Пепси» с играющим на рояле поп-певцом Майклом Джексоном воспринималась в СССР как настоящее искусство. В рекламе газированного напитка использовалась композиция I will be there (Я буду здесь).
В сегодняшнем рекламном мире эти слова воспринимаются как своего рода ирония. После начала СВО западные рекламодатели и производители исчезли с российских экранов. В перерывах между программами зрители больше не слышат популярного слогана «Toyota. Управляй мечтой», не видят и надоевшей рекламы шампуней Proctor and Gamble.
Мировой производитель шампуней и стиральных порошков Proctor and Gamble (P&G) был одним из крупнейших рекламодателей российского телевидения: его ежемесячные рекламные расходы на российском рынке составляли около $22 млн в месяц. По данным, которые приводит издание «Новые Известия», в десятку крупнейших рекламодателей России, кроме P&G, входили такие бренды, как Nestle, Reckitt Benckiser и Pepsi.
После ухода зарубежных брендов структура российского рекламного рынка существенно изменилась, и сегодня шампуни и дезодоранты сменили банки. Крупнейшими рекламодателями стали такие структуры, как «Сбер», ВТБ, «Тинькофф», «Совкомбанк», а также онлайн-гиганты: "Яндекс", VK, Ozon, мобильные операторы «МегаФон» и МТС. Последний, как известно, активно рекламирует свой новый бренд без канувшего в лету «яйца».
Как отметил ранее во время выступления на одном из профессиональных форумов вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Веселов, из 150 млрд руб. рекламных бюджетов иностранных рекламодателей доля ТВ составила порядка 90 млрд руб. «Соответственно, возникала угроза ухода этих денег с рынка, и ТВ оказалось на краю катастрофы. Но дальнейшие события показали, что рынок начал адаптироваться благодаря целому ряду активных действий его игроков, которые они предприняли, чтобы стабилизировать ситуацию, а впоследствии даже улучшить», - рассказывал Веселов.
По словам эксперта, благодаря российским рекламодателям, которые заполнили ушедшие ниши, падения в 40% удалось избежать. Однако просматривая каналы можно увидеть, что российские компании не могут себе позволить демонстрировать свои ролики так же часто, как их иностранные коллеги.
Стоит отметить, что АКАР по итогам 2022 года впервые не стало публиковать свою годовую оценку телевизионной рекламы – возможно, для того, чтобы не расстраивать игроков. При этом, по собственным оценкам экспертов, телевизионная реклама упала на 14-15%, до 167-169 млрд рублей.
Согласно другой статистике, опубликованной АКАР, реклама на других носителях СМИ, радио и в интернете, упала не так сильно. Как рассказали эксперты, рынок сократился на 2%, до 392 млрд рублей, хотя ранее они сами предсказывали падение на 6%. Наиболее сильно пострадала реклама в печатной прессе, здесь доходы уменьшились на 41%.
«С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 году оказался равен примерно 1 трлн рублей", - отмечают в ассоциации.
Тише «Буше» дольше будешь
Впрочем, создавать «креативные решения» сегодня становится сложнее, признается в беседе с Finam.ru генеральный продюсер рекламного фестиваля «Среда» Вадим Буньков: «Что касается креатива, то по моим наблюдениям у рекламщиков все более заметна самоцензура, осторожность и некая нейтральность. Это очень понятно. Приходится быть более осторожными».
Буньков и его коллеги не зря осторожничают - в эпоху, когда любое слово может быть неверно истолковано, внимание к рекламе со стороны властей повышается. Например, как писало недавно издание «Деловой Петербург», реклама местной пекарни «Буше» в метро вызвала критику со стороны депутата заксобрания, члена фракции «Единой России» Алексея Цивилева. Депутата возмутила не аллюзия с именем бывшего президента США, а рекламный лозунг пекарни «Два шага вперед». Депутат в письме в комитет по печати заявил, что лозунг будет неверно истолкован пассажирами и даже призвал к «цензуре» рекламных объявлений. В компании отреагировали оперативно, сказав, что рекламу заменят.
Нелегко приходится и блогерам, рекламные бюджеты которых упали в разы после того, как западные платформы закрыли для них возможность монетизации контента. Как отмечает «Коммерсант», блогеры, чьим основным ресурсом заработка была социальная сеть Tik Tok, за прошедший год потеряли до 72% дохода. «Переход на YouTube и альтернативные площадки с форматов вертикальных видео пока не привел к восстановлению их доходов», - отмечает издание.
Однако есть и другая сторона медали. Многие микроблогеры с аудиторией до 50 000 подписчиков начали привлекать небольших рекламодателей, которые занимают ниши ушедших с рынка иностранных производителей, пишет газета.
Правда, им следует также быть осторожными. Даже в рекламе какой-нибудь слойки с вишней, которую предложит своим поклонникам микроблогер, очередной депутат может усмотреть покушение на общественные устои.
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter