24 декабря 2020 ИХ "Финам" Делицын Леонид
Телевидение уже давно теряло молодёжную аудиторию, а сейчас быстро теряет и долю рекламного рынка. Пандемия коронавируса нанесла российскому рынку рекламы очень болезненный удар. А коль скоро одним годом дело не ограничится, "оздоровление" медийных площадок окажется очень сложной задачей, для решения которой надо срочно искать каких-то новых гениев. Просто транслировать старый подешевевший контент – не решение, поскольку хотя это и позволяет уменьшить издержки, но ускоряет потерю аудитории.
"Ящик" терял аудиторию и бюджеты и до пандемии. По итогам 2019 года объём рекламы на всём российском телевидении составил 175 млрд руб. Это меньше, чем выручка одного лишь "Яндекса" за тот же год, которая составляла 175,4 млрд руб. Темпы падения (не роста!) рекламной выручки телеканалов составил 6% в год. При этом речь не шла каком-нибудь внутреннем перераспределении, потому что в регионах объём рекламы упал на те же 6%.
Сегодняшнее телевидение находится на закате своего бизнес-цикла. При этом традиционные СМИ умеют производить контент и производят его эффективно, в каком-то смысле – качественно, и недёшево. В конце весны у меня сложилось впечатление, что интернет-СМИ начали слишком много писать о кибермошенниках, и я решил подсчитать, насколько моё ощущение соответствует статистике. Оказалось, что совсем не соответствует. Самыми популярными темами в СМИ оказались совсем другие статьи – о том, как один телеведущий обозвал другого, кем переоделся поп-исполнитель на телешоу своей жены и т.п. Они популярнее внутренних онлайновых тем, вроде кибермошенников, в сотни раз. Одно высказывание Познера или Соловьёва или перебранка с участием Ларисы Гузеевой, похоже, могут неделю кормить целые редакции онлайн-СМИ. Хотя новые звёзды, которых поклонники знают по Instagram, YouTube или TikTok уже вытеснили из жизни населения героев "Дома-2", их аудитория – очень специализированная. Собственных Познеров и Петросянов "для всей семьи" онлайн и мобайл пока не породили. Причём, возможно, что в онлайне стандартизованное вещание для всех вообще не приживётся. Каждый будет смотреть своё.
Оздоровить телевидение финансово, увеличив рекламные бюджеты, нельзя, потому что их нет. Регулярные опросы членов АКАР летом показывали, что индустрия переживает тяжелейший за многие годы кризис, многие агентства попросту закрываются. В США многие СМИ несколько лет назад стали частью TMT-холдингов, в ядре которых находится оператор телефонной связи, который получает абонентскую плату. Регулярные платежи стабилизируют выручку холдингов, а медиа являются сейчас наиболее проблемной их частью. В основном, они обнадёживают акционеров планами по переходу на стриминг и конкуренцией с Netflix. Однако такая бизнес-модель сама по себе сопряжена с рисками и уж точно радикально отличается от того, что привыкли производить наши телеканалы. Подарить Первому каналу "Яндекс" или Mail.Ru уже не получится. Даже "Рамблер" уже приобретён "Сбером". Соответственно, от новых акционеров – а это, вероятно, будут банки или "телекомы", – ожидается, наверное, не столько чудо, сколько терпение и социальная ответственность. Скорее всего, то же самое ожидается и от многих звёзд медиа, и это, в свою очередь, будет побуждать их перебираться в онлайн не вместе, а поодиночке, и перетаскивать туда свою лояльную аудиторию. Что, кстати, будет работать против традиционных телеканалов.
Интересный сигнал заключается и в том, что государство продаёт долю в привычном канале влияния. Поскольку крупным акционером оно всё равно останется, вряд ли это означает, что телевизор начнёт вещать по своему хотению. Однако, похоже, государство чувствует себя уже достаточно уверенно и на других площадках, в онлайне и мобайле, чтобы телевизор стал полезным, но только одним из многих инструментов влияния.
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter
"Ящик" терял аудиторию и бюджеты и до пандемии. По итогам 2019 года объём рекламы на всём российском телевидении составил 175 млрд руб. Это меньше, чем выручка одного лишь "Яндекса" за тот же год, которая составляла 175,4 млрд руб. Темпы падения (не роста!) рекламной выручки телеканалов составил 6% в год. При этом речь не шла каком-нибудь внутреннем перераспределении, потому что в регионах объём рекламы упал на те же 6%.
Сегодняшнее телевидение находится на закате своего бизнес-цикла. При этом традиционные СМИ умеют производить контент и производят его эффективно, в каком-то смысле – качественно, и недёшево. В конце весны у меня сложилось впечатление, что интернет-СМИ начали слишком много писать о кибермошенниках, и я решил подсчитать, насколько моё ощущение соответствует статистике. Оказалось, что совсем не соответствует. Самыми популярными темами в СМИ оказались совсем другие статьи – о том, как один телеведущий обозвал другого, кем переоделся поп-исполнитель на телешоу своей жены и т.п. Они популярнее внутренних онлайновых тем, вроде кибермошенников, в сотни раз. Одно высказывание Познера или Соловьёва или перебранка с участием Ларисы Гузеевой, похоже, могут неделю кормить целые редакции онлайн-СМИ. Хотя новые звёзды, которых поклонники знают по Instagram, YouTube или TikTok уже вытеснили из жизни населения героев "Дома-2", их аудитория – очень специализированная. Собственных Познеров и Петросянов "для всей семьи" онлайн и мобайл пока не породили. Причём, возможно, что в онлайне стандартизованное вещание для всех вообще не приживётся. Каждый будет смотреть своё.
Оздоровить телевидение финансово, увеличив рекламные бюджеты, нельзя, потому что их нет. Регулярные опросы членов АКАР летом показывали, что индустрия переживает тяжелейший за многие годы кризис, многие агентства попросту закрываются. В США многие СМИ несколько лет назад стали частью TMT-холдингов, в ядре которых находится оператор телефонной связи, который получает абонентскую плату. Регулярные платежи стабилизируют выручку холдингов, а медиа являются сейчас наиболее проблемной их частью. В основном, они обнадёживают акционеров планами по переходу на стриминг и конкуренцией с Netflix. Однако такая бизнес-модель сама по себе сопряжена с рисками и уж точно радикально отличается от того, что привыкли производить наши телеканалы. Подарить Первому каналу "Яндекс" или Mail.Ru уже не получится. Даже "Рамблер" уже приобретён "Сбером". Соответственно, от новых акционеров – а это, вероятно, будут банки или "телекомы", – ожидается, наверное, не столько чудо, сколько терпение и социальная ответственность. Скорее всего, то же самое ожидается и от многих звёзд медиа, и это, в свою очередь, будет побуждать их перебираться в онлайн не вместе, а поодиночке, и перетаскивать туда свою лояльную аудиторию. Что, кстати, будет работать против традиционных телеканалов.
Интересный сигнал заключается и в том, что государство продаёт долю в привычном канале влияния. Поскольку крупным акционером оно всё равно останется, вряд ли это означает, что телевизор начнёт вещать по своему хотению. Однако, похоже, государство чувствует себя уже достаточно уверенно и на других площадках, в онлайне и мобайле, чтобы телевизор стал полезным, но только одним из многих инструментов влияния.
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter