11 декабря 2018 Живой журнал
На наших глазах — и на экранах наших девайсов — разворачивается триумф экономики внимания. И у этого триумфа, как у всех "даров" капитализма, есть цена. Чтобы понять, какая именно, нам надо вновь вспомнить о центральной идее нашего общества.
Дело в том, что экономика внимания работает за счет потребления нашего внимания. Но парадокс в том, что само общество может функционировать только за счет инвестиций внимания. Мы инвестируем наше внимание: на рабочем месте — в производство материальных и нематериальных благ, в учебе — в совершенствование своих знаний, в семье и окружении — в создание и поддержание социальных связей. Часы, дни, месяцы и годы родительского внимания, обращенные на малышей, позволяют вырастить новых членов нашего общества.
И если новая экономика стремится «перетянуть одеяло» в сторону потребления, кому-то придётся оплачивать этот банкет. Крепче всего позиции у работы: «настоящая», большая экономика по-прежнему нуждается в труде и будет нуждаться в обозримом будущем. А труд, в свою очередь, для большинства является основным источником дохода. Пожертвовав которым, человек резко понизит свой статус в обществе потребления — и никакой цифровой контент не способен это компенсировать. Учебой движет та же мотивация; кроме того, регулярные оценки объективно и наглядно показывают, к чему приводит пренебрежение вниманием.
А вот традиционные, «аналоговые» социальные отношения, с их нечетким характером, субъективностью оценок и отсутствием прямого влияния на потребительские возможности обречены уступить в борьбе за внимание. Со всеми вытекающими следствиями. Дело в том, что поддержание этих отношений требует вполне определенных (и немалых) затрат времени, а также соответствующей ритмичности. Такие требования вкупе с конкретным набором сигнальных систем (от зрительного контакта до позы и интонаций) заложены в нашу природу на самых базовых уровнях, и произвольно изменить их под новые веяния времени не очень легко.
Но нам приходиться приспосабливаться. Искать компромиссы и «срезать углы». Вопрос лишь в том, насколько удачной заменой будут эти компромиссы по сравнению с формировавшимися тысячелетиями социальными механизмами. Пока практика показывает, что экономика внимания даже не стремится к настоящей полноценности в этой области.
Феноменом новой экономики стали т. н. парасоциальные отношения. Этим термином описываются односторонние чувства привязанности, близкого знакомства и вовлеченности, которые человек испытывает по отношению к популярной персоне. И неважно, идет ли речь о поп-музыкантах, видеоблогерах, политиках или бизнесменах — весь этот пестрый селебрити-мир работает по одним и тем же правилам. Правилам, в которых внимание потребителей играет одну из ключевых ролей.
Парасоциальные отношения возникли раньше, чем Сеть — еще в ТВ-эпоху. Ведущим шоу и актерам сериалов достаточно было ежедневно на один час появляться на экранах, чтобы зрители начали воспринимать их как своих близких. Немудрено — вспомните, сколько времени в среднем вы посвящаете общению с какими-нибудь друзьями или знакомыми.
Но Сеть смогла добавить качество к количеству. Объем контента с интересующей селебрити перестал быть ограничен жёстким бюджетом эфирной сетки. Этот контент теперь доступен в любое время — достаточно лишь нескольких кликов. Сами селебрити активно делятся разнообразными материалами со своим участием. Задействуя все каналы - «Фэйсбук», «Твиттер», «Инстаграм» и пр. - они транслируют самые банальные аспекты своей жизни. Демонстрируя тем самым уровень доверия, действительно присущий только близким отношениям.
Селебрити хотят казаться как можно ближе к потребителям. А еще одна черта Веба — интерактивность — даёт возможность и самим поклонникам сделать шаг навстречу. И пускай этот шаг состоит всего лишь в написании безответных твитов, комментах под фоточками и лайках. Подобная симуляция не создает продуктивных социальных отношений — но именно такой формат общения предлагают нам сетевые медиагиганты.
Формат заточен под другое. Все эти лайки и репосты, число подписчиков и просмотры являются метриками коллективного внимания пользователей. Это закономерно: экономика не может функционировать без точного учета ресурсов. А всё, что выходит за рамки ресурсного оборота, всё, что нельзя оптимизировать и монетизировать, для корпораций перестаёт иметь какую-либо ценность.
Капитализм сожрал изнутри культуру, и она превратилась в бесконечную гонку брендов и селебрити за внимание. Мы приняли правила этой игры, соблазнившись сиюминутными удовольствиями. Но потребительская эйфория мешает нам осознать, что этот путь ведёт к эрозии социальных отношений.
Вы можете возразить: как же так, ведь отовсюду утверждают, что наступила эра неслыханных коммуникационных возможностей. И каждый может совершенно бесплатно и неограниченно общаться с людьми хоть с другого конца земного шара. Никто же не заставляет подписываться на каналы рэп-звёзд и инстаграммы порноактрис — Веб лишь даёт более удобные инструменты для связи с теми, с кем встречаешься в реальной жизни. Да и зачем ограничивать свой круг общения рамками пространственной близости? Даже здесь, в «Горизонтах управления» говорилось о построении информационного общества и ликвидации коммуникационных барьеров. Вот же он, столь важный прогресс!
Прогресс, бесспорно. Технический. А нам не стоит забывать, что технический прогресс мчится вперед намного быстрее социального. Потому что преодолеть технологические ограничения оказывается намного проще, чем ограничения, заложенные в homo sapiens матушкой-природой. И этот лимитирующий фактор может серьезно затруднить наше движение к светлому кибернетическому будущему.
Мы, люди, иррациональны. Мы не можем командовать своими стремлениями и управлять своими чувствами. Мы принимаем себя такими, какие мы есть. Это значит, что мы не можем осознанно задать приоритеты для реального социального окружения и для богатого цифрового мира. Оба конкурируют за наше внимание на равных правах. Оба оцениваются одной и той же мотивационной системой. И если технический прогресс добавляет всё больше и больше на чашу весов цифрового мира, стрелка неизбежно будет клониться в его сторону.
«Аналоговым» социальным отношениям тяжело этому что-то противопоставить. Пока цифровой мир развивается быстрее, чем физические технологии, привлекательность аргументов «цифры» для мотивационной системы будет расти. А отсутствие коммуникационных барьеров в Сети означает, что никаких эксклюзивных условий для «реальных» социальных контактов не существует. Падение барьеров, как и в случае корпораций, означает резкую интенсификацию конкуренции. Живым собеседникам теперь приходится соперничать с необъятным изобилием всего цифрового мира.
Коммуникационная революция - только одна часть проблемы. Потому что вместе с новыми технологиями в частные отношения проникает капитал со своими интересами. И, поскольку аппетиты капитала бесконечны, а технические инструменты в его распоряжении превосходят ограниченные возможности нашего сознания, частные интересы в социальных отношениях всё больше уступают интересам капитала.
А мы оказываемся в ситуации, где мы не можем расставлять приоритеты. Наше внимание работает по правилам, сложившимся за сотни и тысячи поколений наших предков. Согласно Рэю Уильямсу, «наши мозги эволюционировали в среде охотников-собирателей, где для выживания необходимо было мгновенно переключаться на всё новое или драматичное». Мы не можем изменить эти правила. И капиталу эти правила известны. Ему остается только их эксплуатировать — и жёсткая конкуренция означает, что эксплуатироваться эти правила будут максимально жестко. Так что мало того, что внимание, один из важнейших социальных механизмов, сталкивается с цунами информационного изобилия. Вдобавок в этом цунами капитализм еще и целенаправленно искажает его роли.
Что в итоге? В итоге капитализм пожирает изнутри социальные сети. Они превращаются в платформы для потребления контента, а связи между участниками выступают лишь вспомогательным средством в работе машины потребления. И если бы всё ограничивалось только социальными сетями...Победа Дональда Трампа на президентских выборах стала моментом истины. Многие из исследователей были вынуждены признать: подчинение медиа законам экономики внимания ведёт к опасной деградации политической системы. Ведь правила, регулирующие работу внимания, известны не только капиталу, но и политтехнологам. У крупных политических движений вполне достаточно ресурсов, чтобы подключиться к процессу эксплуатации.
Демократия — очень хрупкая политическая организация, требующая сложного баланса сил, доброй воли участников и рациональных решений. Как только добрую волю подменяет погоня за PROFIT'ом, а вместо рациональных решений делается ставка на манипуляции — баланс рассыпается. Да, это не первый раз, когда в сфере публичных коммуникаций интересы капитала и демократии расходятся. В конце 19 - нач. 20 веков, в эпоху печатных СМИ, была такая же коллизия, и тогда демократии удалось отстоять позиции. Но с тех пор технический прогресс очень сильно поднял ставки, качественно расширив возможности по манипуляции людьми. Сможет ли демократия спустя сотню лет обуздать новые медиа? Возможно, но это будет нелегко. Никогда не стоит недооценивать капитализм.
Останутся ли вообще институты, которые не затронет новая лихорадка потребления, которые не пострадают от эрозии социальных отношений? «Любой организационный или коммуникационный процесс можно подвергнуть эксплуатации», - пессимистично отмечает дана бойд. Мы, потребители, индивидуумы можем быть главными выгодоприобретателями экономики внимания — но общество как целое понесёт немалые издержки. И некоторые тренды уже сейчас выглядят крайне тревожно. Конечно, нельзя утверждать, что они отражают системный социальный эффект от перехода к новой экономической парадигме. Но и отмахнуться от них невозможно.
Обратимся к такой серьезной теме, как самоубийства. Так, в Соединенных Штатах минимальные уровни наблюдались в 2000 году. С 2007 года наблюдается устойчивая положительная динамика. По сравнению с 2006 уровень вырос в 1,24 раза. Особенно характерен рост суицидов в возрастной группе 15-24 года, начавшийся в 2008.
Впрочем, для других стран было характерно скорее снижение уровня самоубийств. Исключением выглядит Китай, где с 2008 устойчивое снижение прекратилось. Но если вернуться к рассмотрению суицидов среди молодежи, мы опять находим нехорошие тенденции. В последние годы уровни растут в Гонконге, Великобритании, Южной Корее и Японии. Эта проблема уже отражается в агрегированной статистике по 34 странам ОЭСР:
Более очевидным феноменом является продолжающееся снижение уровня рождаемости. Рождаемость начала падать задолго до прихода Веба, но связь этих изменений с идеологией общества потребления широко признается исследователями. И когда потребительская модель получает «апгрейд», необходимость уделять огромное количество внимания растущим детям входит в конфликт с экспансией «беззаботного» времяпрепровождения в новых медиа.
В тех же США небольшой рост рождаемости в 2008 сменился устойчивым спадом, несколько ускорившимся в последние годы. В Евросоюзе, несмотря на приток мигрантов из мусульманских стран, пик рождаемости был пройден в 2008-2010 гг. Особенно показательна ситуация во Франции, которая долгое время демонстрировала одни из самых «здоровых» демографических показателей среди развитых стран. Здесь за несколько лет суммарный коэффициент рождаемости опустился с 2,01 до 1,88. Впрочем, гораздо хуже дела обстоят в Южной Корее и китайских мегаполисах, где этот коэффициент упал ниже 1.
Мы можем обратить внимание на то, что снижение рождаемости идёт на фоне постоянного роста среднего возраста рожениц. Что ж, это согласуется с тем, что молодёжь, пресловутые «миллениалы» больше других вовлечены в новую экономику. И одновременно «потребительские» социальные установки проникают во всё более старшие возрастные группы.
Что будет дальше? Экономика внимания только начинает расправлять плечи. Время, потраченное не на реальные отношения, а на созерцание экранов, будет расти. А содержимое экранов будет становиться всё интереснее. Привычные социальные связи обречены слабеть и рваться.
Наш социум мутирует в сторону общества потребления. И рвущиеся связи — необходимая часть этого процесса. Сеть даёт открывает нам беспрецедентно мощные возможности по созданию новых связей. Однако сумеем ли мы грамотно распорядиться этой мощью?
Капитализм дарит нам плоды технического прогресса, но решение социальных проблем оставляет на нас самих. И у нас нет выбора. Прогресс всегда вызывал масштабные трансформации. Не будь трансформаций — мы бы до сих пор были одним из видов обезьян, обитающих в африканской саванне...
И вместо сетований на то, что экономика внимания - «ошибка» цивилизации, «поворот не туда» и «тупик», стоит посмотреть дальше в будущее. Дело в том, что подлинное значение этой экономической модели раскрывается в мире, в котором человеческий труд больше не нужен для создания благ. Мире, где ИИ и роботы способны выполнять любую работу. Мире, где занятость стремится к нулю. Мире, контуры которого проглядываются уже сегодня.
В этом мире внимание людей уже не требуется распределять между производством продуктов и собственными потребностями. Но в этом же мире люди оказываются оторваны от «классической» экономики — и именно внимание становится главным элементом, главной «валютой», формирующей экономический оборот среди людей. Хотя бы потому, что внимание оказывается основным фактором, который определяет, что же будет потреблено в обществе абсолютного изобилия.
Но роль внимания может быть гораздо больше. По сути, внимание — это поток входящей информации. А, как мы знаем, именно этим потоком управляется человеческая деятельность — начиная с решений о покупках и заканчивая глубокими этическими воззрениями. И тут стоит вспомнить, что в информационном обществе вопросы распространения идей по значимости могут значительно превышать коммерческие интересы. Более того, нам надо разбираться с возникающими социальными проблемами. Мы хотим грамотно распорядиться мощью новых технологий. Что для этого нужно? Немало. Но и немного. Просто осознанно расставить приоритеты.
Неужели приоритет потребления, возведенный в абсолют — это высшее достижение, к которому способна прийти наша цивилизация? Неужели цель нашего развития - оказаться в плену у своих прихотливых желаний, эксплуатируемых капиталом? А что, если мы в силах создать лучшее будущее?
Шанс есть. Если бы в числе наших приоритетов не было социального прогресса, мы бы по-прежнему были одним из видов обитающих в Африке обезьян. Большую часть пути мы вообще не сознавали куда идём — но в итоге шли вперед.
В отличие от осязаемых даров капитализма, дары социального прогресса всегда малозаметны и расплывчаты. Именно поэтому мы так легко пренебрегаем ими. Но как раз сейчас у нас появляются технологии обработки информации, позволяющие всё четче увидеть и измерить социальный прогресс, всё лучше понять, как нам двигаться в правильном направлении. В такой момент уступать приоритет потребительству просто обидно.
.svg)
Эти технологии — я называю их Веб 3.0 — ключевой инструмент, который позволит преодолеть доставшиеся нам в наследство от предков иррациональность, психологические уязвимости и несовершенную мотивационную систему. Веб 2.0 стремился подстроиться под мотивационную систему homo sapiens, чтобы эксплуатировать её? Нам нужно пойти дальше и подстраивать уже саму мотивационную систему людей под приоритет социального развития.
Именно на решение этой задачи должны быть направлены те средства работы с человеческим вниманием, которые уже создал капитал. Это небыстрый процесс. Но чем дальше будут совершенствоваться технологии Веба 3.0, тем большую часть экономики внимания он должен себе подчинять.
Пока на пути прогресса у нас нет альтернатив капиталистическим отношениям. Единственный способ ослабить мертвую хватку «Прогрессоров» — показать им, что мы способны идти вперед быстрее без их помощи.
«Мы» - это огромная цивилизация, состоящая из миллиардов людей, сотен миллиардов единиц техники и невообразимо больших потоков данных, раздираемая межнациональной враждой, культурными противоречиями и борьбой за ограниченные ресурсы. «Мы» - это самая сложная система, которую только можно представить. Легко ли заставить ее идти быстрее по лестнице прогресса? Можно ли вообще научить ее ходить, а не ползти?
Если мы оставим свои приоритеты без изменений, то так и не узнаем ответа на этот вопрос. Да, легче всего продолжить погружаться в гипнотический мир цифровых развлечений. Прогресс же всегда требовал гигантских усилий.
У него тоже есть цена, и эта цена устраивает только очень самоотверженных людей. Капитализм знает, что гораздо больше человек предпочтут приятные иллюзии. Но Веб 3.0 способен раскрыть каждому глаза на истинные последствия потребительской эйфории. А в самоотверженности больше не будет нужды — система станет вознаграждать каждого за движение к главной общей цели.
Мы можем использовать знание, чтобы эксплуатировать человеческие слабости. А можем направить его на созидание.
И это — самая важная трансформация общества, которую нам следует осуществить.
/ (C) Источник
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Отправить жалобу