8 июня 2020 ИХ "Финам" Братерский Александр
Сегодня свой 55-летний юбилей празднует компания PepsiCo. Несмотря на падение акций в связи с пандемией, компания в хорошей форме и настроена сделать многомиллиардные выплаты инвесторам. В России 2019 год был также весьма удачным для компании, которая на отечественном рынке получила многомиллиардные прибыли.
У компании давние корни в России еще со времен СССР, а в 1990-е она стала не просто брендом, а иконой популярной культуры. Но этот образ уходит, а новое поколение уже не так привязано к культуре прошлого. Что же касается настоящего, то в этом году потребление газировки в России будет зависеть от доходов населения.
Накануне юбилея Pepsi попала в сомнительную историю. Компания получила немало критических отзывов после того, как опубликовала свой лозунг "Вот, что мне нравится" рядом с тестом на Covid-19. "В какой же адской антиутопии мы живем", - отметил один из пользователей, который опубликовал плакат в социальной сети.
Пандемия для Pepsi и других производителей прохладительных напитков привела к падению спроса. C начала февраля акции PepsiCo упали на 11%, в то в то время как The Coca-Cola Company потеряла 22% за тот же период. За акции компании на Нью-Йоркской фондовой бирже дают $132,44, в то время как акции Coca-Cola оцениваются в $49,09. На стоимость акций влияет более высокая долговая нагрузка у Pepsi. Как отмечает аналитический портал Trefis.com, за последние 5 лет доходы Coca-Cola увеличились на 5,2% по сравнению с 3,9% у PepsiCo, так как Coca-Cola успешно смогла снизить стоимость продукции за счет реорганизации своих заводов по розливу напитка.
Долговая нагрузка Pepsi больше, чем у конкурента, но начало года было удачным для Pepsi: она смогла значительно увеличить продажу различных органических продуктов. Руководство компании настроено оптимистично и недавно, как отмечает инвестиционный портал The Motley Fool, компания подтвердила, что в этом году сможет выплатить инвесторам $7,5 миллиардов дивидендов.
На первый взгляд кажется, что Pepsi находится в тени Coca-Cola, так как ее рекламы визуально больше, но позиции компании PepsiCo на российском рынке достаточно крепкие.
По данным СПАРК-Интерфакс, чистая прибыль компании "ПепсиКо Холдингс" в России в 2019 году составила 6 млрд рублей, в то время как в 2018 году она составляла 144,1 млн рублей. В свою очередь выручка в 2019 году выросла до 123,4 млрд рублей со 114,4 млрд рублей годом ранее. В России PepsiCo, кроме прохладительных напитков, выпускает и молочную продукцию, эти активы компании объединяет компания "Вимм-Билль-Данн".
Будет ли этот год столь же успешным для PepsiCo и других игроков индустрии на российском рынке зависит от нескольких факторов, считает аналитик ГК "Финам" Алексей Коренев: "Восстановление данного сегмента пищевой промышленности и соответствующего ритейла в немалой степени будет зависеть не только от того, как будут идти дела в борьбе с коронавирусом, но и от такого, насколько теплым и сухим окажется это лето". Кроме этого, Коренев отмечает еще один существенный фактор: динамика платежеспособного спроса конечного потребителя, доходы которого снижаются и продолжат падать как минимум еще несколько месяцев. "И хотя прохладительные напитки никак нельзя отнести к дорогостоящим товарам, снижение покупательной способности отечественных домохозяйств может заметно ударить и по этому сектору пищевой промышленности", - говорит аналитик.
Общительный Хрущев и сентиментальный Брежнев
Свои первые шаги к проникновению на рынок СССР Pepsi сделала еще в 1959 году, благодаря смекалистости ее тогдашнего главы Дональда Кендалла. Пользуясь своими неформальными отношениями с президентом Ричардом Никсоном, он попросил последнего подвести своего советского визави Никиту Хрущева к киоску Pepsi на американской ярмарке в Сокольниках. Фотографию советского лидера, пробующего газировку, опубликовали ведущие американские газеты, снабдив ее подписью "Хрущев хочет быть более общительным". Надпись отсылала к рекламному лозунгу компании "Будь общительным, выпей "Пепси"!" (Be Sociable, Have a Pepsi!)
Правда, первый завод компании открылся в СССР уже при Леониде Брежневе. По иронии судьбы фабрика по розливу напитков была открыта в Новороссийске. Здесь на "Малой Земле" во время войны бывал политрук Брежнев. Соглашение было бартерным: в обмен на напиток СССР поставлял в США водку "Столичная". Ее американцы любили и сокращенно называли Stoli. Однако поэт Андрей Вознесенский облек это в более благородные рифмы: "Посылаем "Терпсихору" - получаем пепси-колу".
Американский напиток продавали в советских магазинах в стеклянных бутылках, а также в фирменных киосках, которые были установлены на улицах крупных городов СССР. "Бутылочка 0,33 л стоит дорого, 40 копеек, но ее красиво заказать в кафе, взять на "запивку" в ресторане, купить на прогулке ребенку", - говорил журналист Леонид Парфенов в проекте "Намедни".
"Самое яркое воспоминание с Олимпиады. Тогда "Пепси" продавали на развес в разовых стаканчиках. Стаканчики были яркие и бесконечно красивые. Мы покупали "Пепси" и гуляли с этими стаканчиками по парку", -- вспоминает в беседе с Finam.ru петербурженка Лилия Балакова.
"Фанта" к нам приходит
В то время как в Западной Европе "Кола" и "Пепси" вели между собой жёсткие конкурентные войны, в странах социализма эти бренды имели возможность более спокойного существования. Так, если в СССР монопольно господствовала "Пепси", то в "братской" Болгарии была только "Сoca-Colа". Правда, в Советском Союзе монопольное положение "Пепси" пошатнулось, так как уже в 1979 году на советском рынке появился напиток "Фанта" бренда компании "Coca-Cola". Правда, в то время о том, что "Фанта" - это часть той самой "Соса-Соla", знали только посвященные.
Однако, несмотря на то, что в начале 1990-х "Coca-Cola" под собственной маркой продавалась в российских магазинах, "Pepsi" оставалась главным архетипом российской популярной культуры благодаря популярному рекламному лозунгу: "Новое поколение выбирает Pepsi". Его активно использовали СМИ. "Состязание двух "кол": что выберет поколение new russians?", - писало издание "Коммерсант" в 1992 году.
Впоследствии лозунг про "новое поколение" превратилось в "ходячий мем" благодаря роману Виктора Пелевина "Поколение П". Главный герой романа, рекламщик Вавилен Татарский покупает пепси "из верности идеалам поколения".
Рекламный критик, Владислав Васюхин, который когда-то сам принадлежал к "поколению Пепси", говорит Finam.ru, что сегодня культовый ореол бренда в России позади: "Критиковать Pepsi так же бессмысленно, как, например, Мадонну. Но их слоган "Всё только начинается", который сейчас в ротации, выглядит, конечно, странно. В России его уже использовали многие компании. Тем более здесь прямая отсылка к фильму "Москва слезам не верит", где одна из героинь утверждает, что в сорок лет жизнь только начинается".
Для нового поколения Pepsi тоже уже не вожделенный напиток, продолжает Васюхин: "Новое поколение помешано на ЗОЖе и пьет чистую воду или какие-нибудь фруктово-овощные смузи. А "Пепси" - это герой вчерашнего дня".
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter