31 марта 2023 Мои Инвестиции
Итоги 2022 года: все не так плохо
📌Вопреки первоначальным ожиданиям, резкого падения рекламного рынка по итогам 2022 г. не произошло: различные данные (АКАР, OMD OM Group, ОККАМ) и наши оценки предполагают падение примерно на 5% г/г до 565 млрд руб.
🔀При этом сегменты рынка демонстрировали разнонаправленную динамику: Радио и ООН (наружная реклама) выросли, немного снизился Интернет, более заметно упало ТВ и сильно сократилась Пресса.
💻В 2022 г. объем рынка онлайн-рекламы, на долю которого пришлось 58% всего рекламного рынка, снизился на 2% г/г до 325 млрд рублей. Сегменту в значительной степени удалось нивелировать негативный эффект от ухода зарубежных площадок и рекламодателей за счет российских платформ и роста рекламных бюджетов локальных игроков и рекламодателей из дружественных стран.
💰Основными бенефициарами таких трендов на российском рынке интернет-рекламы стали Яндекс и VK. По нашим оценкам, доля Яндекса в сегменте онлайн-рекламы могла вырасти примерно до 70% (против 50% в 2021 г.), а VК – до 18% (против 15% в 2021 г.).
📈Еще одним важным трендом 2022 г. в сегменте онлайн-рекламы стал стремительный рост ритейл-медиа (реклама, размещенная на площадках онлайн-ритейлеров, прежде всего маркетплейсов).
🔸По данным ОККАМ, в 2022 г. оборот ритейл-медиа мог составить 54 млрд руб., что, по нашим оценкам, может предполагать рост почти в три раза по сравнению с 2021 г. Мы полагаем, что почти половина этого подсегмента могла приходиться на Ozon.
Что будет с рынком рекламы в 2023 г. и какие компании от этого выиграют?
По нашим оценкам, в 2023 г. рынок рекламы вырастет на 9% г/г до 613 млрд руб. на фоне восстановления спроса и медиаинфляции, а рынок онлайн-рекламы – на 12% г/г до 364 млрд руб.
При этом темпы роста рекламной выручи Яндекса замедлятся по сравнению с 2022 г., поскольку со второго квартала эффект замещения зарубежных площадок больше не будет влиять на показатели роста, а также из-за продажи Дзена VK. Рост рекламной выручки VK, по нашим прогнозам, может немного ускориться по сравнению с 2022 г., в том числе за счет эффекта от приобретения Дзена. При этом рекламная выручка и Яндекса, и VK будут расти быстрее рынка интернет-рекламы, в результате чего их доли могут составить 72% и 19% соответственно.
Ритейл-медиа вырастет более чем в два раза в 2023 г. и будет существенно опережать рост рынка онлайн-рекламы в целом. Это связано с активным развитием электронной коммерции, которая открывает новые возможности по продвижению и поиску товаров и услуг, а нехватка рекламного инвентаря лишь способствует перетоку рекламных бюджетов на новые платформы.
Такая тенденция подкрепляется и зарубежным опытом. К примеру, в I кв. 2023 при поиске товаров и услуг американские потребители намного активнее использовали сервисы Amazon и Walmart по сравнению с поиском или социальными сетями.
Среди публичных компаний главным бенефициаром такого тренда в ритейл-медиа должен стать Озон и отчасти Яндекс.
Мы сохраняем позитивный взгляд на Яндекс и Озон. При этом мы осторожно смотрим на VK с учетом сохраняющейся неопределенности в вопросах корпоративного управления и стратегии компании в отношении создания стоимости для миноритарных акционеров.
https://t.me/omyinvestments (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter