Развитие электронной коммерции в последние годы происходит одновременно по двум направлениям: расширение возможностей для предпринимателей и рост требований к инфраструктуре цифровых платформ. На этом фоне всё чаще обсуждается вопрос об оптимальном уровне комиссий маркетплейсов и их роли в экономике онлайн-торговли.
В текущих условиях продавцам особенно важно тщательно оценивать экономику выбранной ниши и учитывать особенности собственной бизнес-модели при выходе на новые торговые площадки. Разбираемся, какова структура комиссий электронных платформ и какие издержки в них зашиты.
В прошлом году размер комиссий за продажу на ключевых площадках для электронной торговли действительно повышался – изменения затронули разные товарные направления и модели работы с маркетплейсами. Однако при этом, например, Wildberries в начале ноября прошлого года зафиксировала все комиссии на полгода, а еще представила программу лояльности для продавцов, длившуюся несколько месяцев – каждый мог вступить в нее и при выполнении условий снизить свой размер комиссии.
Само повышение в прошлом году представители маркетплейсов объяснили ростом операционных издержек и необходимостью дальнейших инвестиций в сервисы и инфраструктуру. Кроме того, изменения комиссий во многом обусловлены объективными экономическими факторами, включая инфляционное давление. Именно эти обстоятельства сегодня во многом определяют состояние экономики электронной торговли и становятся предметом активного обсуждения на рынке.
После ухода иностранных игроков с российского рынка платформы постепенно адаптируют свои бизнес-модели к новым условиям. Если раньше во главе угла стояло масштабирование и расширение присутствия на рынке, то в последние годы площадки учатся приобретать устойчивость операционной модели, достигая сбалансированного развития сервисов. Из этого следует и поиск оптимальных тарифов.
Маркетплейс заинтересован в растущем продавце, в его долгосрочном успехе и развитии бизнеса на площадке. В свою очередь, продавец заинтересован в стабильном спросе своих покупателей и стремится взвешенно подходить к вопросам ценообразования, не перекладывая на них рост издержек. Наконец, все участники данного рынка заинтересованы в сохранении главных преимуществ электронной торговли – ценовой доступности, а также технологической и торгово-логистической инфраструктуры.
Разберем структуру платных услуг электронных площадок. Важно понимать, что она формируется из комплекса сервисов, предоставляемых маркетплейсом и помогающих продавцу вести свой бизнес на площадке.
Базовый элемент – комиссия (то есть процент) от стоимости товара, размер которой зависит от категории и формата работы. По сути, это вознаграждение платформы за предоставление доступа к инфраструктуре, сервисам, онлайн-витрине и трафику. Фактически нынешние гиганты среди цифровых платформ дают доступ сразу к миллионам клиентов продавцам буквально "от мала до велика" – включая селлеров с еще неизвестным брендом. Размер комиссии варьируется в зависимости от категории товара, выставляемого на витрину, и выбранной модели сотрудничества, что позволяет учитывать особенности разных сегментов и форматов продаж.
Следующими идут логистические расходы в зависимости от выбранной модели хранения и доставки товаров: со склада маркетплейса или со склада продавца. Самой популярной моделью продаж при этом остается вариант, когда продавец использует логистическую инфраструктуру маркетплейса на полную. Селлеру не нужен собственный склад или логистика, площадки предоставляют всё необходимое и берут на себя полный комплект доставки.
Далее есть статьи расходов за логистику и хранение товаров на складах маркетплейса, а также дополнительные сервисы, которыми продавец пользуется по необходимости – например, расходы на продвижение на площадке и платные сервисы расширенной аналитики от платформы (если селлеру не хватает бесплатной, которую и так предоставляет площадка).
Немаловажным становится и собственная разработка инструментов для развития бизнеса продавцов на платформе. При этом маркетплейсы постоянно сталкиваются с инфляцией издержек – как и вся отечественная экономика – с ростом цен на технологии, оборудование, с сезонными факторами и так далее.
Наконец, площадка берет на себя клиентский сервис, а также поддержку в процессе урегулирования спорных ситуаций. Но и это не все услуги, которые предоставляет площадка. Не менее востребованы у селлеров различные дополнительные сервисы и программы лояльности, позволяющие им лучше строить свою стратегию продаж и в конечном итоге ориентированные на их рост на площадке.
Маркетплейсы предоставляют продавцу комплекс услуг, стоимость которых без их участия, что называется, с нуля, была бы несопоставимо выше. К слову, по данным отраслевых опросов продавцов в октябре 2024 года, фактор размера комиссий площадки занял лишь третью строчку по значимости. Куда чаще предприниматели сталкиваются с вопросами логистики, особенностями правил по возврату товаров и их сохранности при доставке. Спустя больше года картина не изменилась.
Между тем, в профильных телеграм-каналах продавцы продолжают обсуждать текущие условия работы на платформах — это естественный процесс для быстрорастущего рынка. В свою очередь, сами маркетплейсы фиксируют расширение клиентской базы и заявляют о готовности к диалогу и поиску взаимовыгодных решений с партнерами.
Тут важно подчеркнуть, что инвестиции комиссий в развитие инфраструктуры и новые сервисы – это инвестиции в конкурентную борьбу за того самого селлера. Стоит признать, что электронная торговля – пространство с подлинно рыночным ценообразованием. Как отметили аналитики агентства НКР в обзоре "Ритейл на перепутье" от 23 декабря 2025 года (опубликован на сайте агентства), "онлайн-канал остается ключевым источником структурного роста". А маркетплейсы де-факто формируют стандарты онлайн-торговли непродовольственными товарами, отметил Нариман Тайкетаев, директор группы корпоративных рейтингов НКР и автор обзора.
Участники рынка сходятся во мнении о необходимости поиска сбалансированного подхода при определении уровня комиссий на электронных площадках, и регулятор – не исключение. Так, о важности соблюдения определенных рамок при формировании комиссионной политики маркетплейсов ранее также говорил Максим Орешкин, заместитель руководителя администрации президента РФ.
При формировании комиссионной политики важно учитывать баланс интересов всех участников рынка. Вместе с тем комиссия остается коммерческим инструментом платформы: именно за счет этих средств обеспечивается поддержка и развитие инфраструктуры, логистики, технологических сервисов и пользовательского трафика. Поэтому административное ограничение уровня комиссий не может рассматриваться как универсальное решение — для устойчивого развития электронной торговли платформам необходима возможность самостоятельно управлять экономикой своих сервисов.
Таким образом, при обсуждении тарифной политики важно учитывать ее влияние на ценовую стабильность и обеспечивать условия для сбалансированного развития рынка электронной торговли, роста продаж предпринимателей и сохранения доверия всех участников экосистемы.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба