13 апреля 2023 Фридом Финанс | L Brands
О компании
Victoria's Secret & Co. (NYSE: VSCO) — американская компания, управляющая брендами женского нижнего белья в США и ряде других стран. Компания продает продукцию через традиционные магазины и онлайн-каналы. Штаб-квартира находится в городе Колумбус, штат Огайо, США.
В чем идея?
За свою 45-летнюю историю Victoria's Secret смогла создать сильный бренд, который сегодня является самой популярной маркой женского нижнего белья в США, а вся компания занимает более 21% рынка.
Финансовые показатели свидетельствуют, что Victoria's Secret начала активное развитие на зарубежных рынках: продажи международного подразделения росли на 21%-25% в течение 2020-2022 годов.
Трансформация бизнеса для достижения более высокой маржинальности и расширение размерной линейки до Plus Size.
Почему нам нравится Victoria`s Secret & Co?
Причина 1. Сильный бренд и большая доля рынка
В июне 2021 года совет директоров L Brands одобрил разделение бизнеса, в результате чего состоялось выделение (spin-off) Victoria's Secret & Co. в самостоятельную компанию. В результате сделки акционеры L Brands на каждые три акции получили по одной акции Victoria's Secret. Таким образом было распределено 100% бумаг Victoria's Secret.
Victoria's Secret сегодня является одним из самых узнаваемых брендов женского нижнего белья в мире, что стало возможным за счет грамотной маркетинговой политики, частью которой являлись постоянное расширение линейки товаров, выпуск новых коллекций, а также проведение всемирно известного показа мод Victoria’s Secret.
Компания позиционирует свои товары в универсальной категории: ее бренды занимают ценовой сегмент “выше среднего”, что делает их одновременно подходящими в качестве подарка и доступными для широкой аудитории. Victoria’s Secret продает по большей части собственные торговые марки, оставаясь индивидуальным брендом, а не маркетплейсом женского нижнего белья.
В настоящее время рынок женского нижнего белья США оценивается в $16 млрд, на котором Victoria’s Secret (до приобретения Adore Me) занимала долю 21%.
Рынок нижнего белья в США; источник: презентация компании
Согласно данным Research and Markets, объем глобального рынка нижнего белья составил $35,8 млрд в 2022 году. Ожидается, что к 2030 году он достигнет $74,3 млрд, что предполагает среднегодовой рост (CAGR) на уровне 9,5%. С учетом высокой узнаваемости брендов Victoria's Secret во всем мире компания может стать главным бенефициаром роста рынка.
На рынке США компания накопила значительную клиентскую базу и пользуется лояльностью клиентов, что постепенно становится конкурентным преимуществом и позитивно сказывается на ее финансовых результатах. Например, ежегодные траты более трети клиентов, покупающих дополнительно косметические и парфюмерные товары Victoria's Secret Beauty, в среднем на 40% превышают траты клиентов, которые покупают только нижнее белье.
Причина 2. Экспансия на международных рынках
Как было отмечено выше, отраслевые исследования указывают на высокие темпы роста мирового рынка нижнего белья. Менеджмент Victoria's Secret понимает, что значительное присутствие компании на рынке США ограничивает ее возможности дальнейшего роста в этом географическом сегменте. В связи с этим в 2022 году компания приняла новую стратегию развития, одной из задач которой стало увеличение доли рынка за пределами США. В последнее время были сделаны значительные шаги для достижения поставленной цели.
В апреле 2022 года Victoria's Secret заключила соглашение о совместном предприятии с Regina Miracle International, которая стала управлять магазинами и онлайн-бизнесом Victoria's Secret в Китае. По условиям сделки, Victoria's Secret получила 51% в совместном предприятии и $45 млн в качестве компенсации за ранее произведенные инвестиции в китайский бизнес. CEO Victoria's Secret Мартин Уотерс по завершении сделки заявил, что находится “в восторге” от достигнутого соглашения и ожидает ускорения роста совместного бизнеса в Китае за счет близости Regina Miracle International к конечному покупателю и понимания его потребностей.
В 2020 году соглашение о совместном предприятии было также заключено с британской Next PLC, которая управляет бизнесом Victoria's Secret в Великобритании и Ирландии.
По словам CEO Victoria's Secret, бизнес компании за пределами США является недостаточно масштабированным и имеет значительный потенциал роста. Это подтверждается сравнением с положением других брендов. Например, чистые продажи Ralph Lauren или Levi’s за пределами Северной Америки составляют около 50% от их общих чистых продаж по сравнению с 15% у Victoria's Secret.
В то же время присутствие компании на ключевых зарубежных рынках остается символическим. Например, в Китае, где объем рынка уже догнал США, Victoria's Secret занимает менее 1% рынка. Аналогичная ситуация складывается в Центральной Европе и Южной Азии.
По итогам 2022 года компании удалось подтвердить свою способность наращивать долю рынка за рубежом. Чистые продажи международного подразделения Victoria's Secret росли на 21%-25% в 2020-2022 годах и составили $592 млн в 2022 году против $477 в 2021 году и $395 в 2020 году.
С учетом высокой узнаваемости бренда Victoria's Secret во всем мире можно ожидать, что компания сможет за короткие сроки наверстать упущенное и значительно расширить свое глобальное присутствие.
Причина 3. Трансформация бизнеса
В 2016-2020 годах бренды Victoria's Secret и PINK, находившиеся под управлением общей компании L Brands, столкнулись с ошибками менеджмента, который проявил неспособность учитывать изменения потребительских предпочтений. На протяжении почти всей своей истории Victoria's Secret позиционировала себя как производителя сексуального нижнего белья. Однако в последнее время в мире наблюдается снижение спроса на претенциозные модели, и потребители все чаще отдают предпочтение комфортному нижнему белью, лишенному вычурных элементов.
Как отмечается в презентации Victoria's Secret & Co. для инвесторов 2022 года, изменившиеся тренды и ошибки руководства привели к стагнации и ухудшению операционных результатов компании.
Снижение результатов из-за ошибок в руководстве; источник: презентация компании
Однако в 2021-2022 годах после состоявшегося спин-офф Victoria's Secret были изменены стратегические приоритеты компании и совершены перестановки в руководстве.
Уотерс в середине 2021 года сообщил, что в результате работы над ошибками бренд ушел от позиционирования себя как производителя только сексуального белья и стал более ориентирован на покупательниц всех форм тела, размеров, цветов кожи, этнических групп и сфер интересов.
Кроме того, было принято решение о необходимости более активного развития онлайн-каналов продаж и оптимизации издержек. Так, в середине 2022 года всего около 30% продаж компании приходилось на e-commerce.
Значимым шагом к реализации намеченных перемен стала покупка Adore Me за $400 млн наличных средств и дальнейшими выплатами в случае достижения целевых показателей. Бренд Adore Me ориентирован на расширенную размерную линейку, включая Plus size, и продает практически весь ассортимент через онлайн-каналы. Adore Me нельзя назвать небольшой компанией: марка имеет более 1,2 млн активных клиентов, а также собственную запатентованную технологию онлайн-примерки белья. Иными словами, Adore Me является полной противоположностью Victoria's Secret на современном этапе. Как отметил Уотерс, с опытом и командой Adore Me Victoria's Secret & Co. сможет значительно быстрее трансформировать бизнес и сделать его более технологичным.
Помимо развития онлайн-каналов продаж компания решила изменить формат своих торговых площадей. Магазин будущего Victoria's Secret будет больше похож на бутик: расположенным за пределами торговых центров, небольшим по размеру, имеющим более рациональную двухбрендовую выкладку товаров.
Совокупность вышеперечисленных шагов, а также уже оптимизация международного бизнеса (см. причину № 2) привели к резкому улучшению прибыльности Victoria's Secret, которая превысила докоронавирусные показатели.
Таким образом, можно констатировать, что трансформация бизнеса Victoria's Secret начала приносить первые плоды своим акционерам.
Ключевые риски
Снижение результатов по итогам 2022 года. В 2021 году Victoria’s Secret показала значительный рост чистой прибыли ($0,6 млрд в 2021 году против $0,9 млрд убытка в 2019 году), однако в 2022 году случился откат: чистая прибыль составила $0,35 млрд. Таким образом, на сегодняшний день нельзя быть уверенным, что рост 2021 года связан с изменениями внутри компании, а не с восстановительным спросом после пандемии коронавируса.
Ограниченный потенциал роста на рынке США. Как было отмечено, до приобретения Adore Me Victoria’s Secret занимала 21% рынка нижнего белья США, а после приобретения бренда доля компании увеличилась еще сильнее. Из-за значительного присутствия в США возможности роста Victoria’s Secret в этом географическом сегменте затруднены, хотя рынок США является одним из самых крупных и понятных для компании.
Конкуренция на зарубежных рынках. Для повышения внимания к своему бренду за пределами США Victoria’s Secret придется поддерживать на высоком уровне маркетинговые расходы. В то же время локальные бренды Китая и развивающихся стран могут предлагать клиентам более низкие цены, чем Victoria’s Secret. Компания также может не найти на своих целевых рынках достаточного платежеспособного спроса.
http://ffin.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter
Victoria's Secret & Co. (NYSE: VSCO) — американская компания, управляющая брендами женского нижнего белья в США и ряде других стран. Компания продает продукцию через традиционные магазины и онлайн-каналы. Штаб-квартира находится в городе Колумбус, штат Огайо, США.
В чем идея?
За свою 45-летнюю историю Victoria's Secret смогла создать сильный бренд, который сегодня является самой популярной маркой женского нижнего белья в США, а вся компания занимает более 21% рынка.
Финансовые показатели свидетельствуют, что Victoria's Secret начала активное развитие на зарубежных рынках: продажи международного подразделения росли на 21%-25% в течение 2020-2022 годов.
Трансформация бизнеса для достижения более высокой маржинальности и расширение размерной линейки до Plus Size.
Почему нам нравится Victoria`s Secret & Co?
Причина 1. Сильный бренд и большая доля рынка
В июне 2021 года совет директоров L Brands одобрил разделение бизнеса, в результате чего состоялось выделение (spin-off) Victoria's Secret & Co. в самостоятельную компанию. В результате сделки акционеры L Brands на каждые три акции получили по одной акции Victoria's Secret. Таким образом было распределено 100% бумаг Victoria's Secret.
Victoria's Secret сегодня является одним из самых узнаваемых брендов женского нижнего белья в мире, что стало возможным за счет грамотной маркетинговой политики, частью которой являлись постоянное расширение линейки товаров, выпуск новых коллекций, а также проведение всемирно известного показа мод Victoria’s Secret.
Компания позиционирует свои товары в универсальной категории: ее бренды занимают ценовой сегмент “выше среднего”, что делает их одновременно подходящими в качестве подарка и доступными для широкой аудитории. Victoria’s Secret продает по большей части собственные торговые марки, оставаясь индивидуальным брендом, а не маркетплейсом женского нижнего белья.
В настоящее время рынок женского нижнего белья США оценивается в $16 млрд, на котором Victoria’s Secret (до приобретения Adore Me) занимала долю 21%.
Рынок нижнего белья в США; источник: презентация компании
Согласно данным Research and Markets, объем глобального рынка нижнего белья составил $35,8 млрд в 2022 году. Ожидается, что к 2030 году он достигнет $74,3 млрд, что предполагает среднегодовой рост (CAGR) на уровне 9,5%. С учетом высокой узнаваемости брендов Victoria's Secret во всем мире компания может стать главным бенефициаром роста рынка.
На рынке США компания накопила значительную клиентскую базу и пользуется лояльностью клиентов, что постепенно становится конкурентным преимуществом и позитивно сказывается на ее финансовых результатах. Например, ежегодные траты более трети клиентов, покупающих дополнительно косметические и парфюмерные товары Victoria's Secret Beauty, в среднем на 40% превышают траты клиентов, которые покупают только нижнее белье.
Причина 2. Экспансия на международных рынках
Как было отмечено выше, отраслевые исследования указывают на высокие темпы роста мирового рынка нижнего белья. Менеджмент Victoria's Secret понимает, что значительное присутствие компании на рынке США ограничивает ее возможности дальнейшего роста в этом географическом сегменте. В связи с этим в 2022 году компания приняла новую стратегию развития, одной из задач которой стало увеличение доли рынка за пределами США. В последнее время были сделаны значительные шаги для достижения поставленной цели.
В апреле 2022 года Victoria's Secret заключила соглашение о совместном предприятии с Regina Miracle International, которая стала управлять магазинами и онлайн-бизнесом Victoria's Secret в Китае. По условиям сделки, Victoria's Secret получила 51% в совместном предприятии и $45 млн в качестве компенсации за ранее произведенные инвестиции в китайский бизнес. CEO Victoria's Secret Мартин Уотерс по завершении сделки заявил, что находится “в восторге” от достигнутого соглашения и ожидает ускорения роста совместного бизнеса в Китае за счет близости Regina Miracle International к конечному покупателю и понимания его потребностей.
В 2020 году соглашение о совместном предприятии было также заключено с британской Next PLC, которая управляет бизнесом Victoria's Secret в Великобритании и Ирландии.
По словам CEO Victoria's Secret, бизнес компании за пределами США является недостаточно масштабированным и имеет значительный потенциал роста. Это подтверждается сравнением с положением других брендов. Например, чистые продажи Ralph Lauren или Levi’s за пределами Северной Америки составляют около 50% от их общих чистых продаж по сравнению с 15% у Victoria's Secret.
В то же время присутствие компании на ключевых зарубежных рынках остается символическим. Например, в Китае, где объем рынка уже догнал США, Victoria's Secret занимает менее 1% рынка. Аналогичная ситуация складывается в Центральной Европе и Южной Азии.
По итогам 2022 года компании удалось подтвердить свою способность наращивать долю рынка за рубежом. Чистые продажи международного подразделения Victoria's Secret росли на 21%-25% в 2020-2022 годах и составили $592 млн в 2022 году против $477 в 2021 году и $395 в 2020 году.
С учетом высокой узнаваемости бренда Victoria's Secret во всем мире можно ожидать, что компания сможет за короткие сроки наверстать упущенное и значительно расширить свое глобальное присутствие.
Причина 3. Трансформация бизнеса
В 2016-2020 годах бренды Victoria's Secret и PINK, находившиеся под управлением общей компании L Brands, столкнулись с ошибками менеджмента, который проявил неспособность учитывать изменения потребительских предпочтений. На протяжении почти всей своей истории Victoria's Secret позиционировала себя как производителя сексуального нижнего белья. Однако в последнее время в мире наблюдается снижение спроса на претенциозные модели, и потребители все чаще отдают предпочтение комфортному нижнему белью, лишенному вычурных элементов.
Как отмечается в презентации Victoria's Secret & Co. для инвесторов 2022 года, изменившиеся тренды и ошибки руководства привели к стагнации и ухудшению операционных результатов компании.
Снижение результатов из-за ошибок в руководстве; источник: презентация компании
Однако в 2021-2022 годах после состоявшегося спин-офф Victoria's Secret были изменены стратегические приоритеты компании и совершены перестановки в руководстве.
Уотерс в середине 2021 года сообщил, что в результате работы над ошибками бренд ушел от позиционирования себя как производителя только сексуального белья и стал более ориентирован на покупательниц всех форм тела, размеров, цветов кожи, этнических групп и сфер интересов.
Кроме того, было принято решение о необходимости более активного развития онлайн-каналов продаж и оптимизации издержек. Так, в середине 2022 года всего около 30% продаж компании приходилось на e-commerce.
Значимым шагом к реализации намеченных перемен стала покупка Adore Me за $400 млн наличных средств и дальнейшими выплатами в случае достижения целевых показателей. Бренд Adore Me ориентирован на расширенную размерную линейку, включая Plus size, и продает практически весь ассортимент через онлайн-каналы. Adore Me нельзя назвать небольшой компанией: марка имеет более 1,2 млн активных клиентов, а также собственную запатентованную технологию онлайн-примерки белья. Иными словами, Adore Me является полной противоположностью Victoria's Secret на современном этапе. Как отметил Уотерс, с опытом и командой Adore Me Victoria's Secret & Co. сможет значительно быстрее трансформировать бизнес и сделать его более технологичным.
Помимо развития онлайн-каналов продаж компания решила изменить формат своих торговых площадей. Магазин будущего Victoria's Secret будет больше похож на бутик: расположенным за пределами торговых центров, небольшим по размеру, имеющим более рациональную двухбрендовую выкладку товаров.
Совокупность вышеперечисленных шагов, а также уже оптимизация международного бизнеса (см. причину № 2) привели к резкому улучшению прибыльности Victoria's Secret, которая превысила докоронавирусные показатели.
Таким образом, можно констатировать, что трансформация бизнеса Victoria's Secret начала приносить первые плоды своим акционерам.
Ключевые риски
Снижение результатов по итогам 2022 года. В 2021 году Victoria’s Secret показала значительный рост чистой прибыли ($0,6 млрд в 2021 году против $0,9 млрд убытка в 2019 году), однако в 2022 году случился откат: чистая прибыль составила $0,35 млрд. Таким образом, на сегодняшний день нельзя быть уверенным, что рост 2021 года связан с изменениями внутри компании, а не с восстановительным спросом после пандемии коронавируса.
Ограниченный потенциал роста на рынке США. Как было отмечено, до приобретения Adore Me Victoria’s Secret занимала 21% рынка нижнего белья США, а после приобретения бренда доля компании увеличилась еще сильнее. Из-за значительного присутствия в США возможности роста Victoria’s Secret в этом географическом сегменте затруднены, хотя рынок США является одним из самых крупных и понятных для компании.
Конкуренция на зарубежных рынках. Для повышения внимания к своему бренду за пределами США Victoria’s Secret придется поддерживать на высоком уровне маркетинговые расходы. В то же время локальные бренды Китая и развивающихся стран могут предлагать клиентам более низкие цены, чем Victoria’s Secret. Компания также может не найти на своих целевых рынках достаточного платежеспособного спроса.
http://ffin.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter