1 сентября 2023 ИХ "Финам" Братерский Александр
Россияне из-за кризиса меняют потребительские привычки, стараясь покупать товары либо меньшего, либо большего объема. Компании, в свою очередь, активно используют «шринкфляцию», продавая товары с уменьшенным содержимым при том же размере упаковки для снижения издержек. Проблема хорошо известна потребителям во всем мире, но бороться с ней административными методами сложно.
Если ранее покупатели чаще покупали продукты в упаковках средних размеров, то теперь — либо в очень маленьких, либо в очень больших. Переход к таким крайностям вызван желанием сэкономить, говорится в исследовании маркетингового агентства NielsenIQ, на которое ссылается «Коммерсант».
Согласно исследованию, спрос покупателей на колбасы весом до 100 грамм значительно увеличился за последний год. Продажи подобных упаковок выросли на 53%. Такая же картина и с сосисками весом от 200 до 300 грамм – продажи выросли на 13%. При этом сосиски и колбасы в упаковках до 500 грамм продаются гораздо хуже, их продажи снизились на 17%.
При этом граждане также стали покупать товары, например, воду в бутылях большего размера - продажи бутылок больше 1 литра увеличились на 40%. Как пишет издание, подобный тренд связан с тем, что не надо переплачивать за объем, а большие упаковки выгоднее, если пересчитывать стоимость товара за 1 килограмм или 1 литр продукции.
Изменение потребительских предпочтений граждан связано с желанием сэкономить. По данным недавнего опроса ФОМ, граждане наблюдают заметный рост цен на основные продукты питания. По данным опроса, 40% респондентов заметили рост цен на молочные продукты, мясо и птицу. 15% указали на увеличение цен на моющие средства, а 14% - на средства личной гигиены.
В Башкирии больше всего выросли цены на капусту - стоимость одного килограмма увеличилась в два раза и составила почти 40 рублей.
Рост цен связан с инфляцией и повышением издержек: несмотря на то, что большинство продовольственных товаров в России отечественные, в сельском хозяйстве и в мясопереработке используется немало импортных материалов. Их стоимость резко увеличилась после начала СВО и введения санкций.
Для того чтобы снизить издержки, предприниматели идут на различные рода маркетинговые уловки. Так, например, по данным телеканала «Первый Тульский» в магазинах города появились упаковки молока, где объём измеряется в граммах или килограммах, а не литрах, чтоб скрыть «недостачу». Нередко можно встретить и упаковки яиц по девять штук вместо десяти.
Подобный тренд в стране наблюдается уже давно. По информации Института развития предпринимательства и экономики (ИРПЭ), производители начали активно сокращать объем упаковки на 7–20% вскоре после кризиса 2008-2009 года.
Меньше и хуже
Для описания этого явления существует экономический термин «шринкфляция», который происходит от английского слова shrink, «уменьшать». Подобный способ не нов, к нему активно прибегают и в странах ЕС, и в США. Согласно недавнему опросу телекомпании NBC, «шринкфляция» беспокоит 64% американцев.
49% потребителей, столкнувшись с подобными уловками, заявили, что приобрели товар другого производителя, 48% заявили, что они предпочли купить малоизвестный бренд, а 33% предпочли покупать оптом, а не меньшими упаковками. Некоторые покупатели вообще прекратили покупать определенные бренды, отмечается в опросе NBC.
"Ухудшение потребительского опыта всегда негативно влияет на бренд, но не обязательно на бизнес", -говорит Finam.ru основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Эксперт приводит пример с кофе. Даже разочаровавшись поначалу, потребитель может вновь вернуться к нему, "потому что альтернативы ещё хуже".
Похожая картина наблюдается и в странах ЕС. Согласно опросу, проведенному в феврале в странах ЕС, 80% граждан, считают, что бизнес сознательно идет на обман покупателей, уменьшая содержимое продукта в упаковках. В Великобритании, согласно проведённому в июле опросу социологической службы Barclays, 81% потребителей отметили, что их беспокоит покупка товаров меньшего размера по первоначальным ценам. Из-за этой ситуации 29% реже покупают свой любимый товар в качестве удовольствия, а 18% начинают покупать товары, размеры которых не изменились. Больше всего британцы заметили изменение количества товара при покупке шоколада, чипсов, печенья и снеков.
Проблема «шринклфляции» представляет сбой серьезную угрозу для потребителей, и в июне 2022 года ее даже обсуждали в парламенте ЕС. Как отмечалось в материалах, опубликованных на сайте парламента, в Италии потребители подавали жалобу в антимонопольный орган и прокуратуру с целью установить, является ли это обманным маркетинговым приемом. Однако пока решение по этому поводу не вынесено.
«Изменение количества продаваемого продукта при сохранении той же формы и размера упаковки является, по меньшей мере, подозрительной практикой и, безусловно, вводит в заблуждение потребителей», - отмечалось на сайте парламента ЕС.
Несмотря на общее неприятие «европейских ценностей» российские правоохранители вполне согласились бы с этими выводами. Генпрокуратура России в начале августа вышла с предложением поменять ГОСТ так, чтобы обязать производителей исключить уменьшение товара в упаковке без изменения цены. В Минпромторге газете «Известия» заявили, что прорабатывают подобные изменения. Производители признают проблему, но объясняют ситуацию вынужденными мерами.
Управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев отмечает в интервью Finam.ru, что продукты на полке всегда стремились обмануть покупателя. «Красочная упаковка, не соответствующая содержимому, умышленное снижение качества, использование плохих ингредиентов, всевозможные подмены, мимикрия под лидера категории и еще 101 способ надувательства исторически помогали продавцам сократить издержки, не прибегая к непопулярному увеличению отпускной цены. И это нормальная практика, подтверждающая поговорку «не обманешь – не продашь»". В этой связи, отмечает Андреев, шринкфляция – абсолютно легальная процедура. "Это честный маркетинг. Производитель не обманывает покупателя, извещая его, что в упаковке не литр, не килограмм, а чуть меньше. Естественно, опытный дизайнер упаковки нарисует это уведомление максимально незаметным для глаза обывателя, но де-юре все правила соблюдены. Бороться с шринкфляцией невозможно, ибо нет повода для претензии. Всегда будет один ответ: «читайте внимательно информацию на упаковке, даже если придется использовать лупу». И вот, что важно, – массовый потребитель не обижается на любимые бренды, которые вдруг стали недоливать ему пива, недосыпать гречки и недокладывать яиц. Причина такой несгибаемой лояльности – сила бренда!".
Российский президент Владимир Путин вряд ли имеет возможность ходить по магазинам и сравнивать упаковки, но проблемы инфляции его сильно беспокоят. «Задача сдержать рост цен сейчас выходит на первый план", - отмечал недавно президент на встрече с представителями правительства.
Стоит конечно ожидать, что президенту укажут и на проблемы уменьшения упаковок на какой-нибудь встрече с общественниками. Однако вряд ли проблему можно решить административными методами. Здесь надо мыслить шире, выйдя из собственной «упаковки».
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter
Если ранее покупатели чаще покупали продукты в упаковках средних размеров, то теперь — либо в очень маленьких, либо в очень больших. Переход к таким крайностям вызван желанием сэкономить, говорится в исследовании маркетингового агентства NielsenIQ, на которое ссылается «Коммерсант».
Согласно исследованию, спрос покупателей на колбасы весом до 100 грамм значительно увеличился за последний год. Продажи подобных упаковок выросли на 53%. Такая же картина и с сосисками весом от 200 до 300 грамм – продажи выросли на 13%. При этом сосиски и колбасы в упаковках до 500 грамм продаются гораздо хуже, их продажи снизились на 17%.
При этом граждане также стали покупать товары, например, воду в бутылях большего размера - продажи бутылок больше 1 литра увеличились на 40%. Как пишет издание, подобный тренд связан с тем, что не надо переплачивать за объем, а большие упаковки выгоднее, если пересчитывать стоимость товара за 1 килограмм или 1 литр продукции.
Изменение потребительских предпочтений граждан связано с желанием сэкономить. По данным недавнего опроса ФОМ, граждане наблюдают заметный рост цен на основные продукты питания. По данным опроса, 40% респондентов заметили рост цен на молочные продукты, мясо и птицу. 15% указали на увеличение цен на моющие средства, а 14% - на средства личной гигиены.
В Башкирии больше всего выросли цены на капусту - стоимость одного килограмма увеличилась в два раза и составила почти 40 рублей.
Рост цен связан с инфляцией и повышением издержек: несмотря на то, что большинство продовольственных товаров в России отечественные, в сельском хозяйстве и в мясопереработке используется немало импортных материалов. Их стоимость резко увеличилась после начала СВО и введения санкций.
Для того чтобы снизить издержки, предприниматели идут на различные рода маркетинговые уловки. Так, например, по данным телеканала «Первый Тульский» в магазинах города появились упаковки молока, где объём измеряется в граммах или килограммах, а не литрах, чтоб скрыть «недостачу». Нередко можно встретить и упаковки яиц по девять штук вместо десяти.
Подобный тренд в стране наблюдается уже давно. По информации Института развития предпринимательства и экономики (ИРПЭ), производители начали активно сокращать объем упаковки на 7–20% вскоре после кризиса 2008-2009 года.
Меньше и хуже
Для описания этого явления существует экономический термин «шринкфляция», который происходит от английского слова shrink, «уменьшать». Подобный способ не нов, к нему активно прибегают и в странах ЕС, и в США. Согласно недавнему опросу телекомпании NBC, «шринкфляция» беспокоит 64% американцев.
49% потребителей, столкнувшись с подобными уловками, заявили, что приобрели товар другого производителя, 48% заявили, что они предпочли купить малоизвестный бренд, а 33% предпочли покупать оптом, а не меньшими упаковками. Некоторые покупатели вообще прекратили покупать определенные бренды, отмечается в опросе NBC.
"Ухудшение потребительского опыта всегда негативно влияет на бренд, но не обязательно на бизнес", -говорит Finam.ru основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Эксперт приводит пример с кофе. Даже разочаровавшись поначалу, потребитель может вновь вернуться к нему, "потому что альтернативы ещё хуже".
Похожая картина наблюдается и в странах ЕС. Согласно опросу, проведенному в феврале в странах ЕС, 80% граждан, считают, что бизнес сознательно идет на обман покупателей, уменьшая содержимое продукта в упаковках. В Великобритании, согласно проведённому в июле опросу социологической службы Barclays, 81% потребителей отметили, что их беспокоит покупка товаров меньшего размера по первоначальным ценам. Из-за этой ситуации 29% реже покупают свой любимый товар в качестве удовольствия, а 18% начинают покупать товары, размеры которых не изменились. Больше всего британцы заметили изменение количества товара при покупке шоколада, чипсов, печенья и снеков.
Проблема «шринклфляции» представляет сбой серьезную угрозу для потребителей, и в июне 2022 года ее даже обсуждали в парламенте ЕС. Как отмечалось в материалах, опубликованных на сайте парламента, в Италии потребители подавали жалобу в антимонопольный орган и прокуратуру с целью установить, является ли это обманным маркетинговым приемом. Однако пока решение по этому поводу не вынесено.
«Изменение количества продаваемого продукта при сохранении той же формы и размера упаковки является, по меньшей мере, подозрительной практикой и, безусловно, вводит в заблуждение потребителей», - отмечалось на сайте парламента ЕС.
Несмотря на общее неприятие «европейских ценностей» российские правоохранители вполне согласились бы с этими выводами. Генпрокуратура России в начале августа вышла с предложением поменять ГОСТ так, чтобы обязать производителей исключить уменьшение товара в упаковке без изменения цены. В Минпромторге газете «Известия» заявили, что прорабатывают подобные изменения. Производители признают проблему, но объясняют ситуацию вынужденными мерами.
Управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев отмечает в интервью Finam.ru, что продукты на полке всегда стремились обмануть покупателя. «Красочная упаковка, не соответствующая содержимому, умышленное снижение качества, использование плохих ингредиентов, всевозможные подмены, мимикрия под лидера категории и еще 101 способ надувательства исторически помогали продавцам сократить издержки, не прибегая к непопулярному увеличению отпускной цены. И это нормальная практика, подтверждающая поговорку «не обманешь – не продашь»". В этой связи, отмечает Андреев, шринкфляция – абсолютно легальная процедура. "Это честный маркетинг. Производитель не обманывает покупателя, извещая его, что в упаковке не литр, не килограмм, а чуть меньше. Естественно, опытный дизайнер упаковки нарисует это уведомление максимально незаметным для глаза обывателя, но де-юре все правила соблюдены. Бороться с шринкфляцией невозможно, ибо нет повода для претензии. Всегда будет один ответ: «читайте внимательно информацию на упаковке, даже если придется использовать лупу». И вот, что важно, – массовый потребитель не обижается на любимые бренды, которые вдруг стали недоливать ему пива, недосыпать гречки и недокладывать яиц. Причина такой несгибаемой лояльности – сила бренда!".
Российский президент Владимир Путин вряд ли имеет возможность ходить по магазинам и сравнивать упаковки, но проблемы инфляции его сильно беспокоят. «Задача сдержать рост цен сейчас выходит на первый план", - отмечал недавно президент на встрече с представителями правительства.
Стоит конечно ожидать, что президенту укажут и на проблемы уменьшения упаковок на какой-нибудь встрече с общественниками. Однако вряд ли проблему можно решить административными методами. Здесь надо мыслить шире, выйдя из собственной «упаковки».
http://www.finam.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter