11 января 2024
Beanie Babies, Тамагочи, фиджет спиннеры, heelys... У каждого поколения есть своя доля причудливых продуктов, модных заявлений и причесок. Но что отличает причуду от устойчивого тренда? Понять разницу между ними бывает непросто. Развивающиеся бренды трудно поддаются анализу. Но для тех, кто готов пробираться сквозь мусор, открываются большие возможности. Это не так просто, как может показаться. Когда-то были люди, которые называли интернет причудой. Пол Кругман, лауреат Нобелевской премии по экономике, в 1998 году сказал об Интернете следующее:
"Рост Интернета резко замедлится, поскольку станет очевидным недостаток "закона Меткалфа", который гласит, что количество потенциальных соединений в сети пропорционально квадрату числа участников: большинству людей нечего сказать друг другу! Примерно к 2005 году станет ясно, что влияние Интернета на экономику не больше, чем влияние факсимильного аппарата".
Он не мог бы ошибаться больше, даже если бы попытался. Но дело не только в Интернете: когда-то смартфоны считались ненужной роскошью, подходящей только для рабочих мест. Социальные сети, потоковые сервисы, электронная коммерция, кредитные карты. Можно долго перечислять революционные тенденции, которые поначалу принимали за причуды. Потребитель, независимо от его прозорливости, в конечном итоге выигрывает от поддержания тенденций, которые улучшают качество его жизни. В то же время инвестор, совершив ошибку, может пострадать от последствий альтернативных издержек. Они также могут стать жертвами мнимого тренда, который на самом деле является причудой.
Я хочу сделать паузу и дать несколько определений.
Причуды быстро появляются и быстро исчезают: Причуда - это спиннер. Мы можем определить причуду как объект или поведение, которое достигает кратковременной популярности, а затем исчезает. Часто катализируемые волнением, эмоциями или социальным влиянием, причуды редко рождаются из функциональности или необходимости. Больше стиля, меньше сути.
Тенденции остаются: Тенденции имеют свойство укрепляться со временем, сохраняться дольше и решать проблемы. В отличие от причуд, тренды - это не "момент", а "движение". Тренды рождаются на фундаменте функциональности. Однако они не вечны. Хотя они существуют дольше, чем причуды, они тоже подвержены забвению.
Устойчивые тенденции имеют второй акт: Тренды тоже могут исчезнуть, но что отличает тренд, который сохраняется в течение 3 лет, от тренда, который длится 3 десятилетия? Как можно чувствовать себя комфортно, инвестируя в тренд, не зная, есть ли у него ноги?
Тодд Веннинг однажды сказал мне об этом так. Он сказал: "Лучшее, что я слышал на эту тему, - подождать, пока они не создадут успешный второй фронт - [успешную] вторую линейку продуктов. Большинство причуд - это "актёры одной роли", которые не могут развить успех". Как причуды, так и тренды в момент своего зарождения носят несколько спекулятивный характер; они недоказуемы, относительно непроверяемы и имеют скудную историю. Успешный второй акт может служить защитой для инвестора, своего рода лакмусовой бумажкой, которая показывает, что компания превратилась из тренда в устойчивый бизнес.
Вторые акты
Эта дискуссия зародилась в моей голове еще в конце прошлого года, когда кто-то задал вопрос о том, не является ли Lululemon, канадский бренд одежды, причудой. Я подумал: "Если это правда, то причуда уже давно в процессе становления". Введите слово "Lululemon fad" в любой год с 2008 по 2020, и вы обязательно найдете повторяющийся поток статей с заголовками примерно следующего содержания:
"Lululemon: новый Nike... или Heelys?". - The Street, 2010
"Лучшие времена для Lululemon позади?". - Forbes, 2012
"Отличная компания, ужасная инвестиция" - Nasdaq, 2012 г.
"Достигла ли Lululemon своего пика?" - FT, 2020
Еще в 2010-2012 годах менеджер хедж-фонда Уитни Тилсон имел короткие позиции по Lululemon, отмечая, что "для меня это выглядит как причуда - одежда для йоги! Мы думаем, что причуда может пройти, и уверены, что оценка стоимости является экстремальной". У Lululemon было интересное прошлое. Бывший основатель и генеральный директор компании был неприятным персонажем, получившим известность благодаря своим исключительным высказываниям в адрес женщин. Несмотря на то, что его сместили более десяти лет назад, он до сих пор время от времени появляется в новостях с критикой своей бывшей компании. Тем не менее, даже во время правления Чипа Уилсона, когда акции компании несколько лет шли в никуда, фундаментальная картина компании никогда не ослабевала.
Компания, когда-то отброшенная в сторону как причуда, ориентированная на йогу, открыла свое второе дыхание. Из компании, которая в основном продавала женские леггинсы и коврики для йоги, она превратилась в компанию, которая занималась всем тем, что сейчас называется "athleisure"*, хотя нынешний генеральный директор Кельвин Макдональд предпочитает термин "техническая одежда".
*Athleisure — это сочетание слов athletics и leisure, что означает «спорт» и «досуг».
- прим. Holy Finance
Lululemon начала привлекать внимание мужчин благодаря своим флагманским брюкам ABC (anti-ball crushing), которые служили удобным, но формальным нарядом, знакомящим их с брендом. Расширив ассортимент, компания теперь продает куртки, повседневную одежду, аксессуары, а с недавних пор и обувь. Эта трансформация совпала с международной экспансией, в результате которой количество магазинов за пределами Северной Америки увеличилось с 11 в 2010 году до 255 сегодня (общее количество магазинов за тот же период выросло со 133 до 686). Среди других примеров успешных вторых актов можно назвать следующие:
Nike: Изначально занимаясь производством обуви, компания Nike стала заниматься спортивной одеждой и снаряжением в более широком смысле.
Lego: После того как в начале 2000-х годов компания столкнулась с угрозой банкротства, Lego начала использовать силу своего бренда в лицензионных сделках, создавая тематические наборы Lego с такими горячими вселенными, как "Звездные войны" и "Гарри Поттер", и расширяя свою деятельность в видеоиграх, фильмах и тематических парках.
Netflix: Хотя компания Netflix начинала с доставки DVD по почте, ее ранний переход к потоковому вещанию закрепил ее историю. Но не все было гладко. Где-то в середине 2010-х годов Netflix начал финансировать и создавать свой собственный уникальный и признанный критиками контент.
Amazon: Когда-то Amazon был скромным онлайн-продавцом книг и доказал, что его формула работает, став торговым центром Интернета в конце его становления. Сегодня компания развивает облачные сервисы, потоковое вещание и многое другое.
Crocs: Изначально Crocs продавались как легкая, удобная и прочная обувь для лодочников. Их часто высмеивали за уродливый внешний вид, но Crocs упорно продолжали следовать модным тенденциям, связанным с удобством, которые появились в середине и конце 2000-х годов. Благодаря стратегическому сотрудничеству и расширенному дизайну обувь стала появляться в модных кругах и сейчас переживает возрождение популярности.
Ни одна тенденция не длится вечно, и хотя некоторые из компаний, о которых я рассказываю в этих примерах, могут со временем исчезнуть, они доказали, что способны просуществовать больше нескольких лет. Они воспользовались растущим движением и построили компанию на его основе.
Долговечность трендов
Вопрос долговечности - очень важный. Некоторые тенденции оказываются более предсказуемыми, чем другие. Иными словами, разброс результатов оказывается более узким. Например, было бы сложнее определить, сохранится ли тренд на йогу, на который изначально опиралась компания Lululemon, достаточно долго для того, чтобы они смогли развиться во второй акт, в котором сила бренда перешла к ним. Любой тренд, связанный с модой, может быть таким же непостоянным, как и его потребители. Здоровье и фитнес - еще одна печально известная отрасль, подверженная причудам. Экологические, нормативные или технологические тенденции, такие как замена автомобилей с ДВС на электромобили, могут показаться более интуитивными; правительства требуют, чтобы автомобили с ДВС потеряли поддержку в ближайшие десятилетия. Естественно, в силу специфики отрасли, небольшая группа компаний намерена извлечь из этого выгоду.
Тенденции могут входить в любую из следующих категорий или их совокупность: технологические, экономические, социальные, культурные, политические, нормативные, экологические, демографические, медицинские, модные, коммуникационные, рабочие, и я уверен, что их еще больше. Важно определить, к какому классу относится тот или иной тренд, выяснить, является ли он структурным или зависит от изменения вкусов и так далее. Такое понимание основ позволит вам понять, насколько долговечным может быть тренд. Технологические тренды могут быть бурными в принятии, но с такой же легкостью могут стать ненужными в течение десятилетия. Эволюция форм-фактора, в котором продается музыка, - отличный тому пример. Одна из технологий, которая, на мой взгляд, находится прямо на грани между причудой и трендом, - это дополненная реальность. Аргументы "за" и "против" сегодня, безусловно, полярны, как и в первые годы существования интернета. Такой потенциал, но такая критика. Время покажет.
Различение причуд и устойчивых тенденций
Некоторые стратегии и предостережения, о которых, на мой взгляд, стоит задуматься, когда речь заходит об этом вопросе.
Продолжительность и стабильность: Причуды часто становятся популярными и так же быстро исчезают. Устойчивые тренды развиваются постепенно в течение длительного периода времени и демонстрируют большую устойчивость со временем.
Базовая ценность: Устойчивые тенденции обычно направлены на удовлетворение реальных потребностей. Они обеспечивают ценность и функциональность. Причуды часто популярны по причинам, не имеющим долгосрочной привлекательности.
Принятие: В зависимости от характера тенденции, как выглядит ее принятие? Что еще более важно, кто ее принимает? Особенно показательным может быть принятие в отрасли, поскольку причуды не часто приводят к широкомасштабным изменениям в отраслевой практике. Однако будьте осторожны, ведь даже власть имущие подвержены причудам. Достаточно взглянуть на "принятие" NFT в эпоху 2021-22 годов. Visa, Starbucks, Pepsi - все они приняли участие в акции.
Культурная или социальная основа: Устойчивые тенденции, как правило, обусловлены более широкими культурными или социальными сдвигами. Причуды, как правило, обусловлены новизной.
Масштабируемость и адаптируемость: Проще говоря, причудам не хватает адаптивности. Это "актёры одной роли".
Второй акт: Я не считаю, что инвестор должен ждать успешного второго акта, но в условиях относительной неопределенности это кажется уместной страховкой.
Экспертные мнения: Я скептически отношусь к мнениям экспертов в области финансов и инвестирования. Я рано усвоил, что 95% инвесторов и комментаторов просто пишут свои книги. Читать их, конечно, можно. Но воспринимайте их с большой долей соли. Они такие же невежды, как и вы.
Исторические примеры: Ни в коем случае не идеальный метод анализа, но поиск похожих ситуаций в прошлом. Выясните, что отличает этот бизнес или тренд. Выясните, что делает его похожим на предыдущие вспышки. Понимание того, почему подобные тенденции сохранялись или угасали, может помочь разобраться в текущей ситуации.
В заключение
Говорят, что предприятия игнорируют тенденции на свой страх и риск. Хотя нередкие причуды - это вполне нормально, неспособность адаптироваться к меняющимся тенденциям может привести к отставанию бизнеса. Компания Blockbuster не смогла понять, что мир переходит на потоковое вещание. Компания Sears не смогла распознать растущую волну электронной коммерции. Компания Kodak, несмотря на изобретение первого цифрового фотоаппарата, пропустила революцию цифровой фотографии из-за боязни каннибализации своего пленочного бизнеса. Компания Blackberry, некогда лидировавшая в производстве мобильных устройств, ориентированных на корпоративные нужды, не смогла понять, куда движется потребительский спрос на смартфоны. Причуды пронизывают все, и полный анализ этой темы не входит в рамки данной статьи. Они влияют на потребителей, бизнес и продуктовые решения. Однажды я работал в компании, которой руководил человек, увлеченный причудами, особенно в финансовой сфере. Несколько раз направление развития продукта менялось, и несколько раз причуда внезапно умирала, впустую тратя время и ресурсы.
Важно не отвергать все тенденции как причуды. Не менее важно не принимать каждую причуду за устойчивую тенденцию путем экстраполяции. Гораздо важнее сохранять трезвость ума и найти время, чтобы поразмыслить над разницей между ними; определить, на что вы могли наткнуться, насколько это возможно.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба