24 января 2025 БКС Экспресс
Адаптация бренда в рамках выхода на иностранные рынки — задача со звездочкой. С одной стороны, для любой компании важна уникальность и узнаваемость. С другой — неизбежно приходится искать подходы к менталитету клиентов на иностранных рынках.
Например, считается, что европейцы предпочитают делать ставку на надежность, предсказуемость и простоту продукта, в Азии ценят технологии и в последнее время делают упор на экологичность. Так, если бренд будет разительно отличаться от этих предпочтений, то вряд ли сыщет успех на этих рынках, а потому ему следует адаптироваться.
Маркетологи сформировали особые подходы к вопросу соответствия предложения ожиданиям потребителей в разных странах. Изучим, что они делают и какие есть примеры.
Мимикрировать, не меняя сути
Самый первый шаг компании на пути к успеху на зарубежных рынках — изучение того, что и как он может предложить местной аудитории. Бренды анализируют свой продукт или услугу, внешний вид, подачу, рекламу, слоганы и прочее. Как они будут восприниматься потенциальным покупателем конкретно здесь? С какими чувствами будут ассоциироваться? Во время анализа обязательно учитывают национальный, культурный контекст.
При этом брендам приходится соблюдать баланс между стандартизацией и адаптацией: с одной стороны, это помогает отразить в продукте сильные стороны компании, с другой — соответствует потребностям местных покупателей. Проще говоря, компании не собираются кардинально менять свои принципы — они просто ищут, как отразить их иначе для новой аудитории, другими словами и инструментами.
На этом этапе изменения и нововведения могут быть как незначительными, так и радикальными. Иногда для выхода на новые рынки приходится менять привычную цветовую гамму продукции, ключевые узнаваемые слоганы и даже названия, потому что те могут быть сложными или неблагозвучными в конкретной стране.
В рамках выхода на новый рынок критически важно найти партнеров, которые уже на нем освоились. Ведь они обладают ключевыми знаниями о том, как все работает именно на этом конкретном рынке, могут делиться опытом и знаниями, ресурсами и контактами. Все это помогает крупным иностранным компаниям минимизировать различные риски при выходе на новый рынок.
После этого этапа появляется почва для разработки эффективного управления логистикой и цепочками поставок. С одной стороны, это закрепляет надежное положение компании в рамках выбранного иностранного рынка, а с другой — потенциально может открыть новые горизонты.
Пришло, откуда не ждали
Даже крупные глобальные бренды при выходе на новый рынок рискуют столкнуться с самыми типичными для этого процесса проблемами:
финансовые и валютные колебания могут ударить по прибыльности и вызвать потребность в сокращениях сотрудников, понижении качества товаров и так далее
логистические проволочки связаны с разными правилами и законами таможни, могут вызвать задержки поставок
репутационные риски могут возникнуть в ситуации, когда менеджмент недостаточно хорошо изучил ценности и культурные нормы в новой стране и выпустил неудачный рекламный продукт.
Как это было: примеры взлетов и падений
• McDonald’s, который, очевидно, всемирно известен своим фастфудом, все равно старается привнести что-то новое в каждой стране пребывания. В Индии сеть ресторанов предлагает клиентам специальные котлетки из гороха и картошки, которые любят местные жители, в африканских странах — стаканчики с толченой картошкой, похожей на популярное местное блюдо фуфу, в Малайзии — мороженое с дурианом.
Но и промахи у компании были. Так, рекламная кампания продукта МакАфрика, основанного на аутентичном африканском рецепте, проходила в неудачный период: тогда жители большей части стран Африки голодали, и потому запуск нового продукта McDonald’s с таким названием не оценили, ведь его продавали в Норвегии, где проблем с продовольствием не возникало.
• Мы привыкли произносить название компании – производителя йогуртов Danone, как «данон», но в США с ним было не так просто. Сыграл языковой нюанс. Американцы читали название как «дэн уан», а потому целое название бренда пришлось адаптировать для корректного прочтения — так он стал здесь Dannon.
• Похожая история и с лапшой быстрого приготовления «Доширак». Она появилась на российском рынке в начале 2000-х, и сразу встал вопрос, как лучше адаптировать ее название. Дело в том, что на корейском оно читается как «досирак», что для российского потребителя, прямо скажем, неблагозвучно.
• Помните, как Coca Cola в начале 2010-х выпускала в магазины напитки с именами на бутылках? Это был довольно хороший рекламный пример, многие с интересом искали на полках свое имя, делали фотографии и делились в соцсетях. Но и здесь нашлось исключение. В Израиле в рамках акции на бутылках напечатали свыше 150 самых популярных местных имен, но гражданам не понравилось, что компания не учла различные этносы, живущие на территории страны, в частности арабский.
Например, считается, что европейцы предпочитают делать ставку на надежность, предсказуемость и простоту продукта, в Азии ценят технологии и в последнее время делают упор на экологичность. Так, если бренд будет разительно отличаться от этих предпочтений, то вряд ли сыщет успех на этих рынках, а потому ему следует адаптироваться.
Маркетологи сформировали особые подходы к вопросу соответствия предложения ожиданиям потребителей в разных странах. Изучим, что они делают и какие есть примеры.
Мимикрировать, не меняя сути
Самый первый шаг компании на пути к успеху на зарубежных рынках — изучение того, что и как он может предложить местной аудитории. Бренды анализируют свой продукт или услугу, внешний вид, подачу, рекламу, слоганы и прочее. Как они будут восприниматься потенциальным покупателем конкретно здесь? С какими чувствами будут ассоциироваться? Во время анализа обязательно учитывают национальный, культурный контекст.
При этом брендам приходится соблюдать баланс между стандартизацией и адаптацией: с одной стороны, это помогает отразить в продукте сильные стороны компании, с другой — соответствует потребностям местных покупателей. Проще говоря, компании не собираются кардинально менять свои принципы — они просто ищут, как отразить их иначе для новой аудитории, другими словами и инструментами.
На этом этапе изменения и нововведения могут быть как незначительными, так и радикальными. Иногда для выхода на новые рынки приходится менять привычную цветовую гамму продукции, ключевые узнаваемые слоганы и даже названия, потому что те могут быть сложными или неблагозвучными в конкретной стране.
Есть некоторые особые исключения. Локализация бренда не работает в случае, если тот исторически известен всем своей айдентикой и нацелен ее сохранять. Пожалуй, самые яркие представители такого подхода — автомобильные или фешн-бренды.
Например, Volkswagen по всему миру известен слоганом «Das Auto» — довольно просто, сдержанно, можно сказать, по-немецки. Потребители привыкли, что Chanel ассоциируется именно с французской роскошью и элегантностью, а косметический бренд Rimmel всегда использует в рекламе ассоциации с Великобританией и прямо предлагает «жить в лондонском стиле». Резкая смена вектора у подобных брендов вряд ли бы сыскала интерес у иностранной публики, потому что местные клиенты изначально ищут в таких компаниях их узнаваемый имидж.
Например, Volkswagen по всему миру известен слоганом «Das Auto» — довольно просто, сдержанно, можно сказать, по-немецки. Потребители привыкли, что Chanel ассоциируется именно с французской роскошью и элегантностью, а косметический бренд Rimmel всегда использует в рекламе ассоциации с Великобританией и прямо предлагает «жить в лондонском стиле». Резкая смена вектора у подобных брендов вряд ли бы сыскала интерес у иностранной публики, потому что местные клиенты изначально ищут в таких компаниях их узнаваемый имидж.
В рамках выхода на новый рынок критически важно найти партнеров, которые уже на нем освоились. Ведь они обладают ключевыми знаниями о том, как все работает именно на этом конкретном рынке, могут делиться опытом и знаниями, ресурсами и контактами. Все это помогает крупным иностранным компаниям минимизировать различные риски при выходе на новый рынок.
После этого этапа появляется почва для разработки эффективного управления логистикой и цепочками поставок. С одной стороны, это закрепляет надежное положение компании в рамках выбранного иностранного рынка, а с другой — потенциально может открыть новые горизонты.
В некоторых случаях на помощь приходит так называемый кобрендинг. Один бренд может «почувствовать себя неодиноким» и посотрудничать с другим, чтобы закрепиться на новом рынке. Так, например, в 2017 г. в рамках поддержки проекта компании Lego в Дании — Lego House, здания, построенного из лего, — сервис Airbnb устроил конкурс. Поклонники игрушечного бренда могли получить возможность переночевать в лего-спальне.
Такие союзы выгодны как в денежном смысле, так и в репутационном: помогают увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, клиенты формируют новые ассоциации, ради которых готовы приобретать товары.
Такие союзы выгодны как в денежном смысле, так и в репутационном: помогают увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, клиенты формируют новые ассоциации, ради которых готовы приобретать товары.
Пришло, откуда не ждали
Даже крупные глобальные бренды при выходе на новый рынок рискуют столкнуться с самыми типичными для этого процесса проблемами:
финансовые и валютные колебания могут ударить по прибыльности и вызвать потребность в сокращениях сотрудников, понижении качества товаров и так далее
логистические проволочки связаны с разными правилами и законами таможни, могут вызвать задержки поставок
репутационные риски могут возникнуть в ситуации, когда менеджмент недостаточно хорошо изучил ценности и культурные нормы в новой стране и выпустил неудачный рекламный продукт.
Как это было: примеры взлетов и падений
• McDonald’s, который, очевидно, всемирно известен своим фастфудом, все равно старается привнести что-то новое в каждой стране пребывания. В Индии сеть ресторанов предлагает клиентам специальные котлетки из гороха и картошки, которые любят местные жители, в африканских странах — стаканчики с толченой картошкой, похожей на популярное местное блюдо фуфу, в Малайзии — мороженое с дурианом.
Но и промахи у компании были. Так, рекламная кампания продукта МакАфрика, основанного на аутентичном африканском рецепте, проходила в неудачный период: тогда жители большей части стран Африки голодали, и потому запуск нового продукта McDonald’s с таким названием не оценили, ведь его продавали в Норвегии, где проблем с продовольствием не возникало.
• Мы привыкли произносить название компании – производителя йогуртов Danone, как «данон», но в США с ним было не так просто. Сыграл языковой нюанс. Американцы читали название как «дэн уан», а потому целое название бренда пришлось адаптировать для корректного прочтения — так он стал здесь Dannon.
• Похожая история и с лапшой быстрого приготовления «Доширак». Она появилась на российском рынке в начале 2000-х, и сразу встал вопрос, как лучше адаптировать ее название. Дело в том, что на корейском оно читается как «досирак», что для российского потребителя, прямо скажем, неблагозвучно.
• Помните, как Coca Cola в начале 2010-х выпускала в магазины напитки с именами на бутылках? Это был довольно хороший рекламный пример, многие с интересом искали на полках свое имя, делали фотографии и делились в соцсетях. Но и здесь нашлось исключение. В Израиле в рамках акции на бутылках напечатали свыше 150 самых популярных местных имен, но гражданам не понравилось, что компания не учла различные этносы, живущие на территории страны, в частности арабский.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба