MAX: новый национальный мессенджер от VK

В последнее время активно обсуждается запуск российского национального мессенджера.

В конце июня президент подписал закон об объединении функционала отечественных цифровых сервисов — государственных, финансовых и коммерческих — в едином приложении. Согласно документу, правительство должно было определить организацию, которая станет отвечать за запуск и работу многофункционального сервиса обмена информацией.

А сегодня национальным мессенджером признали площадку MAX. За работу сервиса будет отвечать компания «Коммуникационная платформа» («дочка» VK).

MAX — российская цифровая платформа пользовательских сервисов. Среди функций мессенджера — аудио и видеозвонки, чаты, голосовые сообщения, отправка больших файлов и денежные переводы. В платформу также интегрированы бизнес-сервисы в формате мини-приложений и чат-ботов. Приложение входит в реестр российского программного обеспечения.

VK позиционирует это приложение как российский аналог WeChat — суперапп, в котором пользователь сможет решать все основные повседневные задачи. Мы полагаем, что по функциональности и подходу оно будет ближе к Telegram.

Проект уже активно поддерживается государством: Минцифры рассматривает возможность интеграции нового мессенджера MAX с Госуслугами. По данным СМИ, на продвижение приложения планируют выделить значительный рекламный бюджет.

А VK уже публикует первые громкие цифры:

количество зарегистрированных пользователей Max в начале июля 2025 года превысило 2 млн человек.

Такие новости довольно хорошо воспринимаются рынком и отражаются в росте котировок головной компании. Однако, помимо точечных данных о числе пользователей, компания пока не раскрывает финансовых деталей относительно работы мессенджера.

В обзоре мы поговорим о перспективах развития этого направления и разберемся, насколько сильно создание собственного мессенджера может повлиять на финансовые показатели VK в целом.

Обратимся к истории развития мировых лидеров в контексте запуска мессенджеров, посмотрим на модели монетизации и ответим на вопрос: MAX – это больше про давление на маржинальность или про ускорение темпов роста головной компании.

WhatsApp
WhatsApp — мессенджер, который используется по всему миру и не нуждается в особом представлении.

Сама компания была основана в 2009 году, а в 2014 была продана Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена) за 19 млрд долларов. По сути, WhatsApp является третьим по значимости активом после Facebook и Instagram (принадлежат Meta). Meta не раскрывает отдельные финансовые показатели по мессенджеру, что затрудняет процесс оценки.

Первоначально бизнес модель WhatsApp была построена на взимании регулярной платы за использование приложения. Позже площадка стала бесплатной для пользователей. Сейчас основной источник дохода для компании — бизнес направление. Пока обычные пользователи ничего не платят, компания взимает плату с компаний за возможность общения с потенциальными клиентами. WhatsApp Business API позволяет компаниям автоматизировать обслуживание клиентов, отправлять массовые рассылки и проводить маркетинговые кампании. Еще одним источником выручки является рекламные доходы.

Из разных источников можно примерно оценить, что в 2024 году выручка компании составила около $1,3 млрд (трехкратный рост с 2018 года). По данным за первый квартал 2025 года, бизнес-аккаунты WhatsApp уже приносят Meta $510 млн.

На WhatsApp приходится довольно маленькая доля от общей выручки Meta (менее 1%). Приложение не является драйвером роста для холдинга.

Основным активом компании являются пользователи. По последним данным, аудитория приложения впервые превысила 3 млрд человек в месяц в первом квартале 2025 года. Показатель DAU/MAU, который отражает вовлеченность пользователей в приложение, находится на весьма высоком уровне, в районе 70-80%.

Компания не останавливается и стремится и дальше наращивать клиентскую базу. Одним из инструментов привлечения и удержания новых пользователей является новый функционал. Сейчас основной акцент здесь делается на ИИ.

Как отметила финансовый директор Meta на последнем звонке по результатам компании, именно в мессенджере зафиксирована самая высокая вовлеченность с Meta AI: большинство обращений к ИИ-ассистенту происходят в личных чатах.

Несмотря на амбиции в области ИИ, Meta сохраняет фокус на развитии базовых функций мессенджера. В планах — усиление безопасности и расширение возможностей для бизнес-коммуникаций. Это может еще больше укрепить позиции WhatsApp как глобальной платформы для личного и профессионального общения.

Последняя доступная оценка мессенджера — $19 млрд (цена покупки актива Meta в 2014 году). В тот период количество активных месячных пользователей у приложения составляло порядка 450 млн человек, то есть один пользователь оценивался примерно в $42. Конечно, эта оценка предполагала дальнейший сильный рост клиентской базы, и применять стоимость пользователя к текущему количеству ежемесячных пользователей будет некорректно.

Мы полагаем, что для Meta развитие мессенджера — логичное дополнение экосистемы имеющихся активов, способ привлечения клиентов в разные социальные сети и возможность предоставлять им разные каналы для взаимодействия. И этот фокус является основным для компании.

У Meta также в портфеле есть Facebook Messenger — отдельное приложение для коммуникации в FB. Количество пользователей на ежемесячно превышает 1 млрд.

VK также делает попытку создания подобного приложения на базе своей социальной сети ВКонтакте, однако эта инициатива пока не столь успешна.

Приложение активно используется и в России (около 96 миллионов человек ежемесячно). Сейчас использование WhatsApp в России не ограничено, несмотря на признание Meta экстремистской организацией. Однако есть опасения по поводу возможной блокировки мессенджера в стране в будущем из-за несоблюдения российского законодательства. В то же время, WhatsApp прекратил поддержку старых версий Android, что также затрудняет использование приложения на доминирующей операционной системе в России.

Telegram
Telegram был создан в 2013 году как безопасный мессенджер, отличающийся от других своим акцентом на конфиденциальности. За первый год работы платформа привлекла 35 млн активных пользователи, а к 2015 году их число выросло до 60 млн. Тогда же была добавлена возможность создания каналов и многие другие функции, без которых сегодня мы не можем представить мессенджер.

Впоследствии Telegram столкнулся с некоторыми регуляторными проблемами. Основной причиной становился отказ компании делиться пользовательскими данными с государствами.

Однако это делало мессенджер еще более популярным и приводило к росту числа активных пользователей. По данным на март 2025 года, количество ежемесячных активных пользователей Telegram преодолело отметку в 1 млрд. Сейчас это один из самых популярных мессенджеров в мире. Здесь есть возможность не только общаться, но и получать доступ к новостям и вести бизнес. Показатель DAU к MAU составляет около 45%.

Telegram очень планомерно приходил к монетизации сервиса, первоначально фокусируясь на привлечении аудитории и увеличении времени, которое пользователи проводят на площадке. Первые шаги по монетизации были сделаны в 2021 году, спустя восемь лет после запуска приложения. Этот шаг был вызван необходимостью закрывать накопившиеся долги при нежелании владельцев продавать долю в бизнесе. В этот период были анонсированы реклама, подписки и платные функции.

По итогам 2024 года выручка Telegram составила $1,4 млрд, показав четырехкратный рост. При этом основными источниками дохода стали:

партнерства и экосистема (около половины выручки), включая доходы от мини-приложений;
реклама ($250 млн);
премиум-подписка ($292 млн).

При этом мессенджер заработал $540 млн чистой прибыли в 2024 году, впервые показав положительное значение по данному показателю.

В 2025 году Telegram планирует увеличить выручку до $2 млрд и прибыль до $720 млн.

Команда Telegram состоит всего из 30 человек, что говорит о высокой эффективности внутренних процессов, несмотря на миллиардную аудиторию.

Согласно последним данным (на март 2025 года), Telegram был оценен в $30 млрд. Учитывая количество активных пользователей площадки, стоимость одного пользователя оценивается в $30. Такая оценка предполагает, что мультипликатор P/E на 2025 год составляет 42x, а это довольно высокое значение. Однако Telegram пока что делает ставку на рост, поэтому такой высокий показатель вполне оправдан.

Компания нередко привлекает долговое финансирование для дальнейших инвестиций в рост, поэтому мы не исключаем что в обозримом будущем Telegram может стать публичной компанией.

По данным Медиаскоп, Telegram является одним из самых популярных приложений в России со среднедневным охватом более 68 млн человек. Платформа уступает по этому показателю только WhatsApp. При этом месячный охват мессенджера превышает 90 млн человек. В среднем пользователи проводят в мессенджере 47 минут в день.

Telegram привлекает пользователей широким функционалом и постоянными нововведениями. Сервис MAX стремится на текущем этапе повторить вид интерфейса и основной функционал этого мессенджера.

Wechat
Wechat — китайское мультимедийное приложение, разработанное компанией Tencent, которое совмещает в себе функции мессенджера, социальной сети, платежной системы и платформы для различных онлайн-сервисов. По сути, это такой суперапп, где пользователи могут закрывать свои ежедневные потребности благодаря широкой сити мини-приложений, интегрированных внутрь Wechat. Это одно из самых популярных приложений в Китае.

Платформа была запущена в 2011 году и к 2012-му количество ее пользователей достигло 100 млн. В 2019 году количество ежемесячных пользователей превысило отметку в 1 млрд — такому росту способствовало активное расширение функционала внутри приложения, например, запуск платежной системы WeChat Pay. Сейчас ежемесячное количество активных пользователей превышает 1,4 млрд, а ежемесячное количество пользователей мини-приложений приближается к 1 млрд. DAU к MAU — около 50%.

Само приложение бесплатное, однако значительная часть дохода поступает от онлайн-платежей WeChat Pay, покупок в играх и цифрового контента, а также от рекламы.

Tencent развивает еще одно мессенжинговое приложение – QQ. QQ, появившийся раньше Wechat, больше ориентирован на развлечения, имеет богатый функционал, включая онлайн-игры, музыку, покупки и даже стриминговые трансляции. Сейчас ежемесячное количество активных пользователей этого приложения составляет более 500 млн человек. Основными направлениями монетизации являются доходы от продажи дополнительных услуг, таких как виртуальные подарки, премиум-статусы и другие внутриигровые покупки, а также доход от онлайн-рекламы. Кроме того, Tencent получает доход от музыкальных подписок, онлайн-игр и финтех-услуг.

По данным за 2024 год, выручка социальных сетей Tencent от услуг с добавленной стоимостью составила около $17 млрд. Рекламная выручка Tencent также была около $17 млрд. Основными драйверами были именно социальные сети, а также постепенное внедрение искусственного интеллекта.

Wechat является частью китайского холдинга Tencent, капитализация которого — около $575 млрд. Довольно трудно оценить, сколько стоит бизнес Wechat, однако мы полагаем, что это довольно значимая часть всей оценки холдинга. Согласно различным источникам, оценка Wechat составляет $150-300 млрд, соответственно, каждый пользователь оценен в $107—214.

Wechat активно сотрудничает с государством и предоставляет информацию о пользователях китайскому правительству, в соответствии с китайским законодательством. Такой обмен может включать текстовые сообщения, списки контактов и данные о местоположении. WeChat также выполняет запросы правоохранительных и других государственных органов.

В целом, мы полагаем, что сравнение WeChat c другими мессенджерами может быть некорректно, ведь все-таки это полная экосистема различных мини-приложений, интегрированных в одно общее, поэтому путей монетизации каждого пользователя здесь может быть намного больше.

ВКонтакте также делала попытки по внедрению мини-приложений в свою платформу.

В своем позиционировании MAX стремится стать похожим именно на Wechat.

Однако в России немного отличный подход к экосистемам, нежели чем в Китае. На локальном рынке есть несколько больших экосистем, каждая из которых выстроена вокруг ключевого бизнеса. У пользователей сформировалась привычка передвигаться между различными ключевыми приложениями, а не в рамках одного приложения.

SnapChat
Snapchat — это мобильное приложение для обмена сообщениями, фото и видео, особенностью которого является временная доступность контента. Сообщения, фотографии и видео, отправленные через Snapchat, обычно исчезают после просмотра получателем или через определенное время, что отличает его от других социальных сетей.

Компания была основана в 2011 году и к текущему моменту количество активных пользователей в месяц составляет 900 млн человек. DAU к MAU — около 50%.

Основным источником дохода для компании является реклама. Часть выручки компания также получает от своей платформы дополнительной реальности, а также от подписок. По итогам 2024 года, общая выручка компании составила $5,4 млрд. Компания все еще остается убыточной на уровне операционной прибыли.

В 2017 году компания стала публичной. Текущая капитализация составляет около $15 млрд, соответственно, каждый пользователь оценивается в $17.

Мы полагаем, что этот мессенждер по своему наполнению и бизнес-модели больше похож на Instagram и ТikTok, поскольку выполняет развлекательную функцию. Поэтому данный пример не совсем релевантен для анализа перспектив приложения MAX.

Ну и что?
Основными конкурентами для национального мессенджера MAX на российском рынке являются WhatsApp и Telegram как самые популярные приложения в России.

Монетизационная модель этих двух компаний развивалась очень планомерно, потребовалось довольно много времени, прежде чем приложения стали генерировать выручку.

Основными источниками выручки для мессенджеров являются:

реклама;
добавочные услуги, включая доходы от мини-приложений;
подписки.

В случае Wechat большая популярность приложения была обеспечена за счет интегрированной платежной системы.

Основным фокусом для мессенджеров является рост числа ежемесячных активных пользователей. Для привлечения и удержания пользователей такие компании постоянно внедряют новый функционал. Сейчас одним из ключевых трендов является постепенное внедрение технологий искусственного интеллекта в приложение.

Мы полагаем, что MAX находится на ранней стадии своего развития и только набирает пользователей. Пока неясно, сколько из 2 млн зарегистрированных пользователей заходят на площадку на регулярной основе и какой потенциал дальнейшего роста клиентской базы.

Если предположить, что за ближайшие восемь лет MAX сможет собрать половину текущий аудитории WhatsApp в России и модель монетизации позволит зарабатывать по $30 с пользователя, то в настоящий момент оценка мессенджера составит около 8 млрд рублей (около 10% от текущей капитализации VK). Однако этот подход подразумевает очень оптимистичный сценарий развития мессенджера.

Сейчас VK должна сфокусироваться больше на развитии своей платформы, сделать ее удобной для пользователей и внедрить все необходимые функции, а также убедительно объяснить пользователям, почему они должны отдать приоритет этому мессенджеру. Конечно, при догоняющем развитии, тем более на базе опыта VK, компания может избежать серьезных ошибок и довольно быстро построить качественный продукт, однако это все равно потребует больших инвестиций.

А это, в свою очередь, отразится на рентабельности холдинга в целом. В то же время процесс монетизации будет довольно длительным.
Конкурентным преимуществом MAX может стать интеграция приложения с госуслугами, что может упростить доступ к некоторым государственным сервисам через мессенджер. Однако одновременно с этим возникают вопросы о безопасности и конфиденциальности данных.

В СМИ также обсуждают потенциальный запрет Telegram и WhatsApp в России. Однако пока это только слухи. Скорее речь идет о том, что многие госструктуры и банки при взаимодействии с населением обязаны перейти на отечественный аналог.

Мы с осторожностью подходим к инвестиционному кейсу VK. Мы полагаем, что недавние новости о национальном мессенджере были слишком оптимистично восприняты рынком. Пока развитие этого приложения может сказаться на рентабельности компании, а выручку мы сможем увидеть только после того, как у компании сформируется большая база лояльных пользователей.