У российских онлайн-маркетплейсов проблемы: банки инициировали дискуссию о запрете таким платформам делать скидки по своим картам. Глава «Сбера» Герман Греф даже заявил, что маркетплейсы в этом году недоплатили 1,5 трлн рублей налогов из-за скидок. ЦБ поддержал аргументы банков и, по данным СМИ, направил письмо в Минэк, предложив запретить онлайн-платформам делать цены разными в зависимости от способа оплаты. Кроме того, регулятор предлагает запретить маркетплейсам продажу у себя продуктов их дочерних банков.
Ozon в ответ на претензии сообщил, что уже открыл свою программу лояльности для всех банков. В Wildberries & Russ заявили, что в случае запрета скидок цены для покупателей могут вырасти на 15-20%. А торговые ассоциации направили совместное письмо в ЦБ, где высказали мнение, что игроки финансового рынка пытаются ограничить развитие цифровых платформ, и это приведет к ущербу для бизнеса продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов.
Чем в итоге завершится спор банков и маркетплейсов, стоит ли опасаться исчезновения скидок и роста цен, как изменится рынок финансовых услуг из-за конфликта, как история отразится на акциях «Озона» и «Яндекса»? Finam.ru собрал мнения экспертов по этим вопросам.
Как развивался конфликт
Претензии к маркетплейсам вышли в публичную плоскость еще 18 ноября на форуме «Фокус на клиента». Греф, слова которого привело «РИА Новости», заявил, что маркетплейсы в России в 2025 году недоплатили в бюджет около 1,5 трлн рублей налогов из-за предоставления значительных скидок на товары. По его мнению, часть скидок фактически покрывается за счет потребителей, и подобная модель создает неравные условия для традиционных розничных сетей. Глава «Сбера» считает, что деятельность маркетплейсов нуждается в регулировании и включении в «нормальное конкурентное пространство».
Глава ЦБ Эльвира Набиуллина в тот же день на форуме сказала, что на маркетплейсах «цена не должна быть разной в зависимости от способа оплаты». Она заявила, что необходимо будет конкретизировать некоторые правила недискриминационного доступа на маркетплейсы. «Сам принцип уже в законе о платформенной экономике есть. Надо начать с запретов практик, которые явно нарушают конкурентную среду, в том числе использование разных цен в зависимости от того, какое средство платежа используется… Думаю, что с развитием платформенной экономики таких вопросов будет вставать все больше и больше», - отметила она.
В пресс-службе ЦБ позднее пояснили, что регулятор не выступает против скидок на маркетплейсах, а напротив, хочет, чтобы скидок было больше – «чтобы покупатель мог получать скидки и бонусы не только по карте банка, который принадлежит платформе, но и по картам других банков». Центробанк обсуждает эти вопросы с участниками финансового рынка, представителями платформ и правительством.
Тему вскоре прокомментировали Ozon и Wildberries & Russ (RWB). Так, в Ozon заявили, что скидки при оплате товаров определенной банковской картой - это программа лояльности, в которую инвестирует банк. У различных игроков и банковского, и ритейл-рынка есть аналогичные инструменты, например, кешбэки и партнерские бонусные программы. Маркетплейс недавно открыл свою программу лояльности для всех банков - кредитные организации могут присоединиться на коммерческих условиях и предлагать скидки клиентам маркетплейса за оплату их картой.
В RWB считают, что «цель крупных банков, лоббирующих запрет скидок, - нерыночным путем ограничить развитие банков маркетплейсов и самих платформ». «От запрета скидок пострадают миллионы потребителей по всей России, для которых товары станут дороже. По оценкам экспертов, в случае принятия запрета цены для потребителей вырастут на 15-20%. Маркетплейсами пользуются более 80 миллионов человек», - подчеркнули в Wildberries & Russ.
Отметим, что «Сберу» принадлежит сервис доставки «Купер» - бывший «СберМаркет».
Крупнейшие банки сделали еще один ход со своей стороны – главы «Сбера», ВТБ, «Т-Банка», «Альфа-банка» и «Совкомбанка» направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с предложением обязать маркетплейсы устанавливать единую цену на товар вне зависимости от средства платежа, а также запретить прямые скидки, акции и бонусы. В письме, которое цитировало «РИА Новости», отмечалось, что такие меры не приведут к удорожанию товаров для населения, но позволят выровнять конкурентные условия.
Помимо этого, как написала газета «Коммерсант», аргументы банков поддержала глава ЦБ Эльвира Набиуллина в письме, направленном главе Минэка Максиму Решетникову. Регулятор предложил запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты и подключить ФАС в качестве дополнительного контролера этого процесса. Глава ЦБ также настаивает на запрете на продажу на маркетплейсах продуктов дочерних банков, которые, по мнению Набиуллиной, «имеют заведомо неконкурентные преимущества по сравнению с другими участниками банковского рынка».
В Минэкономразвития сообщили изданию, что письмо прорабатывается, напомнив, что в действующей редакции 289-ФЗ «О платформенной экономике» уже есть возможность на уровне правительства устанавливать необходимые требования к цене товара на платформах.
Наконец, шесть торговых ассоциаций направили письмо Набиуллиной, выразив опасения по поводу развития платформ онлайн-торговли. «Мы опасаемся, что под видом «равного доступа» игроки финансового рынка пытаются ограничить развитие цифровых платформ, что непременно приведет к ущербу для бизнеса продавцов и владельцев ПВ3», - говорится в письме, которое привело «РИА Новости».
Что будет со скидками
Начальник аналитического отдела инвесткомпании «РИКОМ-Траст» Олег Абелев полагает, что «если не договорятся банки и маркетплейсы, то маркетплейсы просто могут все скидки на продукты с использованием своими банками отменить». «Просто по той причине, что тогда это будет для маркетплейсов невыгодно. Сейчас основная логика ЦБ состоит в том, что сложились неконкурентные условия между банками и маркетплейсами, потому что банки не могут так четко и детально анализировать поведение потребителя и предлагать ему соответствующие нулевые ставки», - отметил эксперт. Он предупредил, что в этом случае для потребителей вырастут цены на товары на маркетплейсах.
Ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова более оптимистична. Она ожидает, что конфликт разрешится неким «мировым соглашением».
«Возможно, что никто не будет подавать в суд ни на кого, да и повода для судебного разбирательства здесь нет, так как предоставление скидок ретейлером в зависимости от способа оплаты в России законом не запрещено. Потому что, если предположить возможный законодательный запрет маркетплейсам предоставлять скидки в зависимости от способа оплаты, он в этом случае должен будет распространяться на всех ритейлеров, в том числе – на оффлайновую розницу. Ещё несколько лет назад некоторые крупные оффлайновые торговые сети предоставляли либо скидки, либо повышенные бонусы на бонусную карту при условии оплаты покупки банковской картой одной известной платёжной системы. Но когда покупателям, оплачивающим покупки только картой конкретной платёжной системы, предоставлялись такие «привилегии», почему-то ни ЦБ РФ, ни коммерческие банки не протестовали и не заявляли о том, что покупателей дискриминируют», - напомнила Мильчакова.
Она подчеркнула, что сфера регулирования розничной торговли потребительскими товарами не относится к ЦБ РФ и тем более – к коммерческим банкам. «Так что скидки для потребителей на маркетплейсах, на наш взгляд, сохранятся, в том числе – и для держателей карт либо электронных кошельков маркетплейсов и их дочерних банков», - считает она.
Аналитик «Финама» Дмитрий Лозовой, в свою очередь, убежден, что маркетплейсы придумают способ обойти ограничения по скидкам. «Например, введут какую-нибудь подписку на скидки, которая будет бесплатно предоставляться, если клиент пользуется банковским продуктом оператора. На мой взгляд, вводить регулирование в этой сфере нецелесообразно, так как монополизации нет, а компании поднимают комиссии сугубо из рыночных предположений. Если же компаниям не удастся обойти данные ограничения, то, вероятно, нас ждет небольшой скачок инфляции товаров на маркетплейсах», - прокомментировал эксперт.
Изменится ли рынок финуслуг?
Абелев считает, что рынок финансовых услуг из-за конфликта не изменится. Мильчакова также полагает, что на рынок финансовых услуг конфликт существенно повлиять не должен.
«Но не исключено, что в России когда-либо появится современная версия американского «закона Гласса-Стиголла», который в 30-е годы XX века запретил американским коммерческим банкам работать на фондовом рынке, в связи с чем в США позднее появились специализированные финансовые институты – инвестиционные банки, которые работали на фондовом рынке, но не имели права оказывать услуги кредитования и привлечения вкладов на депозиты (в XXI веке закон был отменён как устаревший и тормозящий развитие финансового рынка)», - добавила Мильчакова.
Однако возможно, что такая версия «закона Гласса-Стиголла» в России может предполагать запрет для маркетплейсов и иных предприятий розничной торговли оказывать банковские услуги, рассуждает эксперт. «И это во многом было бы логично, но тогда такой закон должен запретить коммерческим банкам владеть контрольными пакетами акций предприятий розничной торговли. Теоретически это возможно, но пока сложно сказать, насколько такое разделение функций между ритейлом и банковским сектором будет на благо населению РФ, прежде всего. Вот продажу ценных бумаг и банковских продуктов на маркетплейсах, кроме специализированных финансовых маркетплейсов, запретить могут, но, на наш взгляд, это будет разумно, так как инвестиции в ценные бумаги и «сложные» финансовые продукты подходят не каждому инвестору, ведь действующее законодательство специально разделяет инвесторов на квалифицированных и неквалифицированных в зависимости от максимального уровня риска на рынке ценных бумаг, который инвестор готов нести без большого ущерба для себя», - также отметила она.
По словам Мильчаковой, возможно, что в случае такого запрета «Озон» не понесёт убытков, но это будет связано для компании с отказом от реализации некоторых проектов в финансовой сфере и, возможно, с некоторыми недополученными доходами. На «Яндекс Маркет» подобные меры, если и будут приняты, не повлияют никак, тем более, что продавать финансовые продукты и ценные бумаги на маркетплейсе МКПАО «Яндекс», видимо, и не планировало.
Что будет с акциями Ozon и «Яндекса»
Олег Абелев отметил, что у него рекомендация инвесторам по бумагам «Яндекса» - продолжать их держать. «А по бумагам «Озона» - внимательно смотреть на цену входа. Если их в портфеле нет, то пока входить не стоит. Да, «Озон» впервые анонсировал дивиденды, но отсечка будет чуть позже. Есть хорошая возможность как раз зарабатывать на моменте локального входа и дожидаясь отсечки. Я думаю, что в ближайшие пару недель после рассмотрения этого вопроса в парламенте будут точно какие-то новости. Маркетплейсы так просто не сдадутся», - подчеркнул он.
По оценке Натальи Мильчаковой, акции «Яндекса» имеют больший потенциал роста (21%) в годовом горизонте, чем акции «Озона» (всего 9%). «Мы рекомендуем пока на падениях рынка немного подождать, и начать покупать акции технологических компаний в начале растущего тренда, а в следующем году российский фондовый рынок ожидается на подъёме», - отметила эксперт.
По мнению Дмитрия Лозового, даже в случае запрета скидок нельзя сказать, что это будет негативом для компаний: хотя компании и могут потерять часть потребителей, но вырастет средний чек. «Что касается «Яндекса», для него любой исход является неплохим, так как основной удар понесут именно Ozon и Wildberries, доля компании на данном рынке составляет около 9%. Плюс «Яндекс» - очень диверсифицированная компания и «Яндекс Маркет» занимает только 24% выручки в структуре «Яндекса». Можно однозначно сказать, что для компании негатива в этом нет. Наша рекомендация по бумаге МКПАО «Яндекс» – «Покупать» с целевой ценой 5885 рублей», - прокомментировал Лозовой.
Относительно «Озона» аналитик «Финама» Магомед Магомедов напомнил, что компания подробно публикует разбивку по направлениям бизнеса. По итогам 3 квартала доля финтеха в выручке «Озона» составила 13,3%, по итогам 9 месяцев текущего года - 12,6%. Доля финтеха в скорректированной EBITDA по итогам 9 месяцев 2025 года составила 59%.
«Метрикой, на которую прямо можно будет отследить влияние в отчете «Озона», станет темп роста количества активных держателей карт, что может слегка замедлить темпы роста выручки в следующие от введения регулирования один-два квартала. При этом стоит понимать, что у компании сохраняются варианты обхода регулирования через альтернативные способы стимулирования клиентов заводить карты дочернего банка (сертификаты при открытии, повышенные кэшбекы, бонусные баллы за покупку и прочее), при условии что запрет будет введен по текущей узкой формулировке», - подчеркнул Магомедов.
По его словам, негативных изменений в таком случае для бизнеса маркетплейсов ждать не стоит – за ними в любом случае сохраняется возможность регулировать цены на платформе. «Основной негатив, связанный с ограничениями, по нашему мнению, уже отыгран в бумаге Ozon. Думаю, что письмо Эльвиры Набиулинной в Минэкономразвития рынок воспринимает как гарантию того, что ограничения все же введут. Наша рекомендация «Покупать» с целевой ценой 4 826 рублей остается в силе, просадки на новости, по нашему мнению, стоит откупать», - заключил Магомедов.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба