В марте 2017 года на Нью-йоркской фондовой бирже (Nyse) состоится IPO социальной сети Snap. Подписка обещает быть очень ограниченной из-за высокого спроса. Выручка компании растёт каждый квартал уже в течение двух лет. Snap по числу каждодневных активных пользователей обогнала другую социальную сеть Twitter, 158 млн против 140 млн, и превзошла по популярности в США Facebook среди молодёжи. IPO нужно для дальнейшего развития сложной анимации типа "дополненная реальность".
Основа этого бизнеса - закрытая лаборатория графики движения. В ней работают специалисты по анимационному дизайну ("моушн-дизайн"), им помогают специалисты по созданию и продажам рекламы. Вместе они делают мобильную рекламу в видеотрансляциях и фотографиях пользователей. Самый дорогой товар Snap - это возможность монтажа брендовой символики непосредственно в частную жизнь пользователей. Прежде всего, в форме видеороликов и линз, позволяющих менять изображение. Согласно прогнозу Magnaglobal, расходы компаний на только видеорекламу будут расти, в среднем, по 33% в год до 2020 года.
Отличие роликов на Snap от YouTube и Facebook в том, что они оптимизированы под вертикальный просмотр на мобильнике. Но главное ноу-хау компании - это линзы в виде запоминающихся спонсируемых изображений брендовой символики с подвижной анимацией, которая накладывается на лицо пользователя на фото или видео, распознаваемое с помощью компьютерного алгоритма. В зависимости от географического охвата, средняя цена рекламной кампании достигает $50 тысяч в день.
Мы провели сравнительный анализ стоимости Snap по двум главным метрикам. Первая - обычное отношение стоимости предприятия (суть стоимости акций и облигаций за вычетом коррекционных статей, EV) к прогнозу продаж на 2018 год, делённое на средние ожидаемые темпы роста выручки. Прогноз продаж - это выручка за 2016 год, умноженная на два фактора роста, за 2017 и 2018 год, в смысле, на наши ожидания по росту выручки. Средние вероятные темпы прироста - это те же наши ожидания по среднему годовому увеличению продаж, которые мы использовали при прогнозировании продаж. С точки зрения математики, это позволяет учесть разницу в фазах роста, в которых находятся компании. Например, Snap напоминает Twitter за 1,5 года до IPO, а Facebook выходил на IPO в фазе, значительно более зрелой, нежели Twitter, с точки зрения монетизации. Вторая метрика - чуть более сложное отношение той же EV из первой метрики, но к продажам не за 2018 год, а за последний год перед IPO, и делённое тоже на темп роста выручки, только теперь за последние 12 месяцев перед IPO.
Для исследования по первой метрике мы сравнивали Snap с Twitter, Facebook и китайской социальной сетью Weibo. Получившиеся результаты, что называется, просто поражают. Стоимость предприятия к ожидаемым продажам в 2018 году у Twitter (Nasdaq: TWTR) 3,2, при росте на 13,8% в год, EV/прогнозная выручка/темпы роста равна 23,2. У Facebook (Nasdaq: FB) EV/ожидаемые продажи 8,3, при росте на 25% в год, EV/выручка/темпы роста равна 33,2. У Weibo (Nasdaq: WB) EV/прогноз по выручке 9, при 34%-ном росте продаж получится EV/выручка/темпы роста 26,5. Ожидаемые продажи Snap в 2018 году 3,7 млрд долларов США, стоимость предприятия к этой прогнозной выручке – 6,8, при cреднем росте выручки на 202,5% в год на 2017-2018 годы EV/выручка/темпы роста равна 3,4. Таким образом, по этому показателю компания Snap представляется недооцененной в 6,8 раза, по сравнению с Twitter. И это при том, что стоимость рекламного твита может быть в 8 раз больше, чем стоимость одного дня рекламной кампании в Snapchat.
Теперь вспомним, как дела обстояли с этими компаниями на IPO. Ближайший конкурент, Twitter, продающий спонсируемые твиты по цене до $400 тысяч, на IPO стоил 26 долларов на акцию (через три месяца был уже по $53!), стоимость предприятия Twitter достигала 33,5 выручки, рост которой уже замедлялся до примерно 75%, если смотреть октябрь 2012-декабрь 2013 в сравнении с целым 2012 годом, и EV/выручка/темпы роста была 44,7. Facebook с фактической выручкой 4,04 млрд стоил уже 81,3 млрд долларов, при этом продажи росли на 88,0%, EV/выручка/темпы роста достигала 22,9. Snap с выручкой 404,5 млн долларов стоит 25 млрд долларов, но она растёт за последние 12 месяцев на 589% в год, EV/выручка/темпы роста ограничивается 10,5. Делим стоимость предприятия (EV) на выручку и делим это на темпы роста – получаем, что компания недооценена более чем вдвое (10,5 против 23,4). Даже если предположить, что рост продаж Snap замедлится до 300% в год, повышение котировок не должно быть слабее 18% (20,6 против 23,4). При этом нынешняя оценка стоимость Snap уже учитывает квартальные колебания выручки, в частности, прогноз типичного для рекламных компаний циклического снижения выручки внутри года.
Анализ стоимости показывает, почему Snap выходит на IPO именно в ранней фазе роста, а не в более поздней, как Twitter или Facebook. Мы ожидаем, что доходность инвестиции в первичное размещение ценных бумаг Snap составит, как минимум, 30% в квартал. Не верите нам? Спросите у Google Ventures, Fidelity, Alibaba, Tencent, Lightspeed, саудовской инвестиционной Kingdom Holding Company - все они тоже инвестировали в Snap.
Основа стоимости IPO соцсети моушн-дизайна Snap - программируемый интерфейс (API)
Основа добавочной стоимости IPO соцсети моушн-дизайна Snap на Нью-Йоркской фондовой бирже (Nyse: SNAP) - программируемый интерфейс (API) для рекламных кампаний. Интерфейс позволяет расширить команду моушн-дизайнеров и продавцов с помощью машинного обучения.
С помощью API лучше видно, в образе какого бренда человеку комфортно, и позволяет выбрать людей, которым близка та или иная торговая марка. В нём есть функционал для аналитики в режиме реального времени и возможность проверки эффективности рекламы. По сути, API Snap - это новое исполнение на платформе, надёжно проверенной временем и испытанной Facebook.
Открыв API в 2009 году, тогда ещё непубличная компания Марка Цукерберга подорожала на $10 млрд - до $23 млрд, а Snap перед открытием API уже оценивался в $18-20 млрд. С учётом API, цена новой соцсети вполне может вырасти в 2-2,5 раза, хотя мы ориентируем клиентов на доходность около 30%.
API Snapchat доступны через нескольких групп партнёров. Партнёры по привлечению рекламодателей включают в себя Videology, Kenshoo, AdParlor, Kinetic, Hyfn и Adglow. API доступны через PMG, mParticle, LiveRamp, Kochava и Merkle, которые помогают клиентам выгрузить из CRM в Snapchat базы данных для таргетирования. API доступны также через Celtra, ReFUEL4, VidMob, Percolate и Spredfast, которые помогут с производством и редактированием видеороликов.
Рекламу в Snapchat видит 41% всех людей в возрасте от 18 до 34 лет в США ежедневно. Видеореклама в Snapchat оценивается по тому же ценнику, что и телереклама, в районе $40-$60 за показ. Цена на отдельные линзы может достигать 100-750 тысяч долларов в день. Линзы проигрываются в течение 20 секунд. Таким образом, пользователь почти наверняка увидит рекламу, даже если отключил все мыслимые возможности для её показа. Например, линзу, в которой каждый мог попробовать себя в роли кукурузной лепёшки от Taco Bell, увидели 224 млн человек за день, среднее время просмотра рекламного образа в виде линзы составило 24 секунды.
Вертикально ориентированное видео пришлось по вкусу американцам. Реклама получается на весь экран мобильника, без шансов отказаться от просмотра. Происходящее на дисплее смартфона тщательно контролируется рекламодателем по пяти показателям. Если отказаться от просмотра, рекламодатель увидит это через метрику Screen Real Estate. Как только видим хотя бы половину рекламы, это фиксируется показателем 50% On-Screen Time. Отказавшись от звука в видео, повлияем на Audible Time. Если же, наоборот, увлечёмся просмотром, тогда увеличим длину рекламы. Пошлём изображение с географической привязкой к понравившемуся кафе или магазину, и рекламодатель найдёт это через механизм Snap-to-Store.
Как и Twilio, как и Nutanix, Snap выходит на размещение с готовым предложением для партнёров - программируемым интерфейсом приложения, который позволяет партнёрам входить в приложение и создавать контент по заказу брендов и рекламных агентств. Линзы как раз и стали основной фишкой API Snapchat. В профессиональном смысле, ноу-хау Snap заключается в том, что с помощью API Snapchat можно показывать рекламу аудитории, которую тот или иной бренд уже заинтересовал настолько сильно, что она, например, хотя бы раз использовала брендовый спонсируемый фильтр. Когда потребитель испытывает встречный интерес к бренду, такая реклама намного эффективнее.
На фоне API от Facebook и Twitter, Snapchat API имеет продвинутый функционал. Для компаний со списком клиентских адресов электронной почты важно, что в Snapchat видно клиентов из баз данных во время посещения соцсети. Пользователи с похожими интересами находятся не только по списку интересов, но и по действиям, например, по просмотру одинаковых видеоканалов или линз. Рекламодатель понимает, какая погода по ту сторону мобильника. Рекламу можно показывать именно в той или иной трансляции. В Snapchat налаживается последовательный показ рекламы, когда одного и того же клиента не угнетают однотипными сообщениями (sequential messaging). Показ рекламы увязывается с использованием брендовых линз. Возможность проводить точные демографические исследования аудитории задают потенциал роста ценных бумаг Snap, как минимум, на 30% по отношению к оценочной стоимости компании на IPO, составляющей 25 млрд долларов.
Основа этого бизнеса - закрытая лаборатория графики движения. В ней работают специалисты по анимационному дизайну ("моушн-дизайн"), им помогают специалисты по созданию и продажам рекламы. Вместе они делают мобильную рекламу в видеотрансляциях и фотографиях пользователей. Самый дорогой товар Snap - это возможность монтажа брендовой символики непосредственно в частную жизнь пользователей. Прежде всего, в форме видеороликов и линз, позволяющих менять изображение. Согласно прогнозу Magnaglobal, расходы компаний на только видеорекламу будут расти, в среднем, по 33% в год до 2020 года.
Отличие роликов на Snap от YouTube и Facebook в том, что они оптимизированы под вертикальный просмотр на мобильнике. Но главное ноу-хау компании - это линзы в виде запоминающихся спонсируемых изображений брендовой символики с подвижной анимацией, которая накладывается на лицо пользователя на фото или видео, распознаваемое с помощью компьютерного алгоритма. В зависимости от географического охвата, средняя цена рекламной кампании достигает $50 тысяч в день.
Мы провели сравнительный анализ стоимости Snap по двум главным метрикам. Первая - обычное отношение стоимости предприятия (суть стоимости акций и облигаций за вычетом коррекционных статей, EV) к прогнозу продаж на 2018 год, делённое на средние ожидаемые темпы роста выручки. Прогноз продаж - это выручка за 2016 год, умноженная на два фактора роста, за 2017 и 2018 год, в смысле, на наши ожидания по росту выручки. Средние вероятные темпы прироста - это те же наши ожидания по среднему годовому увеличению продаж, которые мы использовали при прогнозировании продаж. С точки зрения математики, это позволяет учесть разницу в фазах роста, в которых находятся компании. Например, Snap напоминает Twitter за 1,5 года до IPO, а Facebook выходил на IPO в фазе, значительно более зрелой, нежели Twitter, с точки зрения монетизации. Вторая метрика - чуть более сложное отношение той же EV из первой метрики, но к продажам не за 2018 год, а за последний год перед IPO, и делённое тоже на темп роста выручки, только теперь за последние 12 месяцев перед IPO.
Для исследования по первой метрике мы сравнивали Snap с Twitter, Facebook и китайской социальной сетью Weibo. Получившиеся результаты, что называется, просто поражают. Стоимость предприятия к ожидаемым продажам в 2018 году у Twitter (Nasdaq: TWTR) 3,2, при росте на 13,8% в год, EV/прогнозная выручка/темпы роста равна 23,2. У Facebook (Nasdaq: FB) EV/ожидаемые продажи 8,3, при росте на 25% в год, EV/выручка/темпы роста равна 33,2. У Weibo (Nasdaq: WB) EV/прогноз по выручке 9, при 34%-ном росте продаж получится EV/выручка/темпы роста 26,5. Ожидаемые продажи Snap в 2018 году 3,7 млрд долларов США, стоимость предприятия к этой прогнозной выручке – 6,8, при cреднем росте выручки на 202,5% в год на 2017-2018 годы EV/выручка/темпы роста равна 3,4. Таким образом, по этому показателю компания Snap представляется недооцененной в 6,8 раза, по сравнению с Twitter. И это при том, что стоимость рекламного твита может быть в 8 раз больше, чем стоимость одного дня рекламной кампании в Snapchat.
Теперь вспомним, как дела обстояли с этими компаниями на IPO. Ближайший конкурент, Twitter, продающий спонсируемые твиты по цене до $400 тысяч, на IPO стоил 26 долларов на акцию (через три месяца был уже по $53!), стоимость предприятия Twitter достигала 33,5 выручки, рост которой уже замедлялся до примерно 75%, если смотреть октябрь 2012-декабрь 2013 в сравнении с целым 2012 годом, и EV/выручка/темпы роста была 44,7. Facebook с фактической выручкой 4,04 млрд стоил уже 81,3 млрд долларов, при этом продажи росли на 88,0%, EV/выручка/темпы роста достигала 22,9. Snap с выручкой 404,5 млн долларов стоит 25 млрд долларов, но она растёт за последние 12 месяцев на 589% в год, EV/выручка/темпы роста ограничивается 10,5. Делим стоимость предприятия (EV) на выручку и делим это на темпы роста – получаем, что компания недооценена более чем вдвое (10,5 против 23,4). Даже если предположить, что рост продаж Snap замедлится до 300% в год, повышение котировок не должно быть слабее 18% (20,6 против 23,4). При этом нынешняя оценка стоимость Snap уже учитывает квартальные колебания выручки, в частности, прогноз типичного для рекламных компаний циклического снижения выручки внутри года.
Анализ стоимости показывает, почему Snap выходит на IPO именно в ранней фазе роста, а не в более поздней, как Twitter или Facebook. Мы ожидаем, что доходность инвестиции в первичное размещение ценных бумаг Snap составит, как минимум, 30% в квартал. Не верите нам? Спросите у Google Ventures, Fidelity, Alibaba, Tencent, Lightspeed, саудовской инвестиционной Kingdom Holding Company - все они тоже инвестировали в Snap.
Основа стоимости IPO соцсети моушн-дизайна Snap - программируемый интерфейс (API)
Основа добавочной стоимости IPO соцсети моушн-дизайна Snap на Нью-Йоркской фондовой бирже (Nyse: SNAP) - программируемый интерфейс (API) для рекламных кампаний. Интерфейс позволяет расширить команду моушн-дизайнеров и продавцов с помощью машинного обучения.
С помощью API лучше видно, в образе какого бренда человеку комфортно, и позволяет выбрать людей, которым близка та или иная торговая марка. В нём есть функционал для аналитики в режиме реального времени и возможность проверки эффективности рекламы. По сути, API Snap - это новое исполнение на платформе, надёжно проверенной временем и испытанной Facebook.
Открыв API в 2009 году, тогда ещё непубличная компания Марка Цукерберга подорожала на $10 млрд - до $23 млрд, а Snap перед открытием API уже оценивался в $18-20 млрд. С учётом API, цена новой соцсети вполне может вырасти в 2-2,5 раза, хотя мы ориентируем клиентов на доходность около 30%.
API Snapchat доступны через нескольких групп партнёров. Партнёры по привлечению рекламодателей включают в себя Videology, Kenshoo, AdParlor, Kinetic, Hyfn и Adglow. API доступны через PMG, mParticle, LiveRamp, Kochava и Merkle, которые помогают клиентам выгрузить из CRM в Snapchat базы данных для таргетирования. API доступны также через Celtra, ReFUEL4, VidMob, Percolate и Spredfast, которые помогут с производством и редактированием видеороликов.
Рекламу в Snapchat видит 41% всех людей в возрасте от 18 до 34 лет в США ежедневно. Видеореклама в Snapchat оценивается по тому же ценнику, что и телереклама, в районе $40-$60 за показ. Цена на отдельные линзы может достигать 100-750 тысяч долларов в день. Линзы проигрываются в течение 20 секунд. Таким образом, пользователь почти наверняка увидит рекламу, даже если отключил все мыслимые возможности для её показа. Например, линзу, в которой каждый мог попробовать себя в роли кукурузной лепёшки от Taco Bell, увидели 224 млн человек за день, среднее время просмотра рекламного образа в виде линзы составило 24 секунды.
Вертикально ориентированное видео пришлось по вкусу американцам. Реклама получается на весь экран мобильника, без шансов отказаться от просмотра. Происходящее на дисплее смартфона тщательно контролируется рекламодателем по пяти показателям. Если отказаться от просмотра, рекламодатель увидит это через метрику Screen Real Estate. Как только видим хотя бы половину рекламы, это фиксируется показателем 50% On-Screen Time. Отказавшись от звука в видео, повлияем на Audible Time. Если же, наоборот, увлечёмся просмотром, тогда увеличим длину рекламы. Пошлём изображение с географической привязкой к понравившемуся кафе или магазину, и рекламодатель найдёт это через механизм Snap-to-Store.
Как и Twilio, как и Nutanix, Snap выходит на размещение с готовым предложением для партнёров - программируемым интерфейсом приложения, который позволяет партнёрам входить в приложение и создавать контент по заказу брендов и рекламных агентств. Линзы как раз и стали основной фишкой API Snapchat. В профессиональном смысле, ноу-хау Snap заключается в том, что с помощью API Snapchat можно показывать рекламу аудитории, которую тот или иной бренд уже заинтересовал настолько сильно, что она, например, хотя бы раз использовала брендовый спонсируемый фильтр. Когда потребитель испытывает встречный интерес к бренду, такая реклама намного эффективнее.
На фоне API от Facebook и Twitter, Snapchat API имеет продвинутый функционал. Для компаний со списком клиентских адресов электронной почты важно, что в Snapchat видно клиентов из баз данных во время посещения соцсети. Пользователи с похожими интересами находятся не только по списку интересов, но и по действиям, например, по просмотру одинаковых видеоканалов или линз. Рекламодатель понимает, какая погода по ту сторону мобильника. Рекламу можно показывать именно в той или иной трансляции. В Snapchat налаживается последовательный показ рекламы, когда одного и того же клиента не угнетают однотипными сообщениями (sequential messaging). Показ рекламы увязывается с использованием брендовых линз. Возможность проводить точные демографические исследования аудитории задают потенциал роста ценных бумаг Snap, как минимум, на 30% по отношению к оценочной стоимости компании на IPO, составляющей 25 млрд долларов.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба