14 ноября 2022 Финам Поздеева Екатерина
В этом году многие столкнулись с повышенным стрессом из-за стремительно растущих цен и общей геополитической нестабильности. Кризисные времена вынуждают людей экономить, однако потребление все еще остается одним из привычных «антистрессов».
Finam.ru рассказывает, как работает «эффект губной помады» и кто выигрывает от него в новой реальности.
Что такое «эффект губной помады»?
Термин «эффект губной помады» придумал владелец косметической компании Este Lauder Леонард Лаудер, чтобы объяснить, почему продажи губной помады резко выросли во время рецессии 2001 года. Гиганты индустрии красоты обычно защищены во время экономических спадов благодаря этому эффекту. В мрачные времена потребители, испытывающие нехватку денег, не могут позволить себе дорогие вещи, поэтому они утешают себя, предаваясь небольшой роскоши. Вместо лечения ботоксом или контурной пластики тела, чтобы поднять себе настроение, покупатели скорее разорятся на маску для лица или тюбик туши за $30. Руководители косметических компаний часто используют этот аргумент, чтобы убедить инвесторов в устойчивости своего бизнеса. Например, в 1 квартале 2022-го экономика США сократилась, а продажи губной помады, напротив, подскочили на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Однако в современном мире все изменилось, и продавцы косметики почувствовали давление.
Люди больше не стремятся покупать больше косметики
Как пишет Bloomberg со ссылкой на данные NielsenIQ и McKinsey & Co, в США продажи средств по уходу за лицом за 12 месяцев к 1 октября упали на 2,1% по сравнению с прошлым годом, даже несмотря на то, что инфляция способствовала росту продаж в долларовом выражении, а в Европе каждый пятый потребитель рассчитывает сократить расходы на косметику и средства по уходу за кожей в ближайшие месяцы.
В конце октября акции L'Oreal упали сильнее всего за семь месяцев после того, как группа заявила, что ее люксовое подразделение, в которое входят такие бренды, как Lancome и Shu Uemura, выросло всего на 4,6% в третьем квартале. Это первый случай с 2020 года, когда люкс отстает от брендов массового рынка L’Oreal. На прошлой неделе компания Est?e Lauder объявила, что ее квартальные продажи косметики упали на 10%.
В более благоприятные экономические времена премиальные средства по уходу за кожей и волосами пользуются повышенным спросом у потребителей, компенсируя слабый рост в других сегментах рынка.
Крупным компаниям наличие ассортимента в разных ценовых категориях помогает смягчить финансовый удар. Как отметил генеральный директор L'Oreal Николя Иеронимус, Maybelline и L'Oreal Paris существуют для тех, кто не может себе позволить дорогую тушь. По его наблюдениям, в то время как рынок косметики в целом вырос на 6% в стоимостном выражении, L'Oreal в целом растет в два раза быстрее.
Больше всего страдают менее диверсифицированные предприятия. Так, культовый бренд по уходу за волосами Olaplex, фаворит бьюти-блогеров в социальных сетях, теряет позиции. Olaplex Holdings Inc., чей шампунь продается по $28 за бутылку, в конце октября понизила свой прогноз на этот год, в результате чего ее акции рухнули на 57%.
Кто выигрывает в нынешний кризис?
На что готовы тратить деньги жители развитых стран в новой реальности? Их потребительские привычки изменились и оказали заметный эффект на рынок, принеся потери одним компаниям и прибыль - другим. Так, в 2022 году им больше нравится покупать не условные «предметы роскоши», а реальный опыт. Как пишет Robinhood Snacks, люди не перестали покупать, просто их фокус сместился. Сейчас в фаворе компании, связанные с туризмом и путешествиями, а также сети ресторанов. Например, на прошлой неделе Airbnb заявила, что у нее был лучший квартал, а сети отелей Marriott и Hilton улучшили свой годовой прогноз, поскольку их прибыль от бронирования выросла вдвое. Также хорошо себя чувствуют сети быстрого питания, например, Burger King, Starbucks, KFC и Taco Bell.
В то время как экономика находится в напряжении, некоторые потребители находят утешение, балуясь фирменными угощениями или путешествиями. Несмотря на резкое повышение цен, многие по-прежнему раскошеливаются на выходные в Whoppers и Airbnb.
Вероятно, теперь «эффект помады» работает по-другому, поскольку самыми защищенными категориями оказались товары, связанные с реальным опытом.
Finam.ru рассказывает, как работает «эффект губной помады» и кто выигрывает от него в новой реальности.
Что такое «эффект губной помады»?
Термин «эффект губной помады» придумал владелец косметической компании Este Lauder Леонард Лаудер, чтобы объяснить, почему продажи губной помады резко выросли во время рецессии 2001 года. Гиганты индустрии красоты обычно защищены во время экономических спадов благодаря этому эффекту. В мрачные времена потребители, испытывающие нехватку денег, не могут позволить себе дорогие вещи, поэтому они утешают себя, предаваясь небольшой роскоши. Вместо лечения ботоксом или контурной пластики тела, чтобы поднять себе настроение, покупатели скорее разорятся на маску для лица или тюбик туши за $30. Руководители косметических компаний часто используют этот аргумент, чтобы убедить инвесторов в устойчивости своего бизнеса. Например, в 1 квартале 2022-го экономика США сократилась, а продажи губной помады, напротив, подскочили на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Однако в современном мире все изменилось, и продавцы косметики почувствовали давление.
Люди больше не стремятся покупать больше косметики
Как пишет Bloomberg со ссылкой на данные NielsenIQ и McKinsey & Co, в США продажи средств по уходу за лицом за 12 месяцев к 1 октября упали на 2,1% по сравнению с прошлым годом, даже несмотря на то, что инфляция способствовала росту продаж в долларовом выражении, а в Европе каждый пятый потребитель рассчитывает сократить расходы на косметику и средства по уходу за кожей в ближайшие месяцы.
В конце октября акции L'Oreal упали сильнее всего за семь месяцев после того, как группа заявила, что ее люксовое подразделение, в которое входят такие бренды, как Lancome и Shu Uemura, выросло всего на 4,6% в третьем квартале. Это первый случай с 2020 года, когда люкс отстает от брендов массового рынка L’Oreal. На прошлой неделе компания Est?e Lauder объявила, что ее квартальные продажи косметики упали на 10%.
В более благоприятные экономические времена премиальные средства по уходу за кожей и волосами пользуются повышенным спросом у потребителей, компенсируя слабый рост в других сегментах рынка.
Крупным компаниям наличие ассортимента в разных ценовых категориях помогает смягчить финансовый удар. Как отметил генеральный директор L'Oreal Николя Иеронимус, Maybelline и L'Oreal Paris существуют для тех, кто не может себе позволить дорогую тушь. По его наблюдениям, в то время как рынок косметики в целом вырос на 6% в стоимостном выражении, L'Oreal в целом растет в два раза быстрее.
Больше всего страдают менее диверсифицированные предприятия. Так, культовый бренд по уходу за волосами Olaplex, фаворит бьюти-блогеров в социальных сетях, теряет позиции. Olaplex Holdings Inc., чей шампунь продается по $28 за бутылку, в конце октября понизила свой прогноз на этот год, в результате чего ее акции рухнули на 57%.
Кто выигрывает в нынешний кризис?
На что готовы тратить деньги жители развитых стран в новой реальности? Их потребительские привычки изменились и оказали заметный эффект на рынок, принеся потери одним компаниям и прибыль - другим. Так, в 2022 году им больше нравится покупать не условные «предметы роскоши», а реальный опыт. Как пишет Robinhood Snacks, люди не перестали покупать, просто их фокус сместился. Сейчас в фаворе компании, связанные с туризмом и путешествиями, а также сети ресторанов. Например, на прошлой неделе Airbnb заявила, что у нее был лучший квартал, а сети отелей Marriott и Hilton улучшили свой годовой прогноз, поскольку их прибыль от бронирования выросла вдвое. Также хорошо себя чувствуют сети быстрого питания, например, Burger King, Starbucks, KFC и Taco Bell.
В то время как экономика находится в напряжении, некоторые потребители находят утешение, балуясь фирменными угощениями или путешествиями. Несмотря на резкое повышение цен, многие по-прежнему раскошеливаются на выходные в Whoppers и Airbnb.
Вероятно, теперь «эффект помады» работает по-другому, поскольку самыми защищенными категориями оказались товары, связанные с реальным опытом.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба