Кроксы от BalenciagaСкотт Симанс, возможно, не стал бы миллионером, если бы не одна прогулка на яхте. Любуясь красотами Карибского моря, Симанс похвастался перед приятелями своей новой обувью, которая напоминала галоши и шлёпанцы.
Друзей удивил внешний вид обуви, а Скотт в красках описал её преимущества: сделана из экологичного материала, не пропускает воду, по палубе не скользит и на ногах почти не чувствуется. Не галоши, а мечта. Симанс сказал, что хотел бы создать собственный аналог поразивших его ботинок, производителем которых была канадская компания Foam Creations.
Тогда его слова не звучали как деловое предложение. Но бизнесмен, родившийся в 1961 г., уже приобрёл опыт в обувной индустрии: он перепродавал сабо канадского производства. Успехи в бизнесе омрачил развод, после которого Скотт не мог видеться с детьми и жил у друзей. Дом и офис предпринимателя были разрушены из-за трагедии 11 сентября.
Идея Симанса попала на благодатную почву. На яхте присутствовал Линдон Хансон — поставщик фототехники и руководитель компании, которая разрабатывала и продавала ПО, а также предоставляла финансовые услуги. Кроме того, Симанса услышал Джордж Бёдекер — владелец Oregon Food Concepts, крупнейшего франчайзера сети ресторанов быстрого питания на западе США.
Скотт Симанс (слева), Линдон Хансон (сверху) и Джордж Бёдекер (справа)
Опытные бизнесмены не пришли в восторг от галош Скотта, но оценили коммерческий потенциал его идеи. Тренд на использование экологичных материалов тогда ещё не приобрёл мировые масштабы, но Хансон и Бёдекер привыкли работать на опережение.
Хорошее хобби Western Brands
В 1999 г. трое предпринимателей зарегистрировали компанию Western Brands. Они не рассчитывали, что производство обуви станет источником большого дохода. Ведь галоши – продукт нишевый, поэтому ждать миллионного оборота и повального спроса не стоит. Партнёры намеревались продавать примерно 25 тыс. пар ежегодно и относились к новому бизнесу как к хобби.
Предприниматели добавили к галошам ремешок, который фиксировал ступню сзади, и уменьшили вес до 6 унций. Так на рынке появилась дебютная модель бренда под названием Beach. В 2002 г. Симанс, Хансон и Бёдекер зарегистрировали торговую марку Crocs. Над именем бренда долго не раздумывали. Носок обуви был похож на морду крокодила, в честь которого компания и получила своё название. Штат бренда состоял из восьми человек, а должность гендиректора занял Бёдекер.
Первую партию Crocs компания представила на международной выставке лодок Fort Lauderdale Boat Show. Публика, объединённая любовью к морским прогулкам, оценила обувь, которую создатели презентовали как удобные лодочные туфли. Все 200 пар Crocs купили в течение нескольких часов. Их стоимость составляла всего 30 долл., что подогревало интерес к новинке. Обувь оказалась удобной, прочной, лёгкой и быстро очищалась от загрязнений.
Всего за год галоши от Crocs превратились из лодочных туфель и странной обуви для фриков в стильный предмет гардероба, который надевали первая леди США Мишель Обама, звёзды кино Джек Николсон и Хелен Миррен, вокалист рок-группы Aerosmith Стивен Тайлер, глава Google Сергей Брин и другие знаменитости.
Сергей Брин (слева) в кроксах, Кира Найтли и Марк Цукерберг для Business Insider
Убытки и прибыль
В 2003 г. продали 76 тыс. пар Crocs вместо ожидаемых 25 тыс. Но бренд оставался убыточным. По итогам года расходы превышали доходы на 1,2 млн долл. Партнёры надеялись, что ситуацию исправит Рон Снайдер — экс-глава компании Flextronics, которая специализировалась на производстве электроники.
Снайдер рассчитывал наладить бизнес компании за несколько недель, но в его планы вмешалось руководство Foam Creations — канадской компании, галоши которой хвалил Скотт. Crocs сотрудничала с Foam Creations с момента своего основания. Симанс закупал у канадских коллег полимерный материал для изготовления обуви.
В конце 2004 г. Foam Creations выкупила бренд за 5,2 млн долл. Рон Снайдер стал генеральным директором направления, а название Western Brands перестало существовать и официально уступило место Crocs. Снайдер доказал Симансу и Хансону перспективность масштабирования и вывел компанию на европейский рынок.
Идея Снайдера оправдала себя. В 2004 г. продажи составляли 600 тыс. пар, а в 2005 г. было реализовано свыше 6 млн. Бренд распрощался с убытками. Прибыль компании составляла 7 млн долл.
IPO, борьба за авторские права и домохозяйка-миллионерша
В 2006 г. Crocs стала публичной компанией с рыночной стоимостью в 940 млн долл., штатом из 1130 сотрудников и одиннадцатью моделями обуви. Благодаря выходу на IPO бренд привлёк 207 млн долл., при этом стоимость одной акции составляла 21 долл. До листинга Crocs в США функционировали более 6,5 тыс. бутиков бренда, а ещё 1,5 тыс. торговых точек работали на 40 иностранных рынках.
Чтобы повысить престиж бренда, Crocs дополнила продуктовую линейку футболками, толстовками, шапками, носками, наколенниками и солнцезащитными очками. Продукция с фирменным крокодилом Crocs быстро распространялась, и её массово подделывали мошенники. В конце 2006 г. компания подала одиннадцать исков против нарушителей патентных прав. Пока Симанс и Хансон отстаивали права в судах, Бёдекер покинул руководящий состав бренда.
Популярность Crocs возросла благодаря американской домохозяйке Шери Шмельцер. Она придумала джибитсы – украшения для кроксов, которые закрепляются в отверстиях на верхней части обуви. Шери создала сайт и за год продала 6 млн украшений, что принесло ей свыше 2,2 млн долл. В 2006 г. Шери продала бизнес Crocs за 10 млн долл.
Кроксы с джибитсами
В 2007 г. бренд реализовал 50 млн пар обуви и заработал 168 млн долл. На тот момент компания оценивалась в 6 млрд долл.
Слишком хороши, чтобы продаваться
В 2008 г. бренд снова стал убыточным. Компания погрязла в долгах и сократила штат на 2 тыс. сотрудников. Убытки составили 185 млн долл. Аналитик Джефф Минц в интервью The Wall Street Journal заявил, что кроксы просто надоели Америке, как и всему миру.
Рынок пресытился продукцией Crocs. Число заказов от поставщиков сокращалось, подделки вытесняли оригинальные кроксы из их собственной ниши, а дизайнеры бренда не предлагали поклонникам ничего нового. Crocs были слишком удобными и прочными, поэтому почти не изнашивались и покупателям незачем было идти в фирменные магазины.
Весной 2009 г. ситуацию пытался исправить бывший глава операционного отдела Reebok Джон Дюрден, считавшийся мастером реструктуризации. Он сократил производство за счёт отказа от невостребованных моделей. Но и в 2009 г. объём убытков составил 42 млн долл.
После этого гендиректором компании стал Джон Маккарвел, который ранее работал в Flextronics, как и Рон Снайдер.
Маккарвел, наоборот, расширил модельный ряд. Балетки, ботинки, туфли на каблуках и меховые сапоги в стиле Crocs быстро привлекли внимание аудитории. На самых видных полках располагались новые модели, и эта маркетинговая уловка принесла успех. Посетители возвращались в бутики, рассматривали новинки, поражаясь аутентичному стилю, и покупали эту «странную обувь».
В 2010 г. прибыль бренда превысила 67 млн долл., а спустя год увеличилась ещё вдвое. В 2012 г. Crocs заработала 131 млн долл. Более половины суммы бренд получил благодаря реализации новых коллекций.
Однако финансовый взлёт прервался в 2013 г., когда всего за полгода прибыль уменьшилась в десять раз. Продажи сократились из-за общего снижения доходов американцев и очередного перенасыщения рынка продукцией Crocs. В сети появилась информация о том, что компания готова продать бренд.
Мода на «уродские вещи» и реструктуризация
В начале 2014 г. 13% бумаг компании продали инвестиционному холдингу BlackStone, работающему с кризисными активами. Стоимость сделки составила 200 млн долл. Правление фонда заключило: проблема Crocs в том, что девять из десяти человек, находившихся у руля компании, ранее не работали в обувной индустрии.
Чтобы исправить положение, генеральным директором назначили специалиста из сферы торговли обувью Грелла Рибатта. Президентом компании стал Эндрю Рис, который 25 лет проработал в ритейле. Должности начальников отделов получили менеджеры, которые хорошо себя зарекомендовали в Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger, Nike. Симанс и Хансон сохранили статус основателей и глав компании.
Новое правление Crocs должно было сократить штат из 5 тыс. человек до 180, закрыть 100 из 624 торговых точек и вернуться к производству классических кроксов-сабо.
В 2017 г. пост гендиректора получил Эндрю Рис. Он закрыл 160 из оставшихся 558 магазинов и наладил систему онлайн-продаж, а также заключил партнёрство с известными молодёжными брендами и платформами.
Благодаря стараниям Риса в 2019 г. Crocs занял седьмую строчку в рейтинге самых востребованных подростковых брендов по версии инвестиционной аналитической компании Piper Jaffray. Переместиться с 38-го на 7-е место всего за два года бренду помогли тренд Ugly Fashion («уродливая мода») и возвращение на подиумы образов 90-х.
Кроксы на подиуме
Первый дизайнерский показ Crocs состоялся в 2016 г. в рамках сотрудничества бренда с британским модельером Кристофером Кейном. В следующем году Кейн выпустил летнюю коллекцию Mirror с «мраморными» кроксами. В 2018 г. разноцветные модели с джибитсами появились на Парижской неделе моды как часть коллекции Демны Гвасалии, главного художника модного дома Balenciaga. Стоимость продуктов сотрудничества Crocs и Balenciaga составляла 850 долл. Обувь с подиума продавалась только через интернет и была раскуплена за два часа.
«Мраморные» кроксы из коллекции Mirror
Каждый показ с участием Crocs становился мощным инфоповодом. Журналисты критиковали и хвалили бренд, но ни одно модное издание не обходилось без упоминания кроксов. «Мы бренд, который людям нравится ненавидеть», – говорили руководители Crocs, подсчитывая растущую прибыль.
В 2018 г. вышла молодёжная коллекция Crocs LiteRide, которую презентовала амбассадор бренда Приянка Чопра-Джонас. Успех линейки закрепил запуск фирменного фильтра в Snapchat. Пользователям приложения понравилась маска в виде крокса. В 2019 г. в TikTok завирусилось видео, где крокс заполнялся пеной, а после надевался на ногу. Подражая его автору, владельцы сабо выпускали собственные ролики и сравнивали пенные узоры, созданные через отверстия
Приянка Чопра-Джонас для презентации Crocs LiteRide
Популярность роликов вдохновила Crocs на создание аккаунта бренда в TikTok. После регистрации страницы за неделю на неё подписались более 100 тыс. человек. А в тексте трека I’m Gonna Be американского рэпера Post Malone упоминались несуществующие в реальности кроксы за 1 тыс. долл. После этого в социальной сети стартовал челлендж #ThousandDollarCrocs. Пользователи представляли, как могли бы выглядеть настолько дорогие кроксы.
В 2019 г. Crocs поставила личный рекорд в сфере скоростных продаж. Эксклюзивную коллекцию, которую создали вместе с рэп-звездой США Post Malone, продали за десять минут. Четвёртую коллекцию Crocs & Post Malone также раскупили за несколько минут. Стоимость одной пары составляла 60 долл., но сейчас её цена будет как минимум в три раза выше.
Успех «пластиковых копыт»
Зимой 2020 г. Crocs представила обувь с декором в виде жареной курочки KFC. Создатели отмечали, что их кроксы даже пахнут как знаменитый фастфуд.
Весной 2020 г. бренд оценивался в 1,8 млрд долл. Производственные мощности перенесли из Китая во Вьетнам, поэтому расходы сократились. Число магазинов составляло 367 торговых точек. Большинство из них функционируют в Китае, Японии, Южной Корее, Индии и Германии.
Кроксы с декором KFC
Пандемия способствовала увеличению прибыли Crocs. Люди не ходили на работу и покупали лёгкую домашнюю обувь. Во втором квартале 2020 г. выручка бренда достигла 460 млн долл. При этом журнал Time цитировал американского модного эксперта Тима Ганна, который называл кроксы «пластиковыми копытами».
В 2020 г. Crocs выпустила совместную коллекцию с Джастином Бибером. Певец разработал модель лавандового цвета с украшениями в виде мишек. Поклонники массово скупали кроксы от звезды. Джастин Бибер даже отправил одну пару в подарок Виктории Бэкхем, но она заявила, что «скорее умрёт, чем наденет их на ноги». А музыкант Амир Томпсон и актёр Николас Браун явились в кроксах на церемонию вручения «Оскара» и с комфортом прошлись по красной дорожке.
Crocs принесла владельцам миллионы долларов и стала известна по всему миру, но продукцию компании по-прежнему критикуют. Хотя, кажется, это только на руку основателям и поклонникам бренда, который «любят ненавидеть».
Цитаты Скотта Симанса
Любите вы их или ненавидите, в паре кроксов есть что-то смелое.
Это далеко не мимолётное увлечение, за последние пять лет бренд приобрёл огромное количество поклонников и в настоящее время является одной из самых быстрорастущих обувных компаний в мире
Когда мы разговариваем с потребителями по всему миру, мы слышим пять ключевых характеристик: цвет, непринуждённость, комфорт, самобытность и веселье. Люди стремятся покупать продукты, отражающие состояние, в котором они хотят находиться. И для нас основная часть этого – удовольствие
https://journal.open-broker.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter