26 августа 2024 ИХ "Финам" Поздеева Екатерина
Мировой рынок предметов роскоши начал снижаться еще в прошлом году. Согласно исследованию Bain and Company, опубликованному весной, в первом квартале 2024-го рынок люксовых брендов сократился на 1-3% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
Finam.ru рассказывает, как люксовые бренды переживают кризис и борются с падением продаж.
Акции LVMH, L'Oréal и Estée Lauder дешевеют
В июле группа LVMH, крупнейшая французская компания, владеющая в числе прочих брендами Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain и Moët & Chandon, опубликовала разочаровавший инвесторов отчет за первое полугодие 2024-го. Согласно ему, во втором квартале, объем продаж группы составил 20,98 млрд евро. Аналитики ждали большего - около 21,6 млрд евро. После публикации отчета акции LVMH упали на 5%.
В втором квартале 2024-го продажи французского косметического гиганта L'Oréal SA выросли на 5,3%. Однако это результат все равно оказался меньше ожиданий экспертов - 6%. Сразу после публикации отчета акции L'Oréal SA подорожали на 2,5%, однако в целом это не остановило их падение. С начала 2024-го акции L'Oréal SA потеряли 6%. Причиной представители компании назвали падение на косметическом рынке в материковом Китае из-за жесткого сравнения с годом ранее и слабого доверия потребителей. В целом во второй квартале продажи L'Oréal SA в Северной Азии упали на 2,4%, что также оказалось хуже ожиданий.
В понедельник, 19 августа, американская косметическая компания Estée Lauder опубликовала отчет за 2024 финансовый год, согласно которому выручка компании снизилась на 2%. Кроме того, Estée Lauder предупредила, что ее прогноз по продажам и прибыли на 2025 финансовый год будет «разочаровывающим». В итоге акции компании за день упали на 3,8%. При этом, как пишет Quartz, акции Estée Lauder потеряли около 75% с тех пор, как достигли рекордного уровня в $374 в январе 2022 года. Снижение частично связано с продолжающейся инфляцией и слабостью экономики Китая. Кроме того, Фабрицио Фреда, нынешний глава Estée Lauder, заявил, что планирует уйти в отставку в июне 2025 года после 16 лет у руля.
Prada обходит конкурентов
Однако даже на рынке люкса есть счастливые исключения. Так, продажи итальянского бренда Prada резко возросли после того, как китайские покупатели ринулись в Японию из-за слабой йены. Чистая выручка группы выросла на 17% в первом полугодии 2024-го. Это соответствует ожиданиям аналитиков. Prada превзошла конкурентов на люксовом рынке благодаря успеху своей продукции среди потребителей поколения Z и стремительным темпам роста принадлежащего ей бренда Miu Miu, чьи розничные продажи выросли на 95% во втором квартале.
Согласно рейтингу Lyst Index, отслеживающему поисковые запросы и упоминания брендов и продуктов в социальных сетях, Miu Miu и Prada вошли в тройку «самых популярных» брендов. В рейтинге Lyst также обратил внимание на рекламную кампанию Prada с участием актрисы Скарлетт Йоханссон, которая собрала более 6 млн просмотров на YouTube.
Акции Prada на Гонконгской фондовой бирже выросли примерно на 20% с начала года.
Китайский серый рынок наносит удар
Несмотря на то, что Китай остается одним из важнейших регионов для люксовых брендов, они сталкиваются в Поднебесной с серьезным противником - растущим серым рынком. Как пишет Bloomberg, на китайских онлайн-платформах оригинальные вещи гигантов индустрии LVMH и Kering SA продаются со скидками до 40%. Особенный вред наносит платформа Dewu, на которую приходится 73% выручки на сером рынке Китая для 10 ведущих люксовых брендов.
По словам людей, знакомых с ситуацией, стоимость товаров Louis Vuitton, проданных на Dewu, выросла на 11% до 2,6 млрд юаней ($358 млн) в первой половине 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это более 14% от общего предполагаемого объема продаж Louis Vuitton в Китае. Продажи товаров других брендов, таких как Christian Dior, Hermès, Chanel и Prada, также растут на Dewu двузначными цифрами.
Хотя товары, перепродаваемые через платформу, официально закупались у брендов в других странах, такой параллельный импорт подрывает маржу прибыли компаний, лишая их миллиардов. Во втором квартале продажи LVMH в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая Китай, упали на 14%, а выручка Kering - 22% за полгода.
Слабая йена снижает прибыль люксовых брендов
Другой головной болью люксовых гигантов стала Япония и ослабевшая йена. Как пишет Reuters, распродажа иены в прошлом месяце достигла 38-летнего минимума по отношению к доллару, что привлекло покупателей предметов роскоши, которые едут в страну, чтобы купить брендовые вещи со скидкой. Особенно часто на шопинг в Японию едут китайцы.
Для сравнения популярная сумка Alma BB от Louis Vuitton продается в Китае за 14 800 юаней или $2050. В Японии она продается за 279 400 иен, или $1875. В прошлом месяце ее можно было приобрести всего за $1725 долларов, когда курс иены был самым слабым.
У швейцарской люксовой группы Richemont, которой принадлежит бренд Cartier, продажи в Японии выросли почти на 60% в первом квартале, однако в итоге прибыль оказалась ниже, чем могла бы быть при сильной йене.
Модные гиганты переключились на спортсменов
Несмотря на проблемы, группа LVMH инвестировала $150 млн евро ($163 млн) в летние Олимпийские и Паралимпийские игры 2024 года в Париже. Как пишет CNBC, причина в растущем влиянии спортсменов в медийном пространстве и соцсетях. В 2024 году мировые звезды спорта помогают брендам выйти на совершенно новый рынок своих поклонников и новых потенциальных покупателей.
Японская теннисистка Наоми Осака стала первой спортсменкой-партнером бренда Louis Vuitton. Позже к ней присоединились Виктор Вембаньяма, Карлос Алькарас и многие французские олимпийцы и паралимпийцы.
Бренд Gucci сотрудничает с британским футболистом Джеком Грилишем и чемпионом Италии по теннису Янником Синнером. На драфте ВНБА 2024 года Кейтлин Кларк стала первой профессиональной баскетболисткой, одетой в Prada. Она продолжает носить вещи бренда весь сезон.
Десятки дизайнеров класса люкс впервые нарядили национальные команды для церемонии открытия. LVMH стала первой компанией, не только сотрудничающей со спортсменами, но и первым люксовым брендом, ставшим олимпийским спонсором. Инвестиции в размере около $160 млн, что составляет почти 1% прибыли LVMH в 2023 году, могут дать толчок развитию компании в условиях снижения рынка роскоши. Эксперты уверены, что потенциальные покупатели, увидев спортсменов на Олимпийских играх в окружении бренда LVMH, будут стремиться приобрести эти вещи и предметы.
Finam.ru рассказывает, как люксовые бренды переживают кризис и борются с падением продаж.
Акции LVMH, L'Oréal и Estée Lauder дешевеют
В июле группа LVMH, крупнейшая французская компания, владеющая в числе прочих брендами Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain и Moët & Chandon, опубликовала разочаровавший инвесторов отчет за первое полугодие 2024-го. Согласно ему, во втором квартале, объем продаж группы составил 20,98 млрд евро. Аналитики ждали большего - около 21,6 млрд евро. После публикации отчета акции LVMH упали на 5%.
В втором квартале 2024-го продажи французского косметического гиганта L'Oréal SA выросли на 5,3%. Однако это результат все равно оказался меньше ожиданий экспертов - 6%. Сразу после публикации отчета акции L'Oréal SA подорожали на 2,5%, однако в целом это не остановило их падение. С начала 2024-го акции L'Oréal SA потеряли 6%. Причиной представители компании назвали падение на косметическом рынке в материковом Китае из-за жесткого сравнения с годом ранее и слабого доверия потребителей. В целом во второй квартале продажи L'Oréal SA в Северной Азии упали на 2,4%, что также оказалось хуже ожиданий.
В понедельник, 19 августа, американская косметическая компания Estée Lauder опубликовала отчет за 2024 финансовый год, согласно которому выручка компании снизилась на 2%. Кроме того, Estée Lauder предупредила, что ее прогноз по продажам и прибыли на 2025 финансовый год будет «разочаровывающим». В итоге акции компании за день упали на 3,8%. При этом, как пишет Quartz, акции Estée Lauder потеряли около 75% с тех пор, как достигли рекордного уровня в $374 в январе 2022 года. Снижение частично связано с продолжающейся инфляцией и слабостью экономики Китая. Кроме того, Фабрицио Фреда, нынешний глава Estée Lauder, заявил, что планирует уйти в отставку в июне 2025 года после 16 лет у руля.
Prada обходит конкурентов
Однако даже на рынке люкса есть счастливые исключения. Так, продажи итальянского бренда Prada резко возросли после того, как китайские покупатели ринулись в Японию из-за слабой йены. Чистая выручка группы выросла на 17% в первом полугодии 2024-го. Это соответствует ожиданиям аналитиков. Prada превзошла конкурентов на люксовом рынке благодаря успеху своей продукции среди потребителей поколения Z и стремительным темпам роста принадлежащего ей бренда Miu Miu, чьи розничные продажи выросли на 95% во втором квартале.
Согласно рейтингу Lyst Index, отслеживающему поисковые запросы и упоминания брендов и продуктов в социальных сетях, Miu Miu и Prada вошли в тройку «самых популярных» брендов. В рейтинге Lyst также обратил внимание на рекламную кампанию Prada с участием актрисы Скарлетт Йоханссон, которая собрала более 6 млн просмотров на YouTube.
Акции Prada на Гонконгской фондовой бирже выросли примерно на 20% с начала года.
Китайский серый рынок наносит удар
Несмотря на то, что Китай остается одним из важнейших регионов для люксовых брендов, они сталкиваются в Поднебесной с серьезным противником - растущим серым рынком. Как пишет Bloomberg, на китайских онлайн-платформах оригинальные вещи гигантов индустрии LVMH и Kering SA продаются со скидками до 40%. Особенный вред наносит платформа Dewu, на которую приходится 73% выручки на сером рынке Китая для 10 ведущих люксовых брендов.
По словам людей, знакомых с ситуацией, стоимость товаров Louis Vuitton, проданных на Dewu, выросла на 11% до 2,6 млрд юаней ($358 млн) в первой половине 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это более 14% от общего предполагаемого объема продаж Louis Vuitton в Китае. Продажи товаров других брендов, таких как Christian Dior, Hermès, Chanel и Prada, также растут на Dewu двузначными цифрами.
Хотя товары, перепродаваемые через платформу, официально закупались у брендов в других странах, такой параллельный импорт подрывает маржу прибыли компаний, лишая их миллиардов. Во втором квартале продажи LVMH в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая Китай, упали на 14%, а выручка Kering - 22% за полгода.
Слабая йена снижает прибыль люксовых брендов
Другой головной болью люксовых гигантов стала Япония и ослабевшая йена. Как пишет Reuters, распродажа иены в прошлом месяце достигла 38-летнего минимума по отношению к доллару, что привлекло покупателей предметов роскоши, которые едут в страну, чтобы купить брендовые вещи со скидкой. Особенно часто на шопинг в Японию едут китайцы.
Для сравнения популярная сумка Alma BB от Louis Vuitton продается в Китае за 14 800 юаней или $2050. В Японии она продается за 279 400 иен, или $1875. В прошлом месяце ее можно было приобрести всего за $1725 долларов, когда курс иены был самым слабым.
У швейцарской люксовой группы Richemont, которой принадлежит бренд Cartier, продажи в Японии выросли почти на 60% в первом квартале, однако в итоге прибыль оказалась ниже, чем могла бы быть при сильной йене.
Модные гиганты переключились на спортсменов
Несмотря на проблемы, группа LVMH инвестировала $150 млн евро ($163 млн) в летние Олимпийские и Паралимпийские игры 2024 года в Париже. Как пишет CNBC, причина в растущем влиянии спортсменов в медийном пространстве и соцсетях. В 2024 году мировые звезды спорта помогают брендам выйти на совершенно новый рынок своих поклонников и новых потенциальных покупателей.
Японская теннисистка Наоми Осака стала первой спортсменкой-партнером бренда Louis Vuitton. Позже к ней присоединились Виктор Вембаньяма, Карлос Алькарас и многие французские олимпийцы и паралимпийцы.
Бренд Gucci сотрудничает с британским футболистом Джеком Грилишем и чемпионом Италии по теннису Янником Синнером. На драфте ВНБА 2024 года Кейтлин Кларк стала первой профессиональной баскетболисткой, одетой в Prada. Она продолжает носить вещи бренда весь сезон.
Десятки дизайнеров класса люкс впервые нарядили национальные команды для церемонии открытия. LVMH стала первой компанией, не только сотрудничающей со спортсменами, но и первым люксовым брендом, ставшим олимпийским спонсором. Инвестиции в размере около $160 млн, что составляет почти 1% прибыли LVMH в 2023 году, могут дать толчок развитию компании в условиях снижения рынка роскоши. Эксперты уверены, что потенциальные покупатели, увидев спортсменов на Олимпийских играх в окружении бренда LVMH, будут стремиться приобрести эти вещи и предметы.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба