Nike (NYSE:NKE) (NYSE: NKE) делает шаг в правильном направлении под руководством нового генерального директора Эллиотта Хилла, взявшегося вывести компанию из кризиса.
В четверг после закрытия рынка бренд спортивной одежды и обуви опубликовал свои финансовые доходы за II квартал. Его выручка в размере $12,35 млрд превзошла ожидания в $12,13 млрд, хотя это всё ещё выглядит падением по сравнению с $13,39 млрд годом ранее.
Скорректированная прибыль на акцию составила $0,78 по сравнению с прогнозируемыми $0,63, но также ниже прошлогодних $1,03.
Отчёт о прибылях и убытках стал первым под руководством Хилла, который занял пост генерального директора всего 60 дней назад, но проработал в компании всю свою карьеру, прежде чем уйти на пенсию в 2020 году.
Хилл начал конференцию по финансовым результатам, заявив, что, по его мнению, Nike «утратила» свою «одержимость спортом».
«Мы будем продвигать спорт и ставить спортсмена в центр каждого решения», — сказал он.
Его команда планирует реинвестировать в возрождение имиджа бренда и «создать интегрированный рынок для NIKE Direct и оптовой торговли».
За последний год акции Nike упали более чем на 36%, поскольку его обувной бренд потерял фокус на своей продукции и отношениях с партнерами-дистрибьюторами и теперь вынужден бороться с ростом популярности кроссовок On Holding (ONON), Skechers (SKX) и Hoka (DECK).
Распределение доходов
Вот что Nike опубликовала за II финансовый квартал, в сравнении с консенсус-прогнозами Bloomberg:
Скорректированная прибыль на акцию: $0,78 по сравнению с $0,63.
Доход: $12,35 млрд по сравнению с $12,13 млрд.
Доход бренда Nike: $11,95 млрд по сравнению с $11,64 млрд.
Во II квартале валовая прибыль снизилась на 100‱ до 43,6%, в основном из-за скидок и изменений в структуре каналов сбыта. Снизились затраты на производство продукции, а также расходы на складирование и логистику.
Выручка от бренда Nike составила $11,95 млрд, что на 7% меньше, чем в предыдущем году во всех регионах.
Выручка от прямого потребительского бизнеса Nike Direct упала на 13% по отчётным данным, в первую очередь из-за 21%-ного спада в цифровом бизнесе и 2%-ного спада в магазинах, принадлежащих Nike. Оптовые доходы упали на 3% в годовом исчислении.
Финансовый директор Мэтью Френд сообщил, что компания планирует сократить избыточные запасы, чтобы освободить место для сезонных товаров и новых продуктов для следующей осени и праздников 2025 года. Nike Digital перейдет к модели полной цены с меньшим количеством рекламных акций.
«В результате этого летние заказы снизятся по сравнению с предыдущим годом», —отметил Френд.
«Помимо очистки запасов, безусловно, есть возможность получения прибыли от Nike Direct, пусть и в меньшем, но более здоровом и прибыльном бизнесе», — сказал Френд, добавив, что он «удерживает спрос и конкурирует с нашими оптовыми партнёрами, а не создает и не увеличивает спрос на наши бренды».
Хилл сказал, что Nike планирует инвестировать в своих партнёров, а её отдел продаж «должен будет заработать каждый доллар, открытый для покупки», с планами по предоставлению маркетинговой поддержки. Это может стимулировать JD Sports (JDSPY), Dick's Sporting Goods (DKS) и Foot Locker (NYSE:FL) (FL).
По словам Френда, ожидается, что валовая прибыль в следующем квартале снизится примерно на 300–350‱, поскольку Nike стремится «очистить и перезагрузить рынок».
Хилл оценивает ущерб
Кристина Фернандес из Telsey Advisory Group написала в записке для клиентов, что она ожидает, что «мероприятия по очистке» будут продолжены и во второй половине 2025 финансового года Nike.
«Я думаю, нам придется признать, что это займет некоторое время», — сказал Симеон Сигел из BMO Capital Markets в утреннем обзоре Yahoo Finance перед отчётом о прибылях. «Суть сделки здесь в том, хотите ли вы верить в надежду или вас будут сдерживать цифры? И я думаю, что реальность такова, что для такой компании, как Nike, надежда может быть сильной».
Nike прогнозирует снижение выручки на фоне перестройки бренда
Сосредоточившись на снижении зависимости от рекламных акций, улучшении цифровых продаж и решении проблемы устаревших запасов, Nike реализует тщательный план по восстановлению своего имиджа. При новом генеральном директоре Эллиотте Хилле бизнес ожидает временных финансовых трудностей, пока эти программы не начнут давать результаты.
Стремясь улучшить своё положение на рынке и повысить капитал бренда, Nike существенно меняет свою деятельность. Руководители компании представили дорожный план, в котором особое внимание уделяется расширенному цифровому взаимодействию и продажам по полной цене, что снижает зависимость от рекламных цен.
Генеральный директор Nike подчеркнул на конференции по доходам необходимость этих шагов для восстановления имиджа компании. Стратегия призывает к максимизации каналов прямого взаимодействия с потребителями и увеличению расходов на маркетинг для лучшего вовлечения потребителей и восстановления лояльности к бренду.
С финансовой точки зрения подход сразу же представляет трудности. Главный финансовый директор Nike озвучил прогнозы, показывающие низкое двузначное падение выручки в III квартале, вызванное изменениями валютных курсов. Из-за роста маркетинговых расходов и операционных изменений валовая прибыль, вероятно, снизится на 300–350‱.
Спортивный гигант сообщил о 8%-ном снижении продаж во II квартале; продажи обуви упали на 11%, а продажи одежды упали всего на 1%. Маржа сократилась на 100‱, а чистая прибыль упала на 26% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Несмотря на эти результаты, акции сначала резко выросли, поскольку цифры превысили прогнозы Уолл-стрит, а затем снизились из-за осторожных перспектив на будущее.
Подчеркивая свою приверженность этим революционным действиям, руководство выразило надежду на их долгосрочную выгоду для бизнеса и его партнеров.
Nike предупреждает, что восстановление будет утомительным, поскольку результаты не оправдывают ожиданий
В четверг компания дала довольно сдержанный прогноз, сведя на нет весь рост акций, достигнутый ранее в тот же день после того, как квартальные результаты продавца спортивной одежды, оказавшегося в затруднительном положении, превзошли ожидания.
Базирующаяся в Бивертоне (штат Орегон) компания по производству спортивной одежды и обуви, которая изо всех сил пытается вернуть себе лидирующие позиции на рынке в условиях усиливающейся конкуренции, прогнозирует, что выручка в III квартале снизится на двузначные числа.
По данным, собранным LSEG, аналитики в среднем ожидали, что выручка в текущем квартале снизится на 7,65% до $11,48 млрд.
Новый генеральный директор Эллиотт Хилл сказал, что попытки Nike вернуть утраченную долю рынка обернутся некоторыми краткосрочными трудностями. Компания «потеряла свою одержимость спортом», сказал он в своём первом отчёте о доходах с момента вступления в должность в октябре.
Хилл пообещал вернуть Nike на правильный путь, переориентировав её бизнес на спорт и продажу большего количества товаров по высоким ценам, но добавил, что «это изменение займёт время».
Ранее в тот же день Nike сообщила о прибыли на акцию в размере $0,78 по сравнению с прогнозами в $0,63 на акцию, согласно оценкам аналитиков, составленным LSEG.
Чистая выручка во II квартале упала на 7,7% до $12,35 млрд, что меньше прогнозируемого аналитиками падения на 9,41%, поскольку новые версии спортивной и беговой обуви смогли привлечь покупателей.
Сразу после публикации отчёта о прибылях акции подскочили на 11%, но растеряли весь этот рост после того, как Хилл и финансовый директор Мэтью Френд понизили ожидания будущих результатов.
В последний раз акции упали примерно на 0,5% на вторичном рынке. За последние 3 года бумаги Nike обвалились почти на 61%, при этом только в этом году они упали на более чем 34%:
«Если вы действительно посмотрите на прибыль Nike за II квартал, то цифры не очень хорошие... но они лучше, чем опасалось большинство людей», — заявила старший аналитик Jane Hali & Associates Джессика Рамирес.
«Слишком рекламно»
Хилл, начавший работу в Nike в качестве стажёра в 1988 году, сказал во время телефонного разговора, что его приоритетом является восстановление розничных партнёрств Nike и сокращение скидок и акций.
«Мы стали слишком рекламными», — сказал он. «Уровень скидок не только влияет на наш бренд, но и подрывает рынок в целом и прибыль наших партнёров».
Хилл заявил, что он встретился со многими ключевыми розничными партнёрами компании с тех пор, как занял свою новую должность. Такие розничные торговцы, как Foot Locker, выразили уверенность в его лидерстве и его способности возрождать партнёрства.
По его словам, ключевым столпом плана Nike по восстановлению является реинвестирование в местные команды в крупных городах и странах. «Именно они создают эмоциональные потребительские связи». «Nike будет процветать», — подчеркнул Хилл.
Поскольку конкуренты выпускают более удобную обувь с лучшей амортизацией, для привлечения клиентов Nike отвечает тем, что вкладывает деньги в выпуск новых продуктов, таких как Air Max 95, и в продвижение основных франшиз, таких как Jordan и Pegasus.
В прошлом месяце компания объявила, что намерена удвоить усилия по 3 текущим франшизам — Pegasus, Structure и Vomero — и выпустит в следующем году различные версии каждой модели кроссовок по разным ценам.
В четверг Хилл заявил, что другими первоначальными направлениями инвестиций станут футбол, баскетбол, тренировки и спортивная одежда.
Nike уже подписала 2 крупных спортивных контракта, которые обеспечивают долгосрочную стабильность. Хилл продлил контракт Nike с Национальной баскетбольной ассоциацией и Женской национальной баскетбольной ассоциацией на 12 лет, а затем договорился с Национальной футбольной лигой о продолжении партнерства по игровой форме для всех 32 команд.
Тяжелый год для Nike встревожил инвесторов
Компания находится на критическом этапе, поскольку руководство пытается исправить падающий спрос на свои линии обуви для повседневной жизни, такие как Air Force 1, и отсутствие новых продуктов и дизайнов. Nike ожидает большего давления на маржу и встречных препятствий для доходов в IV финансовом квартале по сравнению с текущим кварталом, поскольку она перестраивает свои запасы, чтобы лучше соответствовать тому, что покупатели хотят купить по полной цене.
Аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял заявил в исследовательской записке, что «мы считаем, что запланированные скидки для ликвидации запасов необходимы, чтобы проложить путь к развороту в финансовом 2026 году и обеспечить поставку свежей продукции осенью и в период праздников следующего года».
Аналитики Telsey в заметке, понижающей рейтинг акций Nike, заявили, что для восстановления компании потребуются более крупные инвестиции в такие области, как маркетинг, что приведет к снижению продаж и прибыльности в течение следующего года. Аналитикам также «не хватает ясности» относительно того, сколько времени потребуется, чтобы «расчистить запасы», запустить новые продукты и предпринять другие шаги, которые вернут Nike к росту.
Итог
Консенсус-прогноз на ближайший год предполагает снижение акций NKE в среднем на ≈34,9% — до $50 за бумагу (-2600 пунктов). Наиболее оптимальным выглядит сценарий продажи возможной восходящей коррекции при отскоке цены вниз от уровня $80.
В четверг после закрытия рынка бренд спортивной одежды и обуви опубликовал свои финансовые доходы за II квартал. Его выручка в размере $12,35 млрд превзошла ожидания в $12,13 млрд, хотя это всё ещё выглядит падением по сравнению с $13,39 млрд годом ранее.
Скорректированная прибыль на акцию составила $0,78 по сравнению с прогнозируемыми $0,63, но также ниже прошлогодних $1,03.
Отчёт о прибылях и убытках стал первым под руководством Хилла, который занял пост генерального директора всего 60 дней назад, но проработал в компании всю свою карьеру, прежде чем уйти на пенсию в 2020 году.
Хилл начал конференцию по финансовым результатам, заявив, что, по его мнению, Nike «утратила» свою «одержимость спортом».
«Мы будем продвигать спорт и ставить спортсмена в центр каждого решения», — сказал он.
Его команда планирует реинвестировать в возрождение имиджа бренда и «создать интегрированный рынок для NIKE Direct и оптовой торговли».
За последний год акции Nike упали более чем на 36%, поскольку его обувной бренд потерял фокус на своей продукции и отношениях с партнерами-дистрибьюторами и теперь вынужден бороться с ростом популярности кроссовок On Holding (ONON), Skechers (SKX) и Hoka (DECK).
Распределение доходов
Вот что Nike опубликовала за II финансовый квартал, в сравнении с консенсус-прогнозами Bloomberg:
Скорректированная прибыль на акцию: $0,78 по сравнению с $0,63.
Доход: $12,35 млрд по сравнению с $12,13 млрд.
Доход бренда Nike: $11,95 млрд по сравнению с $11,64 млрд.
Во II квартале валовая прибыль снизилась на 100‱ до 43,6%, в основном из-за скидок и изменений в структуре каналов сбыта. Снизились затраты на производство продукции, а также расходы на складирование и логистику.
Выручка от бренда Nike составила $11,95 млрд, что на 7% меньше, чем в предыдущем году во всех регионах.
Выручка от прямого потребительского бизнеса Nike Direct упала на 13% по отчётным данным, в первую очередь из-за 21%-ного спада в цифровом бизнесе и 2%-ного спада в магазинах, принадлежащих Nike. Оптовые доходы упали на 3% в годовом исчислении.
Финансовый директор Мэтью Френд сообщил, что компания планирует сократить избыточные запасы, чтобы освободить место для сезонных товаров и новых продуктов для следующей осени и праздников 2025 года. Nike Digital перейдет к модели полной цены с меньшим количеством рекламных акций.
«В результате этого летние заказы снизятся по сравнению с предыдущим годом», —отметил Френд.
«Помимо очистки запасов, безусловно, есть возможность получения прибыли от Nike Direct, пусть и в меньшем, но более здоровом и прибыльном бизнесе», — сказал Френд, добавив, что он «удерживает спрос и конкурирует с нашими оптовыми партнёрами, а не создает и не увеличивает спрос на наши бренды».
Хилл сказал, что Nike планирует инвестировать в своих партнёров, а её отдел продаж «должен будет заработать каждый доллар, открытый для покупки», с планами по предоставлению маркетинговой поддержки. Это может стимулировать JD Sports (JDSPY), Dick's Sporting Goods (DKS) и Foot Locker (NYSE:FL) (FL).
По словам Френда, ожидается, что валовая прибыль в следующем квартале снизится примерно на 300–350‱, поскольку Nike стремится «очистить и перезагрузить рынок».
Хилл оценивает ущерб
Кристина Фернандес из Telsey Advisory Group написала в записке для клиентов, что она ожидает, что «мероприятия по очистке» будут продолжены и во второй половине 2025 финансового года Nike.
«Я думаю, нам придется признать, что это займет некоторое время», — сказал Симеон Сигел из BMO Capital Markets в утреннем обзоре Yahoo Finance перед отчётом о прибылях. «Суть сделки здесь в том, хотите ли вы верить в надежду или вас будут сдерживать цифры? И я думаю, что реальность такова, что для такой компании, как Nike, надежда может быть сильной».
Nike прогнозирует снижение выручки на фоне перестройки бренда
Сосредоточившись на снижении зависимости от рекламных акций, улучшении цифровых продаж и решении проблемы устаревших запасов, Nike реализует тщательный план по восстановлению своего имиджа. При новом генеральном директоре Эллиотте Хилле бизнес ожидает временных финансовых трудностей, пока эти программы не начнут давать результаты.
Стремясь улучшить своё положение на рынке и повысить капитал бренда, Nike существенно меняет свою деятельность. Руководители компании представили дорожный план, в котором особое внимание уделяется расширенному цифровому взаимодействию и продажам по полной цене, что снижает зависимость от рекламных цен.
Генеральный директор Nike подчеркнул на конференции по доходам необходимость этих шагов для восстановления имиджа компании. Стратегия призывает к максимизации каналов прямого взаимодействия с потребителями и увеличению расходов на маркетинг для лучшего вовлечения потребителей и восстановления лояльности к бренду.
С финансовой точки зрения подход сразу же представляет трудности. Главный финансовый директор Nike озвучил прогнозы, показывающие низкое двузначное падение выручки в III квартале, вызванное изменениями валютных курсов. Из-за роста маркетинговых расходов и операционных изменений валовая прибыль, вероятно, снизится на 300–350‱.
Спортивный гигант сообщил о 8%-ном снижении продаж во II квартале; продажи обуви упали на 11%, а продажи одежды упали всего на 1%. Маржа сократилась на 100‱, а чистая прибыль упала на 26% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Несмотря на эти результаты, акции сначала резко выросли, поскольку цифры превысили прогнозы Уолл-стрит, а затем снизились из-за осторожных перспектив на будущее.
Подчеркивая свою приверженность этим революционным действиям, руководство выразило надежду на их долгосрочную выгоду для бизнеса и его партнеров.
Nike предупреждает, что восстановление будет утомительным, поскольку результаты не оправдывают ожиданий
В четверг компания дала довольно сдержанный прогноз, сведя на нет весь рост акций, достигнутый ранее в тот же день после того, как квартальные результаты продавца спортивной одежды, оказавшегося в затруднительном положении, превзошли ожидания.
Базирующаяся в Бивертоне (штат Орегон) компания по производству спортивной одежды и обуви, которая изо всех сил пытается вернуть себе лидирующие позиции на рынке в условиях усиливающейся конкуренции, прогнозирует, что выручка в III квартале снизится на двузначные числа.
По данным, собранным LSEG, аналитики в среднем ожидали, что выручка в текущем квартале снизится на 7,65% до $11,48 млрд.
Новый генеральный директор Эллиотт Хилл сказал, что попытки Nike вернуть утраченную долю рынка обернутся некоторыми краткосрочными трудностями. Компания «потеряла свою одержимость спортом», сказал он в своём первом отчёте о доходах с момента вступления в должность в октябре.
Хилл пообещал вернуть Nike на правильный путь, переориентировав её бизнес на спорт и продажу большего количества товаров по высоким ценам, но добавил, что «это изменение займёт время».
Ранее в тот же день Nike сообщила о прибыли на акцию в размере $0,78 по сравнению с прогнозами в $0,63 на акцию, согласно оценкам аналитиков, составленным LSEG.
Чистая выручка во II квартале упала на 7,7% до $12,35 млрд, что меньше прогнозируемого аналитиками падения на 9,41%, поскольку новые версии спортивной и беговой обуви смогли привлечь покупателей.
Сразу после публикации отчёта о прибылях акции подскочили на 11%, но растеряли весь этот рост после того, как Хилл и финансовый директор Мэтью Френд понизили ожидания будущих результатов.
В последний раз акции упали примерно на 0,5% на вторичном рынке. За последние 3 года бумаги Nike обвалились почти на 61%, при этом только в этом году они упали на более чем 34%:
«Если вы действительно посмотрите на прибыль Nike за II квартал, то цифры не очень хорошие... но они лучше, чем опасалось большинство людей», — заявила старший аналитик Jane Hali & Associates Джессика Рамирес.
«Слишком рекламно»
Хилл, начавший работу в Nike в качестве стажёра в 1988 году, сказал во время телефонного разговора, что его приоритетом является восстановление розничных партнёрств Nike и сокращение скидок и акций.
«Мы стали слишком рекламными», — сказал он. «Уровень скидок не только влияет на наш бренд, но и подрывает рынок в целом и прибыль наших партнёров».
Хилл заявил, что он встретился со многими ключевыми розничными партнёрами компании с тех пор, как занял свою новую должность. Такие розничные торговцы, как Foot Locker, выразили уверенность в его лидерстве и его способности возрождать партнёрства.
По его словам, ключевым столпом плана Nike по восстановлению является реинвестирование в местные команды в крупных городах и странах. «Именно они создают эмоциональные потребительские связи». «Nike будет процветать», — подчеркнул Хилл.
Поскольку конкуренты выпускают более удобную обувь с лучшей амортизацией, для привлечения клиентов Nike отвечает тем, что вкладывает деньги в выпуск новых продуктов, таких как Air Max 95, и в продвижение основных франшиз, таких как Jordan и Pegasus.
В прошлом месяце компания объявила, что намерена удвоить усилия по 3 текущим франшизам — Pegasus, Structure и Vomero — и выпустит в следующем году различные версии каждой модели кроссовок по разным ценам.
В четверг Хилл заявил, что другими первоначальными направлениями инвестиций станут футбол, баскетбол, тренировки и спортивная одежда.
Nike уже подписала 2 крупных спортивных контракта, которые обеспечивают долгосрочную стабильность. Хилл продлил контракт Nike с Национальной баскетбольной ассоциацией и Женской национальной баскетбольной ассоциацией на 12 лет, а затем договорился с Национальной футбольной лигой о продолжении партнерства по игровой форме для всех 32 команд.
Тяжелый год для Nike встревожил инвесторов
Компания находится на критическом этапе, поскольку руководство пытается исправить падающий спрос на свои линии обуви для повседневной жизни, такие как Air Force 1, и отсутствие новых продуктов и дизайнов. Nike ожидает большего давления на маржу и встречных препятствий для доходов в IV финансовом квартале по сравнению с текущим кварталом, поскольку она перестраивает свои запасы, чтобы лучше соответствовать тому, что покупатели хотят купить по полной цене.
Аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял заявил в исследовательской записке, что «мы считаем, что запланированные скидки для ликвидации запасов необходимы, чтобы проложить путь к развороту в финансовом 2026 году и обеспечить поставку свежей продукции осенью и в период праздников следующего года».
Аналитики Telsey в заметке, понижающей рейтинг акций Nike, заявили, что для восстановления компании потребуются более крупные инвестиции в такие области, как маркетинг, что приведет к снижению продаж и прибыльности в течение следующего года. Аналитикам также «не хватает ясности» относительно того, сколько времени потребуется, чтобы «расчистить запасы», запустить новые продукты и предпринять другие шаги, которые вернут Nike к росту.
Итог
Консенсус-прогноз на ближайший год предполагает снижение акций NKE в среднем на ≈34,9% — до $50 за бумагу (-2600 пунктов). Наиболее оптимальным выглядит сценарий продажи возможной восходящей коррекции при отскоке цены вниз от уровня $80.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба