В 2025 году мир окончательно сошел с ума. За несколько месяцев социальные сети захватил зубасто-ушастый эльф китайской компании Pop Mart. За трендовыми игрушками лабубу, которые знаменитости и модники носят на брендовых сумках, ведется настоящая охота. Люди готовы часами стоять в очередях перед магазинами сети, тратить тысячи долларов на игрушки и искать редкие экземпляры. Распаковки лабубу собирают миллионы просмотров в TikTok и YouTube, а китайские банки заманивают клиентов, обещая подарить популярную игрушку за открытие счета.
Finam.ru рассказывает, как китайская игрушка лабубу стала настолько популярной и помогла создателям заработать миллиарды.
Лабубу в подарок за открытие счета и стремительный рост Pop Mart
Финансовый мир первым взял на вооружение тренд на лабубу. Китайский банк Ping An начал рекламную кампанию, предлагая популярную игрушку в подарок новым клиентам за открытие вклада от 50 тыс. юаней (около $7 тыс.).
Кампания имела успех, завирусилась в соцсетях и привлекла много внимания к банку. Однако несколько дней назад Отделение Национальной администрации финансового регулирования провинции Чжэцзян запретило Ping An предлагать бесплатные игрушки и другие льготы, не связанные с банковской деятельностью.
Как пишет Bloomberg, китайские регуляторы обеспокоены тем, что подобные акции могут привести к росту банковских расходов и издержек в условиях жесткой конкуренции среди кредиторов из-за снижения процентных ставок и прибыли.
Одноименный мем-коин LABUBU также стал успешным на рынке. Так, по данным Gate Research Institute, по состоянию на 16 июня токен LABUBU за сутки взлетел на 54%, а его рыночная капитализация превысила $55 млн.
Акции Pop Mart International Group, китайского производителя лабубу и других популярных игрушек, стали одними из самых обсуждаемых в Азии, поскольку продемонстрировали ошеломляющий рост на 600% за год.
Финансовые показатели Pop Mart в 2025 году тоже оказались выдающимися. Только за первый квартал выручка компании выросла на 165-170% в годовом исчислении. При этом большую часть роста обеспечили зарубежные рынки. Выручка Pop Mart в США в первом квартале 2025 года превысила весь объем за 2024 год, а в Европе рост составил более 600%. В Северной и Южной Америке, включая США, рост достиг почти 900%.
В 2024 году выручка Pop Mart взлетела на 106,9% и превысила $13 млрд, а чистая прибыль увеличилась на 185,9% до $3,5 млрд юаней. Судя по лабубу-мании, охватившей мир в последние месяцы, в 2025 году финансовые результаты компании будут еще более впечатляющими.
По данным Forbes, в июне 2025 года основатель Pop Mart Ван Нин впервые вошел в топ-10 богатейших людей Китая с состоянием $21,4 млрд.
Как началась лабубу-мания?
Ван Нин родился в 1987 году в провинции Хэнань на севере Китая. Его родители занимались бизнесом и продавали различные товары, что вдохновило молодого человека пойти по их стопам. В 2009 году Ван окончил университет Чжэнчжоу со степенью в области маркетинга и год проработал на компанию Sina Corporation, которая владеет Weibo - самой популярной соцсетью Китая.
В 2010 году Ван основал компанию Pop Mart, вдохновившись бизнес-моделью гонконгской торговой сети LOG-ON, которая продавала всевозможные игрушки, косметику и канцелярские товары. Со временем стало понятно, что наибольшей популярностью в Pop Mart пользуются именно игрушки, поэтому предприниматель сосредоточился на них. Поездка в Японию принесла Вану еще одну идею - в торговых автоматах «Гашапон» можно было купить игрушку, которая выдавалась случайным образом в прозрачных контейнерах. Ван усовершенствовал упаковку, сделав ее непрозрачной и сохранив элемент случайности. Эта идея принесла успех, продажи Pop Mart в 2016 году достигли $22 млн.
В 2015 году гонконгский художник-иллюстратор Касинг Лунг придумал Лабубу. Этот монстр, или эльф как его иногда называют, с заостренными ушами и зубами появился в серии иллюстрированных книг «Монстры».
В 2019 году Лунг заключил сделку с Pop Mart на продажу фигурок лабубу. Однако тогда внешний вид пластиковых игрушек сильно отличался от популярных сейчас версий. Плюшевый брелок лабубу, каким мы знаем его сегодня, появился только в 2023 году.
Однако всемирный бум на лабубу случился в 2025 году после того, как участница южнокорейской группы Blackpink Лиса выложила фото с брелоком-лабубу в соцсетях на свою огромную аудиторию в более чем 100 млн человек.
Затем с брелоком-лабубу видели поп-певиц Рианну, Дуа Липу, звезду реалити-шоу Ким Кардашьян, футболиста Дэвида Бэкхема и других популярных личностей.
С легкой руки знаменитостей трендовая игрушка перекочевала на сумочки фэшн-инфлюенсеров, и лабубу было уже не остановить. Ее захотели приобрети миллионы людей. А за редкими экземплярами лабубу ведется настоящая охота. В соцсетях появилось множество видео, как люди занимают очередь в Pop Mart с ночи, чтобы к утру первыми попасть в магазин и купить игрушки.
На прошлой неделе пекинский аукционный дом Yongle продал фигурку лабубу размером с человека за 1,08 млн юаней или $150 тыс. Это рекордная стоимость для лабубу, которая постепенно становится объектом арт-коллекций.
В России лабубу тоже стала популярной. Как пишет Lenta.ru со ссылкой на данные Moneyplace, только в мае 2025-го россияне скупили игрушки лабубу на 2 млн рублей. При этом официально в России лабубу не продаются и достать их можно только у перекупщиков. В России цена оригинальной игрушки лабубу стартует от 7 тыс. рублей и выше в зависимости от серии.
На прошлой неделе в Иркутске на таможне задержали партию из 282 упаковок игрушек лабубу, которую везли на перепродажу из Китая. В российской Госдуме уже заявили, что продажу игрушек лабубу нужно запретить, поскольку они могут негативно влиять на психику детей из-за их пугающего вида.
Эффект «слепых коробок», «губной помады» или экспансия поп-культуры Китая?
В мире на лабубу возникла неоднозначная реакция. Одни обожают этих зубастых монстров и коллекционируют их. Другие, глядя на лабубу-манию, считают ее нездоровой, крутят пальцем у виска и говорят: «остановите планету, я сойду».
Однако, чем объясняется бешенная популярность китайской игрушки? Феномен лабубу наверняка войдет в учебники по маркетинговому продвижению, потому что он действительно стал выдающимся для рынка. Помимо моды у знаменитостей немаловажную роль в популярности лабубу играют и другие факторы.
Во-первых, благодаря лимитированным коллекциям и «слепым коробкам» охота на лабубу напоминает азартную игру. Покупатели не знают, какого цвета игрушка им попадется, поэтому скупают все больше лабубу, чтобы достать нужный или редкий оттенок. Эффект сюрприза и чувство победы позволяют им радоваться больше, чем если бы они просто пришли и купили выбранную игрушку. То, что некоторых лабубу действительно трудно достать, только еще больше подогревает ажиотаж среди коллекционеров и заставляет их тратить больше денег. Скептики называют такой подход лудоманией.
Во-вторых, срабатывает так называемый «эффект губной помады». Этот термин придумал Леонард Лаудер, глава компании Estée Lauder, который заметил, что во времена экономической нестабильности продажи губной помады увеличиваются. Эксперты считают, что в периоды кризисов крупные покупки становятся более недоступными для людей, и они чаще совершают мелкие покупки, чтобы порадовать себя и сохранить ощущение финансового благополучия. Сейчас в мире много экономических проблем, поэтому коллекционирование лабубу стало для людей своего рода эскапизмом и возможностью поднять себе настроение за небольшие деньги (где-то взгрустнули перекупщики, которым не удалось перепродать игрушки еще дороже).
Другая теория, которую приводит The Wall Street Journal, заключается в том, что с помощью лабубу и других популярных игрушек Китай стремится изменить свой имидж авторитарной страны на международной арене, распространяя собственную поп-культуру в западные страны.
«Пушистый, девятизубый эльф, созданный китайским производителем игрушек Pop Mart, стал эталоном поп-культуры Китая, проникающей за рубеж», - говорится в статье в People's Daily, рупоре Коммунистической партии Китая.
Возможно, китайская стратегия «мягкой силы» действительно работает. Согласно исследованию Morning Consult, в мае 2025 года впервые международное одобрение Китая было выше, чем у США, в том числе среди американских союзников (Дональд Трамп постарался). Даже в США, где воспринятие Китая остается скорее негативным, доля американцев с отрицательным мнением о Китае в марте 2025-го впервые за пять лет снизилась. В частности, молодые американцы теперь менее враждебно настроены к Китаю. Они все больше интересуются китайскими товарами и обеспокоены американскими пошлинами на китайский импорт, которые мешают им покупать трендовые вещи из Поднебесной.
А как вы относитесь к популярности лабубу?
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба