Интервью InvestFuture с Алексеем Лукьяновым, IR-директором «ВсеИнструменты.ру»

Два студента смогли построить и развить бизнес в онлайн-торговле, несмотря на высокую конкуренцию и крупных игроков. Все за счёт упорства и внимания к потребностям покупателей. О том, как это удалось, мы поговорили с IR-директором «ВсеИнструменты.ру» Алексеем Лукьяновым.

IF: Хотели бы начать со справки о компании «ВсеИнструменты.ру»: чем Вы занимаетесь, как выстроен Ваш бизнес, как устроен рынок и какова Ваша роль на нём сегодня?

— Компания «ВсеИнструменты.ру» была образована 19 лет назад двумя студентами МФТИ, и ее история достаточно публичная и известная. Сейчас мы работаем на рынке, который называем «DIY Plus». Почему «DIY Plus»? Потому что классический DIY* (Do it yourself) – это, как правило, товары для дома, ремонта, дачи, то есть B2C-сегмент. Но у нас уже ряд лет большую часть выручки составляет B2B-клиент– около 70%. И здесь ассортимент более специализированный и глубокий, необходимый под закрытие специфических потребностей, поэтому мы и называем рынок «DIY Plus».

Наш рынок делится на B2C и B2B. B2C — это понятно: мы все покупаем что-то для дома и дачи. B2B — это промышленные предприятия, строительные и сервисные компании. Например, менеджеры компаний по АХО (руководители административно-хозяйственного отдела) закупают у нас перчатки, оборудование и многое другое, сервисные компании и подрядчики, например рекламные компании, СТО, ЖКХ и т.п. тоже всё заказывают у нас.

Рынок также делится по каналу: онлайн и офлайн. В офлайне есть известные игроки, а онлайн представлен маркетплейсами и нами. Как я уже отмечал, B2B-направление у нас стабильно занимает около 70% выручки последние несколько лет. Раньше мы не делали на этом акцент, а сейчас понимаем, что именно это направление обеспечивает нашу «отстройку» от рынка.

С маркетплейсами конкурировать в B2C тяжело: у них большие маркетинговые бюджеты. Наш фокус в этом сегменте – профессионалы. И наше преимущество в том, что мы работаем по модели 1P, в отличие от 3P-маркетплейсов.

3P-модель, по сути, это агентская модель, когда площадка берет определённые комиссии за услуги и предоставление сервиса. Но не несет ответственности за продаваемый товар. Они не продают товары от своего юрлица. Мы же продаём только от своего юрлица, с документами и сертификатами, и несем ответственность за каждый товар, гарантируем оригинальность бренда. Это особенно важно для корпоративных клиентов– они уверены, что купят у нас качественный продукт

Например, оригинальный шуруповёрт будет служить месяцами при агрессивной эксплуатации, а дешёвый аналог — несколько часов. В итоге дешевле сразу купить профессиональный инструмент, чем постоянно менять дешёвые. Плюс сервис – инструменты известных брендов можно отремонтировать в любом городе, а «ноунеймов» придётся просто выбросить. Поэтому профессионалы выбирают нас.

*DIY-рынок – сегмент розничной торговли, в котором продают товары для самостоятельного использования в домашних условиях. Концепция DIY охватывает широкий спектр видов деятельности, которыми человек занимается самостоятельно, например, ремонт квартир или оформление садовых участков.

IF: В последние годы среднегодовые темпы роста B2B-сегмента «ВсеИнструменты.ру» выше, чем B2C?

— Да, именно так. Здесь мы и видим свою «отстройку» от рынка.

По финансам ситуация у нас такая, что валовая прибыль растет быстрее выручки, то есть увеличивается рентабельность. Это особенно актуально для нас в ситуации, когда экономика и спрос замедляются. А сжигать чистую прибыль, чтобы захватить долю рынка – не наша стратегия.

IF: Перейдем к рынку «DIY Plus». Как он сейчас выглядит и чувствует себя в России, а также какие есть перспективы и угрозы?

– Рынок DIY очень хорошо рос до 2024 года. Способствовали этому различные государственные программы в сфере жилья, а также тренд на импортозамещение и запуск новых предприятий обеспечивали хорошую динамику роста – «ВсеИнструменты.ру» росли в среднем на 50% год к году в течение нескольких лет.

Рост ключевой ставки до 21% в прошлом году оказал влияние на всю экономику, в первую очередь, на строительную. Мы видим, что «стройка» просела, но важно, что этот сегмент занимает не более 20-30% нашей выручки. Так что это не критично для нас. Основное, что компенсирует снижение – это промышленность и сервисные компании (например, категории товаров автосервисного оборудования).

Актуальные цифры по рынку DIY выйдут в конце августа. Но по ощущениям, мы можем сказать, что растем быстрее рынка и наращиваем долю в тех категориях, где уже представлены. Важно понимать, что DIY – большой рынок, больше 7 трлн рублей в 2024 г. (по данным Инфолайн). Только мы выделяем 17 категорий направлений: от силовой техники до мебели и садовых инструментов. И в каждом направлении есть свои игроки, конкуренция между ними и своя динамика.

IF: В материалах для инвесторов Вы делаете большой акцент на доле и размере онлайн-выручки. Это Ваше ключевое преимущество?

— Мы считаем себя, e-commerce компанией. Соответственно, онлайн-выручка – это наша основа – 97%. Офлайн-выручка занимает всего 3% и генерируют ее ПВЗ – в них представлено небольшое количество «повседневного» товара, например, перчатки, шуруповерты. Клиенты могут их купить на месте, когда приходят забрать товар. Это своего рода сайд-эффект, от которого мы не отказываемся.

Говоря о преимуществе, которое обеспечивает онлайн – это ассортимент товаров около 2 млн уникальных единиц позиций. У «ВсеИнструменты.ру» самая широкая товарная матрица среди всех конкурентов. Если бы мы были оффлайн игроком, то не смогли этого достичь из-за сопутствующих с такой моделью сложностей с хранением и логистикой товаров.

У нас есть все, что нужно: от офисных расходников и мебели до молотков, изолент и так далее. В этом мы видим наше преимущество и за счет него развиваемся.

Перед выходом на IPO мы изучали бизнес-модели конкурентов в России и за рубежом. У «ВсеИнструменты.ру» она достаточно уникальна. Большая часть DIY-игроков на внутреннем рынке являются «большими коробками» — крупный магазин, который закрывает большую территорию. Классические маркетплейсы – множество ПВЗ. У нас получилось что-то между этими подходами. Больше всего по бизнес-модели мы похожи на американского W. W. Grainger.

Одна из основных задач, которую мы для себя видим – повышение диджитализации продаж, как для клиента, так и для себя. Это позволяет снижать излишнюю бюрократизацию, сокращать свои и клиентские издержки и повышать эффективность работы.

«ВсеИнструменты.ру» – это ecom-компания с сильной IT-командой инхаус и они делают «крутые фичи», которые упрощают жизнь клиенту. Все это формирует качественный клиентский опыт – наш NPS* составляет примерно 90%.

*NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это показатель удовлетворённости клиентов товаром, услугой или брендом, готовности рекомендовать компанию другим.

IF: Хотели бы вернуться к теме финансов. В прошлом году «ВсеИнструменты.ру» вышли на биржу. Акции были размещены по 200 рублей. Сейчас они стоят кратно дешевле. Что пошло не так?

– Мы действительно недовольны динамикой акций, что здесь скрывать. Что пошло не так? Решение об IPO принималось примерно в первой половине 2024 года исходя из конъюнктуры, которая тогда была. Однако так совпало, что ситуация, после IPO, изменилась – ставка пошла вверх, а рынок начал падать.

У наших инвесторов были ожидания, которые мы не смогли оправдать. Инвесторы ожидали рост на уровне предыдущих лет, мы показали рост +28% по итогам 2024 года. Это обвалило нашу капитализацию на 60%, однако рост бизнеса есть, он продолжается. Какой наш ответ рынку? Мы поняли, что ситуация изменилась и принимаем другие бизнес-решения. Например, проводим оптимизацию для поддержания прибыли, при этом платим дивиденды выше заложенного в дивидендной политике. Стараемся не привлекать дополнительный долг и работать над оптимизацией чистых финансовых расходов.

Мы не можем контролировать внешние факторы: спрос, ставку и так далее. Но можем работать над нашими расходами, долгом и операционными процессами бизнеса. Кроме того, мы кардинально пересмотрели подход к коммуникации с инвесторами за этот год. И в этом плане, на мой взгляд, мы проделали очень качественную работу и в отчетности по МСФО за 6 мес. 2025 будет виден результат этой работы.

IF: Жесткая ДКП – сейчас один из основных источников давления на бизнес и акции «ВсеИнструменты.ру»?

– Денежно-кредитная политика имеет много сфер влияния. Замедляется спрос, облигации и вклады становятся привлекательнее акций. Рынок падает. Если посмотреть на второе полугодие 2024 года, то мы падали сильнее рынка. В текущем году динамика наших бумаг уже сопоставима с Индексом Мосбиржи.

С точки зрения теории оценки, ключевая ставка влияет на ставку дисконтирования, повышая ее у всех компаний. Это приводит к тому, что на рынке стоимость акций переоценивается вниз.

Второй фактор – влияние жесткой ДКП на строительство и промышленность. Им тяжелее привлекать финансирование, они начинают сокращать издержки и капитальные вложения. Но у нашего рынка есть преимущество – бизнес-клиент не может отложить ремонт на длительный срок, максимум на несколько месяцев, иначе производство может остановиться из-за поломки.

Поэтому мы ожидаем, что сейчас будет реализовываться отложенный спрос, который накопился со второй половины 2024 года по первую половину 2025 года. И это видим не только мы. В недавнем обзоре потребительского сектора от Альфа-Банка аналитики подсветили те же ожидания от DIY-рынка – они прогнозируют реализацию отложенного спроса в ближайшие 1,5 года.

Опять же, важно понимать, что рост в промышленности есть, но он медленнее, чем был раньше. Сфера услуг себя чувствует еще лучше – это ЖКХ, СТО, обслуживание коммерческих зданий и промышленных объектов, и другие услуги, которые остаются востребованными.

При этом, наш клиентский портфель высоко диверсифицирован. Доля топ-100 клиентов составляет менее 5%, а самый крупный клиент – 0,2%. Поэтому мы не зависим от какой-либо индустрии и клиента.

IF: Из последней отчетности компании за 1 кв. 2025 года по МСФО следует, что процентные расходы «ВсеИнструменты.ру» выросли в 3 раза, а объем задолженности по облигациям увеличился почти на 50% за год. Насколько это высокое давление для вас?

– В 2024 году мы активно работали с заемным капиталом и у нас были различные источники: банковское финансирование, облигации. Во второй половине 2024 и первой половине 2025 гг. перед компанией была поставлена задача по замещению банковских кредитов облигациями. Это выгоднее с точки зрения процентных расходов.

Большинство наших облигаций имеют плавающую ставку, к тому же в 2024 году мы нарастили инфраструктуру и использовали долговое финансирование. Поэтому процентные расходы выросли. Но сейчас мы, как я уже сказал, работаем над сокращением чистого долга, что Вы сможете увидеть в отчетности за 2 квартал. Это наша стратегия до конца года.

Свой облигационный портфель мы сейчас считаем оптимальным, выпуски не очень длинные и обеспечивают гибкость. Однако, возможно, будем улучшать структуру долга, все будет зависеть от динамики ставки и рынка.

IF: Являются ли Вашими клиентами строительные, ремонтные компании или подрядные организации? Если да, то видите ли Вы для себя риски на фоне достаточно трудного финансового положения девелоперов?

— Давайте отвечу на данный вопрос по частям. Мы все читаем новости про строительный рынок. Да, девелоперы чувствуют себя не очень хорошо, но не все так плохо. Мы видим, что они показывают нормальные финансовые результаты и некоторые даже готовы к IPO.

Доля «стройки» в нашей выручке составляет 20-30%. Это не крупнейшая часть выручки и, безусловно, в этом сегменте для нас есть риски. Однако благодаря существенной диверсификации по отраслям и конкретным клиентам мы превратили этот риск из критичного в неприятный. При этом стройка есть разная – ИЖС на фоне роста популярности у нас показывает рост, и мы видим для DIY-рынка возможности в этом сегменте.

И еще есть промышленная стройка, о ней тоже важно не забывать. Значительный драйвер роста российской экономики в последние 20 лет – стройка. Однако в нее входят и большие инфраструктурные проекты, в которые вкладываются большие деньги: дороги, заводы, мосты, объекты инфраструктуры и так далее. И там тоже нужны инструменты.

Поэтому застройщики – лишь часть этого пирога. Строительная отрасль очень большая и есть большие проекты, которые не останавливаются, поэтому в оценке этого «пирога» нужен комплексный подход.

IF: Получается, учитывая долю «стройки» в Вашей выручке критичные последствия будут только, если она полностью «свалится», что маловероятно?

– Да. И такой сценарий маловероятен.

IF: Какие изменения B2C-клиентов Вы наблюдаете в последние годы? Начали ли россияне больше строить сами или наоборот предпочитают профессионалов?

— Один из трендов Вы уже упомянули. Вместо DIY (Do it yourself) популярнее становится DIM (Do it for me). Люди стали чаще обращаться к профессионалам. И специфика нашего бизнеса в том, что мы как раз и ориентированы на профессионалов, которые предоставляют такие услуги населению. Как учат в западных бизнес-школах: «Тебе нужно не сверло, а отверстие в стене. Это и нужно продавать».

Однако среди B2C-сегментов у нас есть большое направление товаров для дачи и в сезон спрос в нем всегда большой. Мы особенно заметили это явление, когда была пандемия и люди начали заниматься ремонтом, облагораживанием территории и строительством на своих участках. В тот момент этот сегмент бизнеса показывал кратный рост. К тому же, у нас есть собственные торговые марки (СТМ) в этом направлении. Например, новый Grizzly. Всего их теперь три: Grizzly, InForce и Gigant.

IF: Последние годы – это период активной интеграции технологий искусственного интеллекта в жизнь людей и бизнеса. Не можем не спросить: в какой степени ИИ уже внедрен в бизнес «ВсеИнструменты.ру» и какие есть планы в этой области?

– Спасибо за вопрос. Мы та компания, которая не боится искусственного интеллекта и старается повсеместно его внедрять. Мы обучаем наших сотрудников использовать ИИ-инструменты в работе и активно внедряем эти инструменты в бизнес. Мы создаем ИИ-агентов для решения бизнес-задач клиентов и уже создана платформа, которая позволяет легко создавать их под различные запросы B2B.

С помощью ИИ можно оптимизировать плюс-минус все. Это лишь вопрос времени и качества. Мы активно используем эти инструменты и руководствуемся экономической эффективностью. Наш генеральный директор Валентин Фахрутдинов говорит: «Мы используем ИИ с точки зрения пользы для клиента и того, какие задачи клиента он будет решать, чтобы это было быстрее, качественнее и эффективнее». Мы отталкиваемся именно от этого.

IF: Чем бы еще Вы хотели поделиться с широкой аудиторией инвесторов российского рынка: с акционерами «ВсеИнструменты.ру» и теми, кто только знакомится с Вашей компанией?

– Хотел бы, в первую очередь, анонсировать выход нашей отчетности по МСФО в последнюю неделю августа за первое полугодие этого года. Мы уже выпускали операционные данные за прошедший квартал, теперь раскроем все показатели. Надеемся, что результаты порадуют наших инвесторов.

Наши принципы: клиент, команда, эффективность. Об эффективности уже много говорили сегодня. Главный же фокус нашего бизнеса — клиент и клиентский сервис. Такой подход снижает стоимость их привлечения и удержания. И этот подход, особенно в сегменте B2B, у нас хорошо выстроен. Клиенты возвращаются к нам, и благодаря этому, мы можем не просто быстро расти, а делать это устойчиво.

Про наши акции на рынке говорят не самые приятные вещи, но о самих продуктах и сервисе всегда отзываются очень высоко. Второй наш принцип — забота о сотрудниках. Даже наши работники складов выглядят немного счастливее, чем у конкурентов. Мы предлагаем им полностью белый заработок и обеспечиваем хорошие условия. Это помогает нам справиться с текучкой и персонал сам выбирает нашу компанию.

Рынок DIY сейчас находится в локальном минимуме. И, на мой взгляд, это хорошая возможность познакомиться с ним и принять участие в предстоящем росте. А мы, как бизнес, планируем быть максимально открытыми и рассказывать про свою деятельность.

Наша первоочередные задачи – поддерживать прозрачность, соблюдать принципы корпоративного управления и работать на рост акций, и приносить пользу своим инвесторам, клиентам, сотрудникам и всему окружающему нас миру.