Рынок онлайн-рекламы в 2026 г. может вырасти на 10–13%, прогнозируют агентства. Однако нельзя исключать и более скромную динамику. Выручка от онлайн-рекламы формирует львиную долю прибыли Яндекса и ВК, поэтому негативные тренды на рынке несут риски для результатов в 2026 г. Расскажем про ожидания роста рынка онлайн-рекламы в этом году и потенциальное влияние на Яндекс и ВК.
Главное
• Рынок онлайн-рекламы оценивается в 600–700 млрд руб. Динамика рынка коррелирует с ВВП: наши экономисты ожидают рост ВВП в 2026 г. на 1% после +0,8% в 2025 г.
• Агентства прогнозируют рост рынка онлайн-рекламы на 10–13% в 2026 г. На наш взгляд, есть риск более скромной динамики (временно может снизиться до нуля или даже стать отрицательным).
• Яндекс ежегодно генерирует 500 млрд руб. выручки от поисковых сервисов (куда мы относим онлайн-рекламу). ВК зарабатывает на онлайн-рекламе около 100 млрд руб.
• Финансовые результаты компаний за IV квартал еще не доступны, но рост замедлялся в течение всего 2025 г.
• Часть рекламных бюджетов может уходить в новые сегменты, такие как маркетплейсы.
• Мы сохраняем «Позитивный» взгляд на Яндекс и «Нейтральный» на ВК.
Гадание на рекламе — каким будет 2026
Выручка от онлайн-рекламы формирует львиную долю прибыли Яндекса и ВК. Этот высокомаржинальный сегмент критически важен для бизнесов компаний. Рынок онлайн-рекламы в 2026 г. может вырасти на 10–13%, а весь рекламный рынок — на 6–15%, следует из прогнозов агентств. Мы допускаем, что прогнозируемый рост может реализоваться, но не исключаем и более скромной динамики.
Исторически рынок онлайн-рекламы значительно рос, что позволяло наращивать выручку от онлайн-рекламы и компаниям. Однако замедление темпов роста экономики затормозило рост в этом сегменте. Еще в начале 2025 г. многие прогнозировали рост на прошлый год в 25–30% в прошлом году, но по мере замедления рекламных бюджетов снижались и оценки.
Наши экономисты не ожидают в этом году существенного ускорения роста экономики (ВВП +1%), от которого зависит и рост рынка онлайн-рекламы. В неблагоприятном сценарии рост рынка может полностью прекратиться или временно смениться негативной динамикой. Неблагоприятные тренды на рынке онлайн-рекламы несут риски для результатов Яндекса и ВК в 2026 г.
Максимальный прогноз роста — 15%
Весь рынок рекламы в России в текущем году может увеличиться на 6–15% в сравнении с 2025 г. Такая оценка прозвучала в январском опросе Ведомостей. Портал о маркетинге и рекламе ADPASS в ноябре опубликовал консенсус-прогноз, который подразумевает рост рекламы в сегменте интернет-сервисов на 12% (среднее значение между прогнозом 8% и 15%). Также нам встречались прогнозы роста от других игроков в 10% (Родная речь), 12% (ОМD) и 10–15% (Оккам).
Мы считаем, что в случае возобновления более активного роста ВВП может начать расти и сегмент онлайн (интернет) рекламы. Считаем, что представленные прогнозы основываются на умеренно оптимистичных ожиданиях оживления экономики.
📌Важный фактор — рост стоимости рекламных размещений. У интернет-сервисов в 2025 г. стоимость размещений могла вырасти на 13–18% (NMi Group). В 2026 г. рост может составить 5–15% (Родная речь).
Замедление экономики — определяющий фактор
Наши экономисты прогнозируют достаточно медленное ускорение российской экономики в 2026 г. Прогнозы по темпам роста ВВП по году следующие: 0,4% год к году в I квартале, 0,6% во II квартале, 0,7% в III квартале и 1% в IV квартале. Поэтому, на наш взгляд, нельзя полностью исключить и риск того, что сегмент онлайн-рекламы в этом году вырастет меньше озвученных 10–13%. Могут быть временно возникать околонулевые значения роста (как у ВК в III квартале 2025 г) и даже временно отрицательные. В этом контексте показательно стремительное замедление ВВП в 2025 г.
Влияние на финансовые прогнозы
Яндекс ежегодно генерирует 500 млрд руб. выручки от поисковых сервисов (куда мы относим онлайн-рекламу). ВК зарабатывает на онлайн-рекламе около 100 млрд руб. Мы ожидаем, что в 2026 г. Яндекс покажет рост выручки в сегменте «Поиск и портал» на 16%, ВК — на 9% г/г. Обращаем внимание, что в 2025 г. рост выручки Яндекса (в сегменте поисковых сервисов) был тоже выше, чем у ВК, что может указывать на приоритетность Яндекса в рекламных бюджетах.
У обеих компаний в оптимистичном случае возобновления роста доходы по рекламе в 2026 г. предположительно будут расти сопоставимо с темпами роста прошлого года. Очевидно, что есть и риски для прогнозов.
Сохраняем взгляд на Яндекс и ВК
Мы пока не меняем наш «Позитивный» взгляд на Яндекс, но обращаем внимание, что оценка компании приблизилась к справедливым значениям. ВК остается с «Нейтральным» взглядом. Бизнес Яндекса гораздо более диверсифицирован в отличие от ВК. Однако, если рост выручки в сегменте поисковых сервисов еще более замедлится, это может потянуть за собой снижение прогнозов на 2026 г. и далее.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба