Фармацевты Пембертон и Брэдхем изобрели Coca-Cola и Pepsi c разницей в несколько лет в конце XIX века
Компании борются за лидерство на рынке уже более века. Их «войны за колу» включают агрессивные маркетинговые стратегии, привлечение знаменитостей и судебные тяжбы
С помощью Pepsi Challenge компания Pepsi 50 лет пытается доказать, что ее напиток вкуснее
Эксперты назвали акции PepsiCo и The Coca-Cola Corp защитными
Борьба между Coca-Cola и Pepsi - одно из самых известных соперничеств в истории корпораций, получившее название «войны за колу». PepsiCo и The Coca-Cola Corp, две крупнейшие в мире компании по производству напитков, соревнуются уже более века - чья кола вкуснее, выгоднее и лучше подходит для молодежи и остальной аудитории. В ход идет все: ценовые войны, агрессивные маркетинговые стратегии, привлечение знаменитостей и судебные тяжбы.
В 2026 году капитализация Coca-Cola Corp составляет - $331 млрд, а PepsiCo - $212,5 млрд. Однако соперничество между двумя корпорациями на рынке колы и не думает сбавлять обороты.
Finam.ru рассказывает, как «войны колы» изменили маркетинг и рынок газированных напитков, а также чьи акции, PepsiCo и The Coca-Cola Corp выгоднее для инвесторов в 2026 году.
XIX век - начало борьбы
В 1886 году фармацевт Джон С. Пембертон изобрел кока-колу, а в 1898 году фармацевт Калеб Брэдхем разработал напиток Брэда, позже переименованный в пепси-колу. Обе колы позиционировались как лечебные тонизирующие напитки. Однако в их изначальном рецепте все же была разница. Так, в раннюю формулу Coca-Cola входил экстракт листьев коки, но к 1929 году этот ингредиент был постепенно выведен из состава.
С началом Первой мировой войны цены на сахар взлетели до небес, что сильно ударило по обеим компаниям. Pepsi потерпела первое крупное фиаско - компания обанкротилась, в то время как Coca-Cola начала разливать свои напитки в бутылки, и ее популярность резко возросла. Но это было только начало настоящей войны брендов.
Coca-Cola вкладывала значительные средства в масштабную рекламу, в том числе, в газетах и на билбордах, чтобы сделать свой бренд самым узнаваемым в США. С 1931 года компания выпустила свой первый знаменитый рекламный ролик с Санта-Клаусом. Так Coca-Cola постепенно стала самой популярной газировкой Америки.
У Pepsi, только восстанавливающейся после банкротства, в то время не было денег на дорогую рекламу. Вместо этого компания сделала ставку на экономных потребителей, что было особенно актуально во времена Великой Депрессии. Так, в 1934 году Pepsi впервые обошла Coca-Cola, выпустив бутылку объемом в два раза больше, чем у Coca-Cola по той же цене.
В то же время Coca-Cola подала в суд на Pepsi, пытаясь запретить конкуренту использовать слово «кола» в названии. Однако Pepsi выиграла суд, который постановил, что «кола» - это общее название напитка, и им могут пользоваться разные компании.
В 1939 году Pepsi также представила свой первый рекламный джингл Nickel Nickel, который стал хитом по всей стране и произвел революцию в рекламе благодаря запоминающейся музыке.
В 1940-х годах Coca-Cola активно сотрудничала с армией США и во время Второй мировой войны поставляла колу американским солдатам. Этот шаг помог компании создать патриотический имидж и повысить лояльность к бренду в Америке, а также расширить присутствие на мировом рынке.
В послевоенное время Pepsi стала первой компанией, привлекшей знаменитостей к рекламе своего продукта. Так, в 1950 году Pepsi выпустила рекламу с известной американской актрисой Джоан Кроуфорд. В дальнейшем компания неоднократно привлекала селебрити для промо продуктов. Coca-Cola подхватила этот тренд, чтобы не отставать в конкурентной борьбе за рынок.
«Поколение Pepsi» и Pepsi Challenge
В начале 1960-х обе компании отреагировали на растущий интерес американцев к контролю веса и выпустили диетические напитки. В 1963 году Pepsi запустила кампанию «Поколение Pepsi», ориентированную на молодых потребителей. В ней компания позиционировала себя в качестве современной и молодежной альтернативы Coca-Cola. В первый год кампании продажи Pepsi среди людей в возрасте от 18 до 24 лет выросли на 15%.
В 1971 году Coca-Cola запустила самую дорогую на тот момент рекламную кампанию в истории «Я бы хотел угостить мир кока-колой», которая обошлась бренду в $250 тыс. В ролике молодые люди стояли на вершине холма и пели о мировом единстве. Эта реклама стала одной из самых знаковых в истории маркетинга и символизировала переход к вдохновляющему и эмоциональному посылу на рынке. За год после кампании рыночная доля Coca-Cola выросла на 3%.
В то время Coca-Cola с помощью роликов и рекламных слоганов, таких как «Это действительно вещь», стремилась подчеркнуть свою аутентичность и приверженность традиции. Компания позиционировала себя как «производителя настоящей колы» в отличии от Pepsi.
Команда Pepsi не сдавалась, и в 1975 году запустила Pepsi Challenge - слепой дегустационный тест, который поставил под сомнение превосходство Coca-Cola. В состав оригинального напитка Coca-Cola входили сахар, кофеин, сок лайма, ваниль, лимонная кислота и карамель для придания цвета, а в Pepsi - те же ингредиенты, кроме лимонной кислоты. Некоторые считают, что разница между ними едва уловима, в то время как другие утверждают, что один из напитков значительно вкуснее другого.
В видео Pepsi Challenge показывалось, как потребители, не зная марок брендов, часто предпочитали Pepsi, а не Coca-Cola. По замыслу создателей, этот челлендж должен был показать, что, если убрать в сторону все маркетинговые стратегии и ориентироваться только на вкус колы, Pepsi выиграет эту битву.
«Войны за колу»
В 1980-х годах между брендами развернулись напряженные маркетинговые «войны за колу», в которых обе компании привлекали знаменитостей для продвижения или спонсировали крупные спортивные мероприятия. Pepsi сотрудничала с Майклом Джексоном и Мадонной и использовала современную музыку для промо, что сделало бренд более модным среди молодежи. Запуск кампании Pepsi «Выбор нового поколения» закрепил за компанией этот статус.
Pepsi также сотрудничала с Национальной футбольной лигой США, а Coca-Cola спонсировала Олимпийские игры, чтобы укрепить свои позиции на мировом рынке.
В 1985 году Coca-Cola выпустила «новую колу» с более низким содержанием сахара, что спровоцировало скандал, поскольку потребители из разных стран требовали вернуть прежний состав, что и было сделано через пару месяцев с перезапуском классической Coca-Cola Classic. Эксперты до сих пор спорят, что это было, продуктовый провал компании, или успешный ход, чтобы вернуть интерес потребителей к своему классическому напитку. После перезапуска продажи оригинальной колы компании выросли в 1,5 раза.
В 1995 году была запущена легендарная реклама Coca-Cola «Рождественский караван» с песней «Праздник к нам приходит». А в 2001 году Pepsi подписала рекламный контракт с поп-звездой Бритни Спирс.
О том, когда закончилась «война за колу», эксперты спорят до сих пор. Некоторые считают, что она продолжается. Журнал Fortune в 1996 году написал, что Coca-Cola выиграла эту битву. В 2010 году продажи диетической колы впервые превысили продажи Pepsi, и в The Wall Street Journal вышла с заголовком «Диетическая кола побеждает в войне за колу». В 2011 году Coca-Cola продала газировки на $28 млрд, а Pepsi - только на $12 млрд.
Однако тут стоит отметить, что PepsiCo активно диверсифицировала бизнес и все больше полагается на другие принадлежащие ей бренды - Frito Lay, Quaker, Tropicana, которые выпускают популярные во всем мире снэки.
С 2020-х годов компании соревнуются в экологичности. Оба бренда делают упор на перерабатываемую упаковку и экологическую ответственность.
В конце января 2026 года Pepsi на Суперкубке LX представила рекламный фильм «Выбор», снятый оскароносным режиссером Тайкой Вайтити. В ролике показывается белый медведь, обожающий колу, который принимает участие в легендарном Pepsi Challenge, и вслепую выбирает Pepsi Zero Sugar вместо Coke Zero Sugar. Согласно исследованию Pepsi, в 2025 году 66% участников Pepsi Challenge указали, что кола без сахара Pepsi Zero Sugar вкуснее, чем Coke Zero Sugar.
PepsiCo и The Coca-Cola Corp - чьи акции перспективнее для инвесторов?
Если о вкусах не спорят, и у каждого бренда колы найдутся свои поклонники, то, когда дело касается акций компаний, все зависит от цифр. Как отмечают аналитики Yahoo! Finance, Coca-Cola и Pepsi - это две защитные акции, которые растут во время рыночных коррекций, поскольку потребители покупают продукты питания и напитки независимо от экономической ситуации.
По оценке экспертов, Coca-Cola имеет более высокий показатель рентабельности инвестированного капитала (ROIC) - 18% против 14% у Pepsi.
В 2025-ом финансовом году прибыль Coca-Cola выросла на 3% и составила $2,98 на акцию, а в 2026 финансовом году ожидается рост еще на 8% до $3,22 на акцию. При этом продажи Coca-Cola в 2026 году, как ожидается, вырастут на 5% до $51 млрд.
У Pepsi в 2026 финансовом году прибыль на акцию вырастет на 5% до $8,55. При этом продажи компании в этом году, как ожидается, вырастут на 4% до $97 млрд.
Годовая дивидендная доходность Coca-Cola составляет 3%, а у Pepsi - 4%. Обе компании называют «дивидендными королями», поскольку они увеличивают размер выплат акционерам на протяжении более 50 лет подряд.
Эксперты отмечают, что акции Coca-Cola торгуются с заметным дисконтом, поскольку могут оказаться более уязвимыми в краткосрочной перспективе, учитывая их стоимость по сравнению с Pepsi и другими производителями напитков.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба