McDonald’s стал первым рестораном быстрого питания в мире
Основатель Burger King Кит Крамер вдохновился бизнес-моделью McDonald’s и стал его первым серьезным конкурентом на рынке
Бургерные войны – серия рекламных компаний, направленная на сравнение бургеров Burger King и McDonald’s. Каждый бренд стремится показать свое превосходство
В 2026 году бургерные войны продолжаются на уровне глав компаний
McDonald's и Burger King - две самые известные сети ресторанов быстрого питания в мире. Они имеют схожие продукты, маркетинговые стратегии и франшизы. Борьба брендов за клиентов привела к противостоянию, которое длится десятилетиями, и получило название «бургерные войны». Для дискредитации конкурента в ход шло многое - от уничижительных рекламных роликов до улучшения качества продуктов и социальных инициатив.
Появление McDonald's и сетей быстрого питания
Компания McDonald's была основана в 1940 году братьями Ричардом и Морисом Макдональдами в Сан-Бернардино, США. Первоначально в их меню включало гамбургеры с сыром и мясом, молочные коктейли, картофель фри и газированные напитки. Вдохновившись промышленными конвейерными линиями, братья снизили затраты и запустили собственную систему быстрого обслуживания. Так McDonald’s стал первым рестораном быстрого питания в мире.
В 1954 году Рэй Крок, продавец аппаратов для приготовления молочных коктейлей, убедил братьев взять его в партнеры. Крок хотел взрывного роста бизнеса, поэтому предложил братьям франчайзинговую модель, по которой бренд McDonald’s и помещение могли бы арендовать другие бизнесмены.
В 1961 году Крок выкупил долю братьев в бизнесе и основал компанию McDonald's Franchise Realty Corporation, которая позже стала называться McDonald's Corporation. Компания покупала землю, строила рестораны и сдавала их в долгосрочную аренду. За 10 лет Крок открыл более 700 ресторанов McDonald's по франшизе в США. К 1980 году у McDonald's было 6 тыс. ресторанов, и компания вышла на международный уровень. Однако успех McDonald's не остался незамеченным, вскоре у него появился конкурент.
Burger King вступает в игру
После посещения McDonald's Кит Крамер задумал создать собственную аналогичную сеть. Он приобрел права на машину для быстрого приготовления бургеров под названием Insta-Broiler и в 1953 году запустил ресторан Insta-Burger King. Вскоре у успешной сети возникла и собственная франшиза.
Вдохновленные McDonald's, предприниматели Джеймс Макламор и Дэвид Эджертон открыли первую франшизу Insta-Burger в Майами в 1954 году. Они расширяли сеть франшиз и даже заменили название Insta-Broiler на Flame Broiler. В 1959 году Макламор и Эджертон приобрели национальные права на сеть и переименовали компанию в Burger King. Так родилась сеть ресторанов Burger King, которую мы знаем сегодня.
«Бургерные войны»
В течение 1960-х и 1970-х годов McDonald's и Burger King вели ожесточенную борьбу за долю рынка. McDonald's продолжал быстро расширяться, в то время как Burger King изо всех сил пытался угнаться за темпами роста конкурента.
До 1980 года и McDonald's, и Burger King делали упор на позитивные маркетинговые тактики для привлечения клиентов. McDonald's был ориентирован на семейный отдых, а Burger King делал упор на возможность индивидуального заказа. McDonald's представил свой культовый Happy Meal - комбо-набор из бургера, картошки-фри, напитка и детской игрушки, а Burger King запустил свой известный слоган «Сделай по-своему».
Однако Burger King продолжал отставать и в начале 1980-х сделал первый выстрел в «войне бургеров», запустив маркетинговую кампанию, в которой критиковался размер бургеров в McDonald's, которые якобы были на 20% меньше, чем бургеры Burger King. Затем Burger King провел еще несколько сравнительных рекламных кампаний, чтобы привлечь внимание к низкому качеству продукции McDonald's и превосходству вкуса и методов приготовления в Burger King.
McDonald's даже подал в суд на Burger King за порочащие репутацию бренда рекламные ролики. Burger King. В итоге иск был урегулирован, в рекламные кампании с нападками на McDonald’s попали в цель и увеличили продажи в ресторанах Burger King.
В 1985 году McDonald's пошел в контратаку с новым бургером McDLT, который был прямой копией воппера - бестселлера Burger King, но стоил дешевле.
Бургерная война в виде рекламных роликов продолжалась. Обе компании использовали телевизионную рекламу, билборды, печатное промо и другие средства массовой информации, чтобы подчеркнуть свое превосходство по сравнению с конкурентом.
Однако рекламные войны были слишком дорогостоящими и поэтому оказались нерентабельными. Вскоре взаимный залп промо-орудий поутих. Под давлением новых игроков рынка, таких как Wendy's и Starbucks, а также из-за растущей озабоченности потребителей о том, какую еду они едят, обе компании были вынуждены сократить маркетинговые бюджеты и перестраивали меню, чтобы привлечь клиентов, ориентированных на качество продукции.
На рубеже тысячелетий McDonald's начал испытывать трудности. Индустрия быстрого питания была перенасыщена ресторанами, а клиенты отказывались от жирной, высококалорийной еды. Так, в январе 2003 года McDonald's впервые в своей истории зафиксировал убытки. В McDonald's поняли, что вместо того, чтобы тратить деньги на агрессивные маркетинговые тактики, им нужно отличаться от Burger King. Бренд сосредоточился на развитии чистых ресторанов и вкусной горячей еды.
Дела у Burger King тоже шли неважно. В период с 2002 по 2004 годы выручка компании упала на 1,3%. В 2004 году компания провела ребрендинг и стала ориентироваться на «суперфанатов», которые посещали сети ресторанов быстрого питания от 16 раз в месяц. Компания также представила новую линейку продуктов премиум-класса, приготовленные на гриле и бургеры и курицы, а также салаты. В итоге с 2004 по 2007 годы чистая прибыль Burger King выросла на 2860%.
Однако бургерные войны на этом не утихли. В 2017 году Burger King запустил кампанию #NeverTrustAClown, высмеивающую знаменитого клоуна McDonald's, а также кампанию «Очень страшно» (идеально приуроченную к выходу фильма «Оно», ремейка картины Стивена Кинга), предлагавшую бесплатные вопперы первым 500 клоунам, которые придут в их лондонский флагманский ресторан в определенную дату и время. Ее тоже расценили как камень в огород McDonald's. Обе эти кампании Burger King вызвали огромный резонанс.
В 2018 году Burger King провел акцию «Воппер за 1 цент» Клиентам нужно было загрузить приложение Burger King на телефоны. Затем, когда клиент оказывался в пределах 200 метров от ресторана McDonald's, приложение использовало технологию геолокации, чтобы «разблокировать» предложение для продажи воппера за 1 цент. В итоге приложение Burger King за несколько дней скачали более 1,5 млн раз, что сделало его самым популярным приложением в Apple Store на несколько дней.
Новый виток противостояния?
В последние годы пандемия коронавируса и восстановление после нее приостановило на время бургерные войны. Однако в 2026 году, похоже, начинается новый виток противостояния заклятых конкурентов.
В марте глава McDonald’s Крис Кемпчински в видеоролике, рекламирующем новый бургер Big Arch, смог откусить только маленький кусочек бургера. Видео набрало популярность, и Кемпчински высмеяли в сети.
Burger King не смог пройти мимо такого инфоповода и выложил ролик, как глава их бренда Том Кертис с удовольствием ест воппер и говорит, что ему не хватает только салфетки, чтобы вытереть соус. В описании также был опубликован номер телефона Кертиса. The Wall Street Journal пишет, что, после того, как ролик стал вирусным в сети, Кертис ответил на 1,4 тыс. звонков от разных людей, отвечая на вопросы и жалобы клиентов.
Как посчитали пользователи интернета, эта битва осталась за Burger King, который умеет работать с инфоповодами и делать креативное промо. Возможно, мы еще увидим продолжение бургерных войн. Это противостояние длиной в несколько десятков лет уже стало легендарным на рынке, и показало сетям быстрого питания и другим брендам, что можно рекламировать свои продукты на прямом сравнении с конкурентами. Обычно компании избегают прямых сравнений и конфронтации, но Burger King и McDonald's стали исключением из правил.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба