Pinterest: картина маслом

О компании

Pinterest (NYSE: PINS) — это социальная сеть, специализирующаяся на визуальном контенте. Пользователи могут создавать тематические коллекции изображений, связанные с их интересами, хобби и желаниями, а также искать идеи и вдохновение в коллекциях других пользователей. Около 80% доходов компания получает в США. Pinterest основана в 2008 году, акции компании торгуются на фондовой бирже с 2019 года.

В чем идея?

• Социальная сеть, ориентированная на визуальный контент и поиск вдохновения, отлично подходит для продвижения товаров в сфере электронной коммерции. Молодая и лояльная аудитория Pinterest представляет собой ценный ресурс для рекламодателей, дополняя традиционные маркетинговые каналы.

• Pinterest делает акцент на актуальности визуального контента и возможности покупки прямо из публикаций. За последние годы компания улучшила алгоритмы рекомендаций, расширила набор инструментов для рекламодателей и интеграций с партнёрами, что способствовало росту монетизации аудитории.

• Платформа охватывает глобальную аудиторию, при этом около 80% доходов Pinterest обеспечивает 18% пользователей из США. Эта группа служит опорой прибыльности для компании, тогда как международная аудитория предоставляет значительный потенциал роста по мере дальнейшего развития монетизации. Сотрудничество с Amazon и Google должно способствовать увеличению выручки на одного пользователя (ARPU).

• Финансовая устойчивость Pinterest остается высокой: прибыльность растет, а денежные потоки находятся на привлекательном уровне. Учитывая двузначные темпы роста выручки и умеренную рыночную оценку, Pinterest выглядит перспективной компанией роста для долгосрочного инвестиционного портфеля.

Почему нам нравится Pinterest Inc?

• Причина 1: Социальная площадка с молодой аудиторией привлекает интерес рекламодателей

Pinterest — это социальная сеть для создания и поиска визуального контента. Пользователи просматривают изображения на платформе, чтобы найти идеи и вдохновение, связанные с определенными темами. Когда дело касается стиля, дизайна и моды, визуальный контент работает значительно эффективнее, чем текстовый, и именно это отличает Pinterest от других медиа. Любой пользователь может создавать тематические коллекции изображений, связанных с его интересами, хобби и желаниями. Алгоритм рекомендаций обогащает опыт пользователя, предлагая актуальные для него изображения в ленте, результатах поиска или в разделе визуально схожих «пинов» (Pin — единица контента на платформе).

Добавление «пинов» в личную коллекцию гораздо лучше отражает предпочтения пользователя, чем просто «лайк». Оно может указывать на намерение совершить покупку, и это делает полученные данные особенно ценными для маркетологов. Однако в отличие от сайтов электронной коммерции, где люди чаще ищут конкретные товары или бренды, пользователи Pinterest приходят за вдохновением и открыты к новому контенту и предложениям. Эти особенности делают Pinterest привлекательным каналом для рекламодателей.

Монетизация Pinterest происходит за счет цифровой рекламы, которая отслеживает путь пользователя от поиска вдохновения до покупки. Реклама размещается на платформе в формате изображений, видео, а также интерактивных объявлений и публикаций с возможностью покупки. Многие рекламные форматы включают возможность перехода непосредственно на страницу товара продавца.

Аудитория Pinterest чрезвычайно привлекательна для рекламодателей. По данным внутренних наблюдений компании и исследований PA Consulting, Comscope и Global Web Index, можно выделить следующие ее характеристики:

• 46% аудитории составляют люди в возрасте от 18 до 24 лет, а 86% — младше 34 лет.
• Аудитория поколения Z в основном приходит за информацией о товарах и брендах с целью совершить покупку. Они наиболее активно ищут и сохраняют контент, оставляя много следов своих намерений для рекламодателей.
• Pinterest охватывает 40% домохозяйств США с годовым доходом более $150 тыс.
• 85% еженедельных активных пользователей в США совершили покупку на основе публикации брендов.
• В то же время 96% поисковых запросов в Pinterest не содержат названий брендов, что отражает готовность пользователей рассматривать разные источники.

Эти факторы делают Pinterest интересным маркетинговым инструментом в дополнение к традиционному набору функций Google и Meta. На Дне инвестора 2023 руководство Pinterest объявило, что вместо попыток стать самостоятельным ритейлером компания сосредоточится на партнерствах с розничными сетями и на персонализации пользователей на основе уникальных внутренних данных, которая является ключевым конкурентным преимуществом компании.

Глобальный рынок цифровой рекламы оценивается в $740 млрд, тогда как выручка Pinterest составляет всего $3,5 млрд. Это свидетельствует о почти неограниченном потенциале компании для расширения на быстрорастущем рынке.

• Причина 2: Системная работа над рекламными инструментами помогает привлекать маркетинговые бюджеты

Pinterest последовательно продвигает идею «покупаемости» всего контента, который видит пользователь. Для реализации этого подхода платформа добавила функции электронной торговли: фильтры по стилю, цене и бренду при просмотре товарных категорий. В пользовательские ленты и доски были интегрированы персонализированные рекомендации с возможностью покупки — на основе сохраненного контента. Каталоги товаров теперь доступны прямо из рекламы, а сложные изображения — например, интерьеры или модные образы — разбиваются на кликабельные элементы, ведущие к карточкам товара. Такой акцент на прикладную функциональность платформы привел к двукратному росту числа переходов по внешним ссылкам в первый год после запуска новых возможностей.

Для продавцов и рекламодателей ключевым преимуществом Pinterest остаётся простая и надежная интеграция с актуализированными каталогами, а также возможность точной оценки эффективности рекламы. Эти задачи решаются за счёт технологических партнерств: интеграции с Shopify, Salesforce, Adobe Commerce Cloud, WooCommerce и другими платформами обеспечивают продавцам удобный и прозрачный опыт. В части рекламных возможностей Pinterest также активно развивает стратегические альянсы — важные соглашения с Amazon в 2023 году и с Google в 2024 году открыли платформу для размещения сторонней рекламы через партнерские рекламные сети. Сделка с Google, как ожидается, существенно повысит потенциал монетизации международной аудитории с низким ARPU, тогда как партнёрство с Amazon значительно расширило выбор товаров, доступных пользователям Pinterest для покупки.

В этом блоке мы рассмотрели ключевые особенности, которые позволяют Pinterest выгодно выделяться на фоне других платформ. Сегодня компания активно развивает рекламные технологии, предлагая новые решения на базе искусственного интеллекта (ИИ).

В сентябре 2024 года Pinterest представила автоматизированный набор инструментов Performance Plus, предназначенный для оптимизации бюджета, ставок и таргетинга. Он позволяет сократить объем ручной настройки кампаний на 50%, а предварительные результаты показывают снижение стоимости действия в среднем на 10%, и более чем на 20% — для торговых кампаний. По итогам нескольких кварталов тестирования менеджмент подтверждает, что Performance Plus показывает более высокие результаты, чем традиционные кампании, в 80% A/B-тестов.

В первом квартале 2025 года Pinterest также добавила функцию назначения ставок, основанную на показателе возврата на рекламные расходы (ROAS). Этот механизм учитывает не только конверсии и бюджет, но и сумму покупок, что особенно важно для рекламодателей с широкой вариативностью цен. Теперь они могут оптимизировать кампании не по количеству покупок, а по их общей стоимости.

На протяжении двух последних лет Pinterest активно внедряет технологии ИИ для повышения точности рекомендаций, что уже дало ощутимые результаты как для рекламодателей, так и для самой платформы. Внутренние модели Pinterest, использующие уникальные поведенческие сигналы, на 30% эффективнее подбирают релевантный контент по сравнению с внешними решениями, а их совместное использование увеличило вовлеченность пользователей с действиями (как в органическом, так и в рекламном контенте) примерно на 300 базисных пунктов. Кроме того, персонализация позволила повысить количество сохранений на одного активного пользователя на 60%. Рекламный объём на странице теперь также адаптируется с помощью ИИ в зависимости от поведения и намерений пользователя. По оценке менеджмента, персонализация на базе ИИ стала одним из ключевых драйверов роста выручки.

Новые возможности для пользователей также реализуются на базе ИИ. В мае Pinterest добавила функцию, позволяющую выбрать конкретный элемент изображения — например, обувь — и использовать его как отправную точку для комбинированного визуального и текстового поиска с фильтрами. Это помогает находить товары, максимально соответствующие ожиданиям пользователя — скажем, ту же модель в другом цвете.

Однако рост популярности ИИ создаёт и новые вызовы. Одной из таких новых задач для Pinterest стало управление ИИ-контентом. Генерируемые или отредактированные изображения на основе ИИ стали заметной частью в категориях красоты, дизайна и архитектуры. В ответ Pinterest начала реализовывать ожидаемые инициативы по контролю такого контента: сначала — его маркировка и идентификация, а затем — запуск функций, позволяющих пользователям ограничивать количество ИИ-контента в отдельных категориях.

В целом Pinterest демонстрирует поступательное развитие, делая свой продукт всё более полезным как для пользователей, так и для рекламодателей, при этом учитывая актуальные технологические тренды. Эти усилия уже привели к заметному улучшению финансовых результатов, и мы позитивно оцениваем как стратегическое направление развития компании, так и ее способность добиваться заявленных целей.

• Причина 3: Обширная глобальная аудитория открывает возможности для масштабирования бизнеса

Pinterest располагает широкой пользовательской базой — 570 млн активных пользователей в месяц (MAU), из которых около 62% заходят на платформу не реже одного раза в неделю. Примерно 85% аудитории используют Pinterest через мобильное приложение, что свидетельствует о высокой вовлеченности и позволяет рассчитывать на дальнейшее улучшение юнит-экономики платформы.

Географическое распределение пользователей неоднородно: 102 млн (15,2%) приходятся на США, 148 млн (22,1%) — на Европу, а остальные 47,8% — на другие регионы. При этом структура выручки выглядит противоположным образом: США обеспечивают 78,6% годового дохода, Европа — ещё 16,6%, тогда как остальные страны приносят лишь небольшую долю. Эта диспропорция отражает как текущую слабую монетизацию международной аудитории, так и значительный потенциал для роста.

Доход на одного пользователя (ARPU) демонстрирует ярко выраженную сезонность, достигая пика в 4-м квартале года — в период высокой покупательской активности. В это время рекламодатели увеличивают бюджеты, стремясь максимально использовать рост спроса, что позитивно влияет на показатели монетизации.

После выхода на биржу Pinterest демонстрировала стремительный рост выручки, который дополнительно ускорился во время пандемии за счёт притока новой аудитории. Несмотря на последующее замедление в 2021 году, число MAU начало восстанавливаться и с тех пор продолжает расти. Однако в 2022 и 2023 годах темпы монетизации снизились из-за неблагоприятной макроэкономической обстановки, заставившей рекламодателей более осторожно подходить к распределению рекламных бюджетов.

Тем не менее, даже в этих условиях Pinterest показывала стабильный рост выручки высокими однозначными темпами. В сложной макросреде компания уверенно занимает нишу так называемых performance-бюджетов — рекламных расходов, напрямую связанных с намерением совершить покупку. При этом Pinterest менее зависим от брендинговой рекламы, которая сильнее страдает во время экономических спадов. В сегменте крупнейших рекламодателей 85% годовых затрат приходится на нижние уровни воронки продаж — на рекламу с максимальной прямой связью с покупкой.

Хотя текущая макроэкономическая ситуация остается непростой, опыт 2022–2023 годов подтвердил устойчивость бизнес-модели Pinterest в сегменте performance-маркетинга, благодаря её чёткой и измеримой зависимости от реального покупательского поведения.