4 декабря 2023 Финам
У титанов рынка потребительских товаров возникли серьезные проблемы с брендингом. Такие компании, как Nestle, стоимостью $296 млрд, Kraft Heinz ($41 млрд), Unilever ($118 млрд) и Danone ($42 млрд), впервые в этом столетии столкнулись со снижением объемов продаж. Оценки этих исторических корпораций могут уменьшиться, подобно размеру шоколадного печенья KitKat от Nestle, пишет Reuters.
Такие гиганты индустрии как Coca-Cola и майонез Hellmann росли за счет того, что их продукты были вкуснее и лучше, чем у бакалейных магазинов, выпускающих альтернативы под собственными марками. При этом разница в цене между ними была незначительной. Десятилетия низкой, почти нулевой инфляции помогли, но пандемия нанесла ущерб этой стратегии роста. Цены во всем мире растут, а потребители стали чаще выбирать собственные бренды продуктовых магазинов, которые улучшились со временем. И разница в цене резко выросла: томатный кетчуп Heinz почти в 12 раз дороже альтернативы магазинного бренда Lidl.
Впервые в этом столетии объемы продаж крупных производителей потребительских товаров падают. Kraft Heinz сообщила, что за девять месяцев 2023 года количество проданных ею товаров снизилось почти на 6% по сравнению с прошлым годом. Французский молочный гигант Danone также столкнулся с падением объемов продаж на четырех из пяти своих географических рынков. В октябре компания Unilever заявила, что за тот же период продала почти на 7% меньше мороженого.
В Nestle считают, что снижение является частью более широкой мировой тенденции. Уходящий в отставку финансовый директор компании Франсуа-Ксавье Роже полагает, что потребители едят меньше упакованных продуктов, больше обедают вне дома и в целом делают более здоровый выбор в пользу меньших порций. Все это приводит к снижению объемов. Однако глобальные данные опровергают это предположение. Организация Объединенных Наций отслеживает, сколько продовольствия продается каждый год, и ожидается, что продажи основных продуктов, таких как пшеница, молоко и рис, либо вырастут, либо останутся на прежнем уровне в 2023 году. Это означает отсутствие общего снижения потребления.
Более вероятным кажется, что покупатели, которые иногда сталкивались с нехваткой брендовых продуктов в условиях перебоев в цепочках поставок во время пандемии, теперь сторонятся таких товаров из-за их высокой стоимости. В конце прошлого года Unilever подняла цены на 13%, что стало рекордом для компании. Unilever и ее конкуренты также стали чаще прибегать к «шринкфляции», как в случае с KitKats: сокращать размеры продуктов и продавать их по той же цене. Например, в пакетиках Doritos теперь на пять чипсов меньше. В США объем геля для душа Dove снизился с 24 до 20 унций.
Nestle и другие компании заявляют, что все это было необходимо для покрытия растущих цен на продукты, например, на кофе и сахар, а также более высоких счетов за электроэнергию и увеличенную заработную плату. Но они также пытаются компенсировать падение объемов высокими ценами своих брендов. По данным LSEG, это, вероятно, позволит Nestle, Kraft Heinz и Unilever добиться стабильного или умеренного роста продаж в 2023 году. Но сами компании заявили в отчетах о результатах за третий квартал, что повышение цен подходит к концу.
В то же время более дорогие бренды фактически сделали производителей уязвимее. По данным Circana, в первой половине 2023 года продажи дженериков и продуктов магазинных брендов выросли более чем на 8%. Что еще важнее, на эти бренды теперь приходится 38% рынка потребительских товаров в Европе. Исследовательская компания утверждает, что частные торговые марки переживают переломный момент. Американский ритейлер Target пытается отобрать долю у бюджетных брендов за счет увеличения предложения предметов роскоши. В прошлом году объем продаж продукции собственных брендов составил более $30 млрд.
Лекарства от ожирения и более осознанный взгляд на мусорные отходы могут усугубить ситуацию. В 2021 году США получили более 90 млн тонн излишков продовольствия, причем несъеденные продукты составили 38% от этого общего количества. Такие страны, как Австралия и Норвегия, ставят перед собой цель сократить пищевые отходы вдвое, что может снизить спрос.
Точно так же лекарства от ожирения, такие как Wegovy от Novo Nordisk, могут нанести ущерб мировому рынку быстрых закусок стоимостью полтриллиона долларов. Это будет ударом, например, по Oreo Mondelez International. Никто не знает, что будет дальше, но генеральный директор Walmart в США Джон Фернер заявил, что компания уже видит, как потребители, страдающие ожирением, покупают меньше еды. Более здоровый выбор может также снизить спрос на обработанные пищевые продукты и готовые блюда, такие как пицца от Nestle и Kraft Heinz.
В ответ потребительские компании могут попытаться реанимировать объемы продаж, используя проверенные временем маркетинговые уловки. Nestle направляет больше средств на рекламу и маркетинг, чтобы вернуть клиентов. Во второй половине года компания потратит около 8% от продаж на продвижение брендов, что на 1% больше, чем в прошлом году. Kraft Heinz также потратится на маркетинг. Однако стратегия может не сработать. Ранее в этом году уходящий генеральный директор Kraft Heinz Мигель Патрисио заявил, что компания потеряла долю рынка, уступив ее брендовому конкуренту, который потратил больше.
Инвесторы осознают риски. С января оценки производителей потребительских товаров упали. Тогда, например, акции Kraft Heinz торговались с прибылью, в 15 раз превышавшей ожидаемую прибыль в 2023 году. Сейчас, по данным LSEG, этот показатель снизился до превышения в 11 раз. Коэффициенты оценки Nestle и Unilever также снизились за этот период. Возможно, это связано с тем, что акционеры понимают, что у потребительских компаний осталось два неправильных варианта восстановления объемов продаж. Они могут снизить цены, чтобы вернуть себе долю рынка, но это снизит их прибыль. Или они могут прекратить повышать цены, но это будет означать падение доходов, если продуктовые магазины продолжат наращивать долю рынка.
Если оценки Nestle и ее конкурентов снизятся, это может спровоцировать волну консолидации, поскольку компании попытаются защитить прибыль за счет сокращения затрат. Unilever может разделить свой бизнес в сфере здравоохранения и продуктов питания. Потребительские гиганты также могут начать скупать больше брендов премиум-класса, которые труднее скопировать, как, например, покупка Mars марки Hotel Chocolat. Наконец, они могут попытаться расширить свою деятельность на азиатских рынках, где бренды считаются более перспективными, а их объемы растут. За девять месяцев 2023 года азиатское подразделение Danone было единственным, продемонстрировавшим положительный рост объемов продаж.
По мере снижения инфляции головная боль гигантских брендов может облегчиться: им не придется и дальше повышать цены, а у потребителей появится больше денег на траты. Unilever, Nestle и Kraft Heinz указали на замедление роста цен в следующем году. Но опасность в том, что их клиенты могут предпочесть что-то более доступное.
28 сентября компания Nestle заявила, что общий объем продаваемых во всем мире продуктов питания и напитков снижается с начала 2023 года.
«Люди потребляют меньше, или они едят меньше, или меньше тратят, или больше едят вне дома. Это трудно узнать. Я не думаю, что это продлится долго», - заявил уходящий финансовый директор компании Франсуа-Ксавье Роже на конференции Bernstein в Лондоне.
Компания EY 9 ноября опубликовала свое исследование будущего потребителя, в котором говорится, что 54% покупателей во всем мире намерены сократить покупки, в первую очередь, чтобы сэкономить деньги - 73%, и потому, что чувствуют, им не нужны новые товары - 49%.
Отказаться от ненужных трат - разумная мера. Чтобы финансы не лежали мертвым грузом и не тратились впустую, обратите внимание на инвестиции. Они заставят деньги работать и приносить доход. FreeTrade - выгодный тариф для начинающих инвесторов. Он позволяет совершать сделки с российскими акциями и облигациями без брокерской комиссии от «Финама».
Такие гиганты индустрии как Coca-Cola и майонез Hellmann росли за счет того, что их продукты были вкуснее и лучше, чем у бакалейных магазинов, выпускающих альтернативы под собственными марками. При этом разница в цене между ними была незначительной. Десятилетия низкой, почти нулевой инфляции помогли, но пандемия нанесла ущерб этой стратегии роста. Цены во всем мире растут, а потребители стали чаще выбирать собственные бренды продуктовых магазинов, которые улучшились со временем. И разница в цене резко выросла: томатный кетчуп Heinz почти в 12 раз дороже альтернативы магазинного бренда Lidl.
Впервые в этом столетии объемы продаж крупных производителей потребительских товаров падают. Kraft Heinz сообщила, что за девять месяцев 2023 года количество проданных ею товаров снизилось почти на 6% по сравнению с прошлым годом. Французский молочный гигант Danone также столкнулся с падением объемов продаж на четырех из пяти своих географических рынков. В октябре компания Unilever заявила, что за тот же период продала почти на 7% меньше мороженого.
В Nestle считают, что снижение является частью более широкой мировой тенденции. Уходящий в отставку финансовый директор компании Франсуа-Ксавье Роже полагает, что потребители едят меньше упакованных продуктов, больше обедают вне дома и в целом делают более здоровый выбор в пользу меньших порций. Все это приводит к снижению объемов. Однако глобальные данные опровергают это предположение. Организация Объединенных Наций отслеживает, сколько продовольствия продается каждый год, и ожидается, что продажи основных продуктов, таких как пшеница, молоко и рис, либо вырастут, либо останутся на прежнем уровне в 2023 году. Это означает отсутствие общего снижения потребления.
Более вероятным кажется, что покупатели, которые иногда сталкивались с нехваткой брендовых продуктов в условиях перебоев в цепочках поставок во время пандемии, теперь сторонятся таких товаров из-за их высокой стоимости. В конце прошлого года Unilever подняла цены на 13%, что стало рекордом для компании. Unilever и ее конкуренты также стали чаще прибегать к «шринкфляции», как в случае с KitKats: сокращать размеры продуктов и продавать их по той же цене. Например, в пакетиках Doritos теперь на пять чипсов меньше. В США объем геля для душа Dove снизился с 24 до 20 унций.
Nestle и другие компании заявляют, что все это было необходимо для покрытия растущих цен на продукты, например, на кофе и сахар, а также более высоких счетов за электроэнергию и увеличенную заработную плату. Но они также пытаются компенсировать падение объемов высокими ценами своих брендов. По данным LSEG, это, вероятно, позволит Nestle, Kraft Heinz и Unilever добиться стабильного или умеренного роста продаж в 2023 году. Но сами компании заявили в отчетах о результатах за третий квартал, что повышение цен подходит к концу.
В то же время более дорогие бренды фактически сделали производителей уязвимее. По данным Circana, в первой половине 2023 года продажи дженериков и продуктов магазинных брендов выросли более чем на 8%. Что еще важнее, на эти бренды теперь приходится 38% рынка потребительских товаров в Европе. Исследовательская компания утверждает, что частные торговые марки переживают переломный момент. Американский ритейлер Target пытается отобрать долю у бюджетных брендов за счет увеличения предложения предметов роскоши. В прошлом году объем продаж продукции собственных брендов составил более $30 млрд.
Лекарства от ожирения и более осознанный взгляд на мусорные отходы могут усугубить ситуацию. В 2021 году США получили более 90 млн тонн излишков продовольствия, причем несъеденные продукты составили 38% от этого общего количества. Такие страны, как Австралия и Норвегия, ставят перед собой цель сократить пищевые отходы вдвое, что может снизить спрос.
Точно так же лекарства от ожирения, такие как Wegovy от Novo Nordisk, могут нанести ущерб мировому рынку быстрых закусок стоимостью полтриллиона долларов. Это будет ударом, например, по Oreo Mondelez International. Никто не знает, что будет дальше, но генеральный директор Walmart в США Джон Фернер заявил, что компания уже видит, как потребители, страдающие ожирением, покупают меньше еды. Более здоровый выбор может также снизить спрос на обработанные пищевые продукты и готовые блюда, такие как пицца от Nestle и Kraft Heinz.
В ответ потребительские компании могут попытаться реанимировать объемы продаж, используя проверенные временем маркетинговые уловки. Nestle направляет больше средств на рекламу и маркетинг, чтобы вернуть клиентов. Во второй половине года компания потратит около 8% от продаж на продвижение брендов, что на 1% больше, чем в прошлом году. Kraft Heinz также потратится на маркетинг. Однако стратегия может не сработать. Ранее в этом году уходящий генеральный директор Kraft Heinz Мигель Патрисио заявил, что компания потеряла долю рынка, уступив ее брендовому конкуренту, который потратил больше.
Инвесторы осознают риски. С января оценки производителей потребительских товаров упали. Тогда, например, акции Kraft Heinz торговались с прибылью, в 15 раз превышавшей ожидаемую прибыль в 2023 году. Сейчас, по данным LSEG, этот показатель снизился до превышения в 11 раз. Коэффициенты оценки Nestle и Unilever также снизились за этот период. Возможно, это связано с тем, что акционеры понимают, что у потребительских компаний осталось два неправильных варианта восстановления объемов продаж. Они могут снизить цены, чтобы вернуть себе долю рынка, но это снизит их прибыль. Или они могут прекратить повышать цены, но это будет означать падение доходов, если продуктовые магазины продолжат наращивать долю рынка.
Если оценки Nestle и ее конкурентов снизятся, это может спровоцировать волну консолидации, поскольку компании попытаются защитить прибыль за счет сокращения затрат. Unilever может разделить свой бизнес в сфере здравоохранения и продуктов питания. Потребительские гиганты также могут начать скупать больше брендов премиум-класса, которые труднее скопировать, как, например, покупка Mars марки Hotel Chocolat. Наконец, они могут попытаться расширить свою деятельность на азиатских рынках, где бренды считаются более перспективными, а их объемы растут. За девять месяцев 2023 года азиатское подразделение Danone было единственным, продемонстрировавшим положительный рост объемов продаж.
По мере снижения инфляции головная боль гигантских брендов может облегчиться: им не придется и дальше повышать цены, а у потребителей появится больше денег на траты. Unilever, Nestle и Kraft Heinz указали на замедление роста цен в следующем году. Но опасность в том, что их клиенты могут предпочесть что-то более доступное.
28 сентября компания Nestle заявила, что общий объем продаваемых во всем мире продуктов питания и напитков снижается с начала 2023 года.
«Люди потребляют меньше, или они едят меньше, или меньше тратят, или больше едят вне дома. Это трудно узнать. Я не думаю, что это продлится долго», - заявил уходящий финансовый директор компании Франсуа-Ксавье Роже на конференции Bernstein в Лондоне.
Компания EY 9 ноября опубликовала свое исследование будущего потребителя, в котором говорится, что 54% покупателей во всем мире намерены сократить покупки, в первую очередь, чтобы сэкономить деньги - 73%, и потому, что чувствуют, им не нужны новые товары - 49%.
Отказаться от ненужных трат - разумная мера. Чтобы финансы не лежали мертвым грузом и не тратились впустую, обратите внимание на инвестиции. Они заставят деньги работать и приносить доход. FreeTrade - выгодный тариф для начинающих инвесторов. Он позволяет совершать сделки с российскими акциями и облигациями без брокерской комиссии от «Финама».
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба