Игрушки Labubu от китайской компании Pop Mart — яркий пример того, как правильный маркетинг в сочетании с глубоким пониманием психологии потребителей может создать продукт-миллиардер. Только за первое полугодие 2025 года Pop Mart получила прибыль более 86 миллиардов рублей, что поражает даже опытных экспертов рынка. Что же помогло Labubu и Pop Mart добиться такого успеха?
Во-первых, Pop Mart создали продукт, который идеально вписывается в современные цифровые и молодежные тренды. Labubu — это не просто игрушка, а арт-объект, капсула эмоций и эстетики. Люди покупают не просто вещь, а в том числе эйфорию поиска и коллекционирования, причастности к модному тренду. Игрушки выпускаются ограниченными сериями с элементом сюрприза — внутри каждой коробочки случайная фигурка. Pop Mart мастерски использовала эффект "blind box", когда покупатель покупает "кота в мешке", не зная, какая именно мини-фигурка ему достанется. Это превращение покупки в лотерею моментально оживило интерес и пробудило азарт не только у детей, но и у взрослых.
Это не новый прием — для детей часто выпускаются продукты, которые необходимо собирать в коллекцию практически "вслепую" – это были и карточки с альбомами для наклеек, и тематические фигурки, даже игрушки из шоколадных яиц были и остаются предметами коллекционирования, толкающими продажи вверх. Процесс коллекционирования часто становится частью жизни, а "охота за редкостями" создает целое комьюнити, где ценится не только коллекция, но и сама причастность к модному движению. При этом исследования рынка (Circana, 2024) показывают, что в случае с Лабубу взрослые покупатели — это значимый движок роста спроса, а распаковки и демонстрация коллекций в соцсетях — ключевые триггеры покупок.
Во-вторых, Pop Mart грамотно использует стратегию "limited edition" и сотрудничество с известными дизайнерами и брендами, создавая эксклюзивный продукт и контент. Этот приём подогревает интерес, формирует сообщества фанатов и создает эффект целого культурного кода. Также Pop Mart регулярно ограничивает доступность новинок, создавая очереди у магазинов и ажиотаж среди коллекционеров. Этот эффект был настолько сильным, что в мае 2025 продажи Лабубу в Великобритании временно приостановились из-за перебоев и конфликтов в очередях.
Далее, одну из основных ролей в продвижении куклы сыграли социальные сети и инфлюенсеры. Популярность фигурок взлетела сразу после поддержки мировых звёзд — Рианны, Эммы Робертс, локальных инфлюенсеров. Эффект "снежного кома" и ажиотажного спроса часто поражает товары именно после публичной демонстрации звездами и известными личностями (самый последний пример – всплеск спроса на одежду российского бренда SelSovet, в свитере которого посетил Саммит Россия — США на Аляске наш министр иностранных дел Сергей Викторович Лавров).
Фигурки Лабубу стали культурным кодом современной моды, их показывают в сторис, используют для фото, интегрируют в уличные образы и дарят, как символ статуса, часто подражая своим любимым звездам: артистам и блогерам. Кроме того, данные исследований уважаемых компаний Nielsen и Euromonitor подтверждают, что потребители поколения Z и миллениалы активно ориентируются на продукты с элементами уникальности и историей бренда, готовые платить за креатив и пользовательский эмоциональный опыт больше, чем за функционал самого товара.
Параллели с другими успешными товарами очевидны: в свое время коллекционные карточки Pokémon захватили умы потребителей, акула от IKEA, использовали те же принципы — уникальность, ограниченность, коллекционирование, модный тренд и азарт.
На российском рынке при этом наблюдается опережающий рост спроса на игрушки для творчества и яркие коллекционные изделия отечественного производства. По итогам 2025 года половина топовых позиций на Wildberries — российские бренды, что говорит о растущей лояльности и потенциале местных производителей.
Возможность достижения мировой славы и популярности российскими товарами существует, но с некоторыми оговорками. Во-первых, требуется инвестировать не просто в производство, а в формирование сильного имиджа и комьюнити вокруг продукта.
Необходимо работать с ведущими дизайнерами, креативщиками, создавать привлекательные истории и эмоциональный посыл. Например, локальные инициативы по созданию уникальных дизайнерских игрушек уже набирают обороты, но пока не имеют тотального охвата, хотя история с игрушкой Гусь-обнимусь имела весьма впечатляющие результаты. Кроме того, важна сильная система продаж и продвижения: сильный маркетинг, коллаборации со звездами, активность в соцсетях и платформах с молодёжной аудиторией в социальных сетях.
Инфраструктура для поддержки "феноменальных" продуктов должна быть выстроена, включая сервисы и офлайн-площадки. Далее, с учётом мировых экономических вызовов успех российского бренда будет зависеть от его умения адаптироваться к запросам и ожиданиям новых поколений потребителей. Российским брендам необходимо создавать локальную аутентичность, не теряя глобальной конкурентоспособности, и прибегать к геймификации и коллекционным стратегиям.
Нельзя недооценивать силу синергии маркетинга и психологии потребителя — Labubu является доказательством тому, что при правильном подходе даже небольшая фигурка может превратиться в мульти-миллиардный бизнес. Российским производителям требуется учесть этот опыт и строить собственные экосистемы эмоциональных продуктов, чтобы заявить о себе на мировом уровне.
Автор - Николай Перепёлкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба