Экономия на самом необходимом. Это новый антитренд среди россиян. Покупатели отказываются от разнообразия в пользу простой и дешевой еды. Темпы роста расходов уже рухнули вдвое. Граждане реже ходят в магазины. И это в сегменте, который всегда считался “тихой гаванью” для инвесторов, ведь людям нужно есть при любой ситуации в экономике. Но сегодня даже это ставится под сомнение. Чего ждать дальше, если под ударом оказалось содержимое наших тарелок? И речь не о черной икре, а о базовых продуктах.
Что теперь делать участникам рынка, когда люди экономят даже на хлебе и молоке? Покупать ли им акции ритейлеров, которые всегда были на счету из-за стабильного спроса? Об охлаждении рынка и вынужденной диете россиян Finam.ru поговорил с аналитиками.
Вынужденная бережливость - россияне затягивают потуже кошельки
В пятницу, 31 октября, “Лента” представила свой финансовый отчет, где сообщила о снижении трафика на 0,6%. И это проблема не только этого ритейлера. О ней сигнализируют даже дискаунтеры.
До недавнего времени спрос на продукты питания повседневного спроса (молоко, гречка, рис) среди россиян неуклонно рос, но с 2025 года он стал снижаться. Об этом свидетельствуют данные сервиса “Чек Индекс” компании “Платформа ОФД” (оператор фискальных данных), на которые ссылается газета “Коммерсант”.
Если еще в начале года ожидался рост числа покупок в рознице в районе 6%, то за январь-сентябрь получили только 3,5%. А в сентябре-октябре вообще наметился спад. Это может говорить о том, что рентабельность розницы способна достигнуть исторического минимума. И предстоящие новогодние праздники не смогут исправить эту тенденцию, так как россиянам сейчас не до деликатесов (сыры, колбасы, икра, роллы, дорогая рыба).
Нет, они не стали есть меньше. Просто спросом пользуется простая и доступная еда. Хотя и она дорожает. Согласно данным “Альфа-банка” по состоянию на 20 октября, особенно сильно год к году подорожала замороженная рыба (+27,7%), помидоры (+20,23%) и молоко (+15,02%). Для того чтобы экономить, граждане используют более рациональных подход к тратам - не покупают впрок, в целом сдерживаются от внезапных покупок, ищут более дешевые товары, пользуются скидками, возможно, отказываются от каких-то продуктов (например, от говядины в пользу курицы).
“Полагаю, что спрос на продукты питания стабилен и достаточно фундаментален: кризисы не способны его снизить, они лишь могут сместиться в сторону более простых и базовых продуктов”, - подчеркнул Игорь Соколов, аналитик “Алор Брокер”.
Тем не менее налицо снижение темпов роста покупок в ритейле вдвое (с 13-14% в январе до 6% к концу июля), говорится в исследовании “Совкомбанка”, которое изучили “Известия”. В ЦБ с этим согласны: в сентябре, доля тех, кто предпочитает откладывать свободные деньги, достигла максимума с 2023 года (56%). Особенно выделяется молодежь - среди них к экономии стремятся 79%.
Но оборот розницы пока от этого не особо сильно страдает. Он продолжает расти, но лишь за счет увеличения цен и, соответственно, среднего чека, подчеркивает “Ъ”. Так, согласно Infoline, в 1 полугодии выручка 10 крупнейших FMCG-сетей составила 6,1 трлн рублей, увеличившись на 17,1% год к году (на 24,7% за аналогичный период прошлого года).
Следуя за меняющимися тенденциями, магазины вынужденно подстраиваются под новые привычки россиян. Подход к выбору ассортимента становится более рациональным, да и в целом разнообразия становится меньше.
“Тренд на рационализацию потребления в России усиливается: все больше покупателей предпочитают форматы дискаунтеров с меньшим, но более доступным ассортиментом, экономят на брендах и выбирают простую, базовую еду”, - соглашается Магомед Магомедов, аналитик ФГ “Финам”.
Но причина такого поведения россиян - не в желание сесть на особую диету с определенным набором разрешенных продуктов. Все упирается не в калории, а в экономику, точнее в ее охлаждение, когда “прочность” бизнеса к кризисам снижается. В итоге кого-то уже сократили, а кому-то пока только урезали зарплаты и премии. Само время заставляет население быть более бережливым и прагматичным.
“Еще и пищевая инфляция держится выше общей. Так, в сентябре 2025 года продукты подорожали на 9,5% в годовом выражении при общей инфляции немного выше 8% г/г. Это толкает покупателей к акциям и СТМ, а средний чек растет быстрее трафика. Такая картина и есть “бережливое потребление”, когда меньше выбора и больше ориентации на цену”, - констатирует Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
Твои проблемы - это мои проблемы
Не важно, пойдет ли урезание рациона на пользу здоровью россиян, для ритейла это однозначно негатив. Метаморфозы с потребительским поведением ставят под вопрос будущую доходность всего сектора. Как уже говорилось выше, сети уже не добирают выручки. И эта та самая отрасль, которая традиционно считается одной из самых надежных инвестиционных историй, ведь еда нужна всем и всегда.
Но проблема не в теории. Она в целом верна, но не в случае России. Сильного прессинга санкций и продолжительного цикла повышения ставки ЦБ не выдерживают даже крупные игроки: “Азбуку вкуса” купил “Магнит”, а “Лента” может приобрести гипермаркеты “О’кей” и “Верный”.
“Российский ритейл переживает один из самых сложных периодов за последнее десятилетие”, - пишет “Ъ”, цитируя авторов исследования “Ритейл-барометр 2025”, проведенного консалтинговой компанией “Б1” (бывшее российское подразделение EY) и Redis Business Class.
По их словам, сложности традиционным ритейлерам также создает доставка продуктов и готовой еды, люди стали реже ходить в офлайн-магазины.
“За последние несколько лет сервисы доставки изменили поведение потребителей, привязав их к отсутствию необходимости готовить и ходить за покупками. Отказаться от этой привычки будет сложнее, чем кажется”, - дополнил Соколов.
Также торговлю тревожит возможность фиксации цен на продукты питания. Как узнали “Известия”, Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) уже предупредила Минсельхоз РФ, что если соответствующая правительственная инициатива пройдет, то в стране начнутся проблемы с поставками товаров и дефицит.
“Что касается инициативы по фиксации цен в долгосрочных контрактах между ритейлерами и поставщиками, рынок оценивает ее негативно. В отличие от добровольных рыночных инструментов, такая обязательная фиксация ограничивает гибкость участников и не позволяет оперативно реагировать на резкие изменения конъюнктуры, сезонные и региональные особенности. Последствия могут быть серьезными: сокращение ассортимента, замедление инвестиций, рост серого рынка и - в крайнем случае - дефицит товаров, как предупреждает АКОРТ. Исторически административное регулирование цен редко приводит к положительным результатам и оправдано только в исключительных, кризисных ситуациях”, - прокомментировал Магомедов.
То, что цены на продукты должны регулироваться рынком и только им, считает и Соколов. По его мнению, в противном случае действительно начнется дефицит и “продажи из-под полы”, как это неоднократно уже было в истории.
“Встав на рыночные рельсы, нужно развивать рыночные механизмы, совершенствовать их, например, создавая биржевые инструменты, фьючерсы на базовые продукты. На Мосбирже уже есть фьючерсы на кофе и апельсиновый сок. Будет хорошо, если появятся аналогичные продукты на пшеницу, крупный рогатый скот. Такие инструменты есть на западных биржах. И они в том числе делают рынок продуктов менее волатильным”, - выразил свою точку зрения эксперт.
Почем акции ритейлеров для народа?
Но даже на этом унылом фоне пока хорошо смотрится “Лента”. В 1 полугодии ее чистая прибыль выросла почти на 50%, за девять месяцев рост был еще больше - он превысил уже 55%. Инвесторы замечают успехи компании - ранее ее акции “переписали историю”, оказавшись на новых максимумах. Но здесь есть нюансы.
“Что касается «Ленты», компания в текущий год показывает сильный рост и заметное улучшение финансовых показателей при сохранении контроля над долговой нагрузкой. Это объясняет уверенность инвесторов в бумаге, несмотря на общее охлаждение рынка. Однако стоит учитывать, что значительная часть этого роста была достигнута за счет эффекта низкой базы предыдущих периодов. По мере выравнивания ситуации на рынке темпы роста могут замедлиться, а потенциальное снижение темпов роста быстро отразится на динамике акций. Кроме того, акция остается менее ликвидной, а значит, более рискованной: при смене настроений на рынке возможны резкие движения цены. Поэтому для частного инвестора “Лента” - скорее инструмент для агрессивной части портфеля, чем консервативная долгосрочная история”, - объяснил Магомедов.
Но это не значит, что не нужно накапливать в портфеле акции ритейлеров, особенно если речь заходит о платящих дивиденды. Соколов считает такой подход к инвестированию разумным и дальновидным. По его подсчетам, уже к лету можно ждать 3500 рублей за акцию X5 и дивиденды в 10-12% годовых.
“Верю в то, что продуктовые ритейлеры, такие как X5, “Лента”, эволюционируют и адаптируются к меняющемуся спросу, в том числе за счет своих IT-подразделений, быстрой доставки, умных складов и dark stores. IT-подразделение “Пятерочки” уже генерит выручку, сравнимую с выручкой “Чижика”. Да, большие супермаркеты, возможно, отживают свое, но будут увядать еще несколько десятков лет, также в силу привычек людей к поездкам за продуктами на автомобиле. Небольшие магазины у дома и dark stores будут все востребованнее и умнее. На рынке уже есть решения, позволяющие собрать потребителю его корзину с помощью роботизированного склада за 20-30 секунд, и выдать в окошке, без необходимости посещать торговый зал. Технология приведет к снижению себестоимости в торговле на 10-15% в течение следующих нескольких лет”, - рассказал аналитик “Алор Брокер”.
Изменения в подходе к работе ритейлеров замечает и Чернов. По его словам, сети уже двигаются в формат “дешево и близко к дому”, расширяют СТМ и дискаунтеры.
“Масштаб пока помогает удерживать закупочные цены, но маржа чувствительна к зарплатам и логистике”, - говорит аналитик.
И тем не менее он считает, что сейчас нужно присмотреться к “Ленте", так как это “добротный актив” именно для среднего инвестора. И даже снижение трафика у ритейлера на 0,6% само по себе не тревожный сигнал, так как оно показывает, что покупатели стали реже заходить, но покупают больше за раз, ведь средний чек растет быстрее посещаемости, заметил Чернов.
“Это типичная реакция потребителей на подорожание и экономию. При этом компания не теряет оборот. Выручка за 3 квартал выросла на 26,8% г/г, а валовая прибыль - на 32,6% г/г, EBITDA - на 15,5%, достигнув 19,6 млрд рублей. Маржа по EBITDA 7,3% - в диапазоне сильных лет. С учетом масштаба форматов у дома и дрогери бумаги выглядят добротной позицией для среднего частного инвестора при горизонте инвестирования от года. Технически уровень 1900 рублей за акцию (исторический максимум) уже тестировался, вероятность повторного захода высокая на фоне стратегии развития, которую компания обещала предоставить в ноябре”, - сказал собеседник Finam.ru.
Говоря же о секторе в целом, аналитик все же рекомендовал относиться к нему с осторожным оптимизмом, потому что продуктовый ритейл продолжает оставаться защитной частью портфеля, но динамика меняется, так как растет спрос на недорогие бренды и магазины у дома, поэтому выигрывают крупные игроки с эффективной логистикой и широким ассортиментом.
“Для среднего частного инвестора разумно держать в портфеле не более 10-15% акций розничных сетей. В этой доле “Лента”, может быть, одной из основных позиций наравне с X5, так как у компании понятная стратегия, устойчивая маржа и комфортный долг. Можно добавлять бумаги на коррекциях, ориентируясь на диапазон 1700-1750 рублей. При сохранении темпов выручки и стабильной EBITDA цель на ближайшие 3-6 месяцев - возврат к уровню в 1900 рублей за бумагу”, - заявил Чернов.
И еще один его совет - и, возможно, главный, - не ждать резкого роста, а рассматривать ритейл как стабильную, диверсифицирующую часть портфеля.
“Здесь важна не спекуляция, а уверенность в денежном потоке и постепенном приросте капитализации”, - резюмировал аналитик.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба