17 июля 2020 Фридом Финанс | Harley-Davidson
Неделю назад компания — производитель мотоциклов Harley-Davidson Inc. (HOG, NYSE) заявила о новой стратегии возвращения к росту. Рынок отреагировал на этот план, и за неделю котировки выросли на 15,26% до $29,68 на торгах 16 июля. Опыт Harley-Davidson важен для долгосрочных инвесторов, так как он отражает попытки старых брендов развиваться в новых условиях.
Ранее Ffin.ru рассказывал о планах Harley-Davidson по восстановлению позитивной динамики, так как продажи мотоциклов продолжают сокращаться. В сегменте мотоциклов выручка Harley-Davidson в 2019 г. упала на 8% год к году, а поставки — на 6,4%. Надо отметить, что это общая проблема для рынка, так как интерес молодых потребителей к подобному двухколесному транспорту упал, за исключением стран, где это основное средство передвижения в условиях слабо развитой транспортной инфраструктуры.
В апреле 2020 г. Harley-Davidson объявила о своей новой стратегии под названием Rewire, призванной привлечь потребителей в экосистему бренда. Теперь стали известны некоторые подробности финансовой части этой стратегии. Но она все еще не детализирована.
Глава Harley-Davidson Йохен Цайтц сообщил о том, что его компания изменит глобальную бизнес-модель, чтобы стать более гибкой. Во втором квартале текущего года компания потратит $42 млн на реструктуризацию. Также будут уволены в общей сложности 700 сотрудников — большая часть до конца 2020 г. Изменения затронут все коммерческие операции и уровни корпоративной структуры Harley-Davidson. Финансовый директор Джона Олина уже уволен, и Йохен Цайтц обещает скорое начало движения в новых направлениях.
Прежде всего Harley-Davidson сосредоточится на прибыльных сегментах и избавится от громоздкой линейки продуктов. Больше внимания будет уделено «вспомогательному» сегменту производства запчастей и аксессуаров.
Надо отметить, что снижение продаж Harley-Davidson связано не со слабостью бренда, а с новыми реалиями взаимодействия с молодыми потребителями. Убедить молодых людей в том, что им необходим мотоцикл, требующий обучения вождению, ношения экипировки и определенных изменений в стиле жизни — непростая задача. Для ее выполнения необходима сложная маркетинговая стратегия, профессиональные школы, клубные активности и т. д. В США у Harley-Davidson есть успехи в том направлении, но на глобальном рынке требуется гораздо больше усилий. Кроме того, у миллинеалов, вероятно, к среднему возрасту покупки первого мотоцикла будет намного меньше свободных финансовых ресурсов, чем у бэби-бумеров.
Таким образом, Harley-Davidson приходится иметь дело с общим трендом и искать новые пути для развития. Детальный план реструктуризации на 2021—2025 г. Harley-Davidson опубликует позже — до конца текущего года. Пока же долгосрочный потенциал мотоциклов бренда остается неопределенным.
http://ffin.ru/ (C)
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией
При копировании ссылка обязательна Нашли ошибку: выделить и нажать Ctrl+Enter