5 июля 2024 ИХ "Финам" | Amazon
От Prime Video до AWS. The Economist рассказывает, как империя электронной коммерции объединяет свой бизнес.
Летом 1994 года на Usenet, предшественнике онлайн-форумов, появилась вакансия для инженеров-программистов. Компания, о которой идет речь, планировала стать «пионером торговли в интернете». От кандидатов требовалось умение создавать сложные системы «примерно в три раза быстрее, чем большинство профессионалов считает возможным». Резюме предлагалось отправлять Джеффу Безосу в стартап из Сиэтла под названием Cadabra.
Название не прижилось. Во время телефонных переговоров Cadabra часто путали с «кадавром», но амбиции оправдались. Amazon, которой 5 июля исполняется 30 лет, действительно изменила мир онлайн-торговли. Как подсчитал банк JPMorgan Chase, онлайн-продажи компании в Америке достигнут $554 млрд в этом году. На нее приходится 42% американского рынка электронной коммерции. Это намного больше, чем у ближайшего конкурента - крупнейшего ритейлера Walmart c долей рынка 6%.
Amazon продолжает изобретать инновации в розничной торговле. Она создала устройство для чтения электронных книг Kindle, умную колонку Alexa и самое важное - платформу облачных сервисов Amazon Web Services (AWS). По оценке компании Synergy Research, занимающейся обработкой данных, AWS занимает 31% рынка стоимостью $300 млрд. Amazon также владеет Prime Video, четвертым по посещаемости американским сервисом потокового видео. Новый высокодоходный рекламный бизнес компании уже стал третьим по величине в мире после Alphabet (материнской компании Google) и Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России). Одна из дочерних компаний, Zoox, производит беспилотные автомобили. Другой, лунный проект Kuiper, разрабатывает флот спутников связи на низкой околоземной орбите, в буквальном смысле стремится к небесам.
Amazon получила досрочный подарок на день рождения 26 июня, когда ее рыночная стоимость впервые превысила $2 трлн. Однако, как и во всех подобных случаях, 30-летие Amazon - это не просто повод отпраздновать ее достижения, но и удачный момент заглянуть в будущее. Главный вопрос, который встает перед компанией, вступающей в четвертое десятилетие существования, заключается в том, как бороться с быстрым разрастанием.
По словам бывшего руководителя, бизнес-подразделения Amazon «довольно независимы» друг от друга. Зачастую так и было специально задумано. Безос хотел отделить рекламный бизнес от электронной коммерции, чтобы розничное подразделение не зависело от большой рекламной прибыли.
«Сначала AWS работала отдельно от остальной части Amazon, потому что компания не хотела создавать впечатление, что она продает лишние вычислительные мощности», - отмечает Рик Вилларс из исследовательской фирмы IDC. Недавно некоторые инвесторы даже призвали к полному сворачиванию облачного бизнеса, полагая, что это увеличит акционерную стоимость.
Вместо этого четвертое десятилетие для Amazon, похоже, станет эпохой интеграции. Компания выросла до таких размеров, что любые новые инвестиции в нее становятся дорогостоящими и высокорискованными. Энди Джасси, бывший руководитель AWS, которого Безос назначил своим преемником в 2021 году, похоже, стремится повышать ценность, более тесно объединяя существующие бизнесы компании. Безос, который сохраняет 9% акций компании и большое влияние на ее стратегию, похоже, одобряет такой подход. Эта метаморфоза сделает Amazon более похожей на Apple и Microsoft, двух старых высокотехнологичных конкурентов, которые аналогичным образом добивались лидерства на рынке потребительских устройств и программного обеспечения для бизнеса и шли к $3 трлн.
Работа по консолидации
Один из путей для объединения бизнес-империи Джасси уже создал, он касается розничной торговли и рекламы. Канал, соединяющий два подразделения, - сервис подписки Prime, насчитывающий более 300 млн пользователей по всему миру. Они получают возможность заказать бесплатную доставку и доступ к Prime Video. Участники клуба Prime тратят на сайтах Amazon в два раза больше, чем другие пользователи и, как правило, заходят в систему чаще. Amazon также хорошо осведомлен об их покупательском поведении, что позволяет компании более точно настраивать таргетированную рекламу.
Рекламодатели готовы щедро платить за эту услугу: операционная рентабельность рекламного бизнеса Amazon составляет около 40%, что даже выше, чем у облачных сервисов, не говоря уже о гораздо менее прибыльном розничном сегменте. Большинство рекламных объявлений, на которые приходится четыре пятых рекламных продаж компании, расположены среди результатов поиска в ее приложении или рядом с информацией о продуктах. Вместе с тем растет доля растущая доля сайтов сторонних брендов и Prime Video. В январе Amazon начал показывать рекламу зрителям в Америке, Великобритании, Канаде и Германии.
По прогнозу, только каждый седьмой участник Prime раскошелится на дополнительную плату ($3 в месяц в США) за трансляцию без рекламы. Остается около 260 млн участников Prime, которые являются потенциальными зрителями рекламы на платформе. JPMorgan Chase считает, что одна только видеореклама увеличит продажи рекламы Amazon примерно на 6% в этом году, а выручка подразделения вырастет на $3 млрд. Учитывая высокую рентабельность рекламных операций, влияние на прибыль будет значительно больше.
Чтобы привлечь больше пользователей Prime к просмотру рекламы, Amazon тратится на контент. Недавно компания подписала контракт с MrBeast, суперзвездой YouTube, стоимость которого, по слухам, составляет $100 млн. Amazon пытается заключить сделку, по которой будет платить $2 млрд в год за права на показ матчей Национальной баскетбольной ассоциации на Prime Video. Сообщается, что она уже тратит $1 млрд в год на трансляцию некоторых матчей Национальной футбольной лиги (НФЛ).
По мнению компании, цена оправдана, поскольку дни проведения популярных спортивных мероприятий, таких как «Футбол в четверг вечером», стали одними из самых популярных для регистрации на Prime. И, как отмечает Майк Мортон из исследовательской фирмы MoffettNathanson, реклама, транслируемая во время спортивных мероприятий, является одной из самых прибыльных во всем рекламном бизнесе.
Более важная задача для Джасси - объединить розничный бизнес и AWS. Prime снова играет значительную роль, хотя и меньшую: облачное подразделение помогло Prime Video выиграть права на трансляцию НФЛ, потому что условия сделки требовали сверхнадежной инфраструктуры, которую AWS могла предоставить легче, чем конкурирующие участники торгов (любители спортивных трансляций не потерпели бы буферизации). Другие направления включают сделки, подобные недавнему соглашению с Hyundai, по которому AWS становился основным облачным провайдером южнокорейского автопроизводителя, а автомобили бренда стали продаваться на Amazon. Аналитики предполагают, что программное обеспечение AWS также может помочь 750 тыс. складских роботов сортировать посылки покупателей. Кроме того, работа на Amazon помогает AWS в расширении масштабов и распределении затрат.
Важнейшая нить, соединяющая два основных бизнеса Amazon, - это генеративный искусственный интеллект. Большинству конкурентов будет трудно обойти Amazon, имеющую доступ к специализированному оборудованию для искусственного интеллекта, который компания получила благодаря давним коммерческим партнерским отношениям с Nvidia, производителем полупроводников для ИИ.
Amazon уже запустила ряд продуктов, использующих эту технологию, включая инструмент для сбора отзывов покупателей, виртуального помощника для покупок и генератор изображений для рекламодателей. Продавцы на ее платформе могут использовать ту же технологию для ускорения создания страниц со списком товаров. Зарождающийся фармацевтический бизнес Amazon использует искусственный интеллект для заполнения рецептов и управления запасами лекарств. Розничная торговля, со своей стороны, предоставляет огромный массив данных для обучения моделей искусственного интеллекта, которые затем могут быть предложены клиентам AWS.
Более тесная интеграция может понравиться не всем. Сближение бизнеса электронной коммерции, потокового вещания и облачных сервисов может отпугнуть крупных клиентов AWS, таких как Netflix, конкурент Amazon в сфере стриминговых сервисов, или Ocado, конкурирующий онлайн-магазин бакалейных товаров.
В прошлом году Федеральная торговая комиссия США (FTC) подала иск против Amazon, обвинив ее в монополии за дискриминацию продавцов, которые предлагают товары дешевле на других онлайн-платформах, и блокировку их в своей сети. FTC потребовала оштрафовать компанию, Amazon отрицает обвинения.
Инвесторы, похоже, отметают подобные опасения. Судебный иск FTC не повлиял на недавний рост курса акций Amazon. Хотя облачный сервис AWS проигрывает таким конкурентам, как Microsoft Azure или Google Cloud Platform, он может выиграть за счет противников дальнейшего роста бизнес-империй Microsoft и Google.
На самом деле, главный риск для дальнейшего процветания Amazon представляют не антимонопольные органы или клиенты сторонних облачных сервисов, а конкуренция. Широко распространено мнение, что Microsoft стала интегрировать генеративный ИИ в корпоративные предложения благодаря партнерству с OpenAI, лидирующим стартапом в этой сфере и создателем чат-бота ChatGPT.
Alphabet, крупнейший в мире рекламодатель и владелец YouTube, в очередной раз пытается проникнуть в сферу электронной коммерции. Walmart, которая доминирует на американском продуктовом рынке стоимостью $2 трлн, переходит на рекламу и запустила подписку, похожую на Prime. Если Amazon хочет избежать кризиса среднего возраста, ей придется доказать, что она лучше всех на рынке объединяет бизнес-империю.
Летом 1994 года на Usenet, предшественнике онлайн-форумов, появилась вакансия для инженеров-программистов. Компания, о которой идет речь, планировала стать «пионером торговли в интернете». От кандидатов требовалось умение создавать сложные системы «примерно в три раза быстрее, чем большинство профессионалов считает возможным». Резюме предлагалось отправлять Джеффу Безосу в стартап из Сиэтла под названием Cadabra.
Название не прижилось. Во время телефонных переговоров Cadabra часто путали с «кадавром», но амбиции оправдались. Amazon, которой 5 июля исполняется 30 лет, действительно изменила мир онлайн-торговли. Как подсчитал банк JPMorgan Chase, онлайн-продажи компании в Америке достигнут $554 млрд в этом году. На нее приходится 42% американского рынка электронной коммерции. Это намного больше, чем у ближайшего конкурента - крупнейшего ритейлера Walmart c долей рынка 6%.
Amazon продолжает изобретать инновации в розничной торговле. Она создала устройство для чтения электронных книг Kindle, умную колонку Alexa и самое важное - платформу облачных сервисов Amazon Web Services (AWS). По оценке компании Synergy Research, занимающейся обработкой данных, AWS занимает 31% рынка стоимостью $300 млрд. Amazon также владеет Prime Video, четвертым по посещаемости американским сервисом потокового видео. Новый высокодоходный рекламный бизнес компании уже стал третьим по величине в мире после Alphabet (материнской компании Google) и Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России). Одна из дочерних компаний, Zoox, производит беспилотные автомобили. Другой, лунный проект Kuiper, разрабатывает флот спутников связи на низкой околоземной орбите, в буквальном смысле стремится к небесам.
Amazon получила досрочный подарок на день рождения 26 июня, когда ее рыночная стоимость впервые превысила $2 трлн. Однако, как и во всех подобных случаях, 30-летие Amazon - это не просто повод отпраздновать ее достижения, но и удачный момент заглянуть в будущее. Главный вопрос, который встает перед компанией, вступающей в четвертое десятилетие существования, заключается в том, как бороться с быстрым разрастанием.
По словам бывшего руководителя, бизнес-подразделения Amazon «довольно независимы» друг от друга. Зачастую так и было специально задумано. Безос хотел отделить рекламный бизнес от электронной коммерции, чтобы розничное подразделение не зависело от большой рекламной прибыли.
«Сначала AWS работала отдельно от остальной части Amazon, потому что компания не хотела создавать впечатление, что она продает лишние вычислительные мощности», - отмечает Рик Вилларс из исследовательской фирмы IDC. Недавно некоторые инвесторы даже призвали к полному сворачиванию облачного бизнеса, полагая, что это увеличит акционерную стоимость.
Вместо этого четвертое десятилетие для Amazon, похоже, станет эпохой интеграции. Компания выросла до таких размеров, что любые новые инвестиции в нее становятся дорогостоящими и высокорискованными. Энди Джасси, бывший руководитель AWS, которого Безос назначил своим преемником в 2021 году, похоже, стремится повышать ценность, более тесно объединяя существующие бизнесы компании. Безос, который сохраняет 9% акций компании и большое влияние на ее стратегию, похоже, одобряет такой подход. Эта метаморфоза сделает Amazon более похожей на Apple и Microsoft, двух старых высокотехнологичных конкурентов, которые аналогичным образом добивались лидерства на рынке потребительских устройств и программного обеспечения для бизнеса и шли к $3 трлн.
Работа по консолидации
Один из путей для объединения бизнес-империи Джасси уже создал, он касается розничной торговли и рекламы. Канал, соединяющий два подразделения, - сервис подписки Prime, насчитывающий более 300 млн пользователей по всему миру. Они получают возможность заказать бесплатную доставку и доступ к Prime Video. Участники клуба Prime тратят на сайтах Amazon в два раза больше, чем другие пользователи и, как правило, заходят в систему чаще. Amazon также хорошо осведомлен об их покупательском поведении, что позволяет компании более точно настраивать таргетированную рекламу.
Рекламодатели готовы щедро платить за эту услугу: операционная рентабельность рекламного бизнеса Amazon составляет около 40%, что даже выше, чем у облачных сервисов, не говоря уже о гораздо менее прибыльном розничном сегменте. Большинство рекламных объявлений, на которые приходится четыре пятых рекламных продаж компании, расположены среди результатов поиска в ее приложении или рядом с информацией о продуктах. Вместе с тем растет доля растущая доля сайтов сторонних брендов и Prime Video. В январе Amazon начал показывать рекламу зрителям в Америке, Великобритании, Канаде и Германии.
По прогнозу, только каждый седьмой участник Prime раскошелится на дополнительную плату ($3 в месяц в США) за трансляцию без рекламы. Остается около 260 млн участников Prime, которые являются потенциальными зрителями рекламы на платформе. JPMorgan Chase считает, что одна только видеореклама увеличит продажи рекламы Amazon примерно на 6% в этом году, а выручка подразделения вырастет на $3 млрд. Учитывая высокую рентабельность рекламных операций, влияние на прибыль будет значительно больше.
Чтобы привлечь больше пользователей Prime к просмотру рекламы, Amazon тратится на контент. Недавно компания подписала контракт с MrBeast, суперзвездой YouTube, стоимость которого, по слухам, составляет $100 млн. Amazon пытается заключить сделку, по которой будет платить $2 млрд в год за права на показ матчей Национальной баскетбольной ассоциации на Prime Video. Сообщается, что она уже тратит $1 млрд в год на трансляцию некоторых матчей Национальной футбольной лиги (НФЛ).
По мнению компании, цена оправдана, поскольку дни проведения популярных спортивных мероприятий, таких как «Футбол в четверг вечером», стали одними из самых популярных для регистрации на Prime. И, как отмечает Майк Мортон из исследовательской фирмы MoffettNathanson, реклама, транслируемая во время спортивных мероприятий, является одной из самых прибыльных во всем рекламном бизнесе.
Более важная задача для Джасси - объединить розничный бизнес и AWS. Prime снова играет значительную роль, хотя и меньшую: облачное подразделение помогло Prime Video выиграть права на трансляцию НФЛ, потому что условия сделки требовали сверхнадежной инфраструктуры, которую AWS могла предоставить легче, чем конкурирующие участники торгов (любители спортивных трансляций не потерпели бы буферизации). Другие направления включают сделки, подобные недавнему соглашению с Hyundai, по которому AWS становился основным облачным провайдером южнокорейского автопроизводителя, а автомобили бренда стали продаваться на Amazon. Аналитики предполагают, что программное обеспечение AWS также может помочь 750 тыс. складских роботов сортировать посылки покупателей. Кроме того, работа на Amazon помогает AWS в расширении масштабов и распределении затрат.
Важнейшая нить, соединяющая два основных бизнеса Amazon, - это генеративный искусственный интеллект. Большинству конкурентов будет трудно обойти Amazon, имеющую доступ к специализированному оборудованию для искусственного интеллекта, который компания получила благодаря давним коммерческим партнерским отношениям с Nvidia, производителем полупроводников для ИИ.
Amazon уже запустила ряд продуктов, использующих эту технологию, включая инструмент для сбора отзывов покупателей, виртуального помощника для покупок и генератор изображений для рекламодателей. Продавцы на ее платформе могут использовать ту же технологию для ускорения создания страниц со списком товаров. Зарождающийся фармацевтический бизнес Amazon использует искусственный интеллект для заполнения рецептов и управления запасами лекарств. Розничная торговля, со своей стороны, предоставляет огромный массив данных для обучения моделей искусственного интеллекта, которые затем могут быть предложены клиентам AWS.
Более тесная интеграция может понравиться не всем. Сближение бизнеса электронной коммерции, потокового вещания и облачных сервисов может отпугнуть крупных клиентов AWS, таких как Netflix, конкурент Amazon в сфере стриминговых сервисов, или Ocado, конкурирующий онлайн-магазин бакалейных товаров.
В прошлом году Федеральная торговая комиссия США (FTC) подала иск против Amazon, обвинив ее в монополии за дискриминацию продавцов, которые предлагают товары дешевле на других онлайн-платформах, и блокировку их в своей сети. FTC потребовала оштрафовать компанию, Amazon отрицает обвинения.
Инвесторы, похоже, отметают подобные опасения. Судебный иск FTC не повлиял на недавний рост курса акций Amazon. Хотя облачный сервис AWS проигрывает таким конкурентам, как Microsoft Azure или Google Cloud Platform, он может выиграть за счет противников дальнейшего роста бизнес-империй Microsoft и Google.
На самом деле, главный риск для дальнейшего процветания Amazon представляют не антимонопольные органы или клиенты сторонних облачных сервисов, а конкуренция. Широко распространено мнение, что Microsoft стала интегрировать генеративный ИИ в корпоративные предложения благодаря партнерству с OpenAI, лидирующим стартапом в этой сфере и создателем чат-бота ChatGPT.
Alphabet, крупнейший в мире рекламодатель и владелец YouTube, в очередной раз пытается проникнуть в сферу электронной коммерции. Walmart, которая доминирует на американском продуктовом рынке стоимостью $2 трлн, переходит на рекламу и запустила подписку, похожую на Prime. Если Amazon хочет избежать кризиса среднего возраста, ей придется доказать, что она лучше всех на рынке объединяет бизнес-империю.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба