12 ноября 2024 БКС Экспресс
В последние десятилетия люди стали чаще говорить о том, что нашу планету нужно защищать от глобального загрязнения. И компании, конечно, не остаются в стороне. Однако бывает так, что их действия — это лишь имитация заботы. Рассказываем, что такое гринвошинг и зачем корпорации им занимаются.
Что это такое
Первые современные экологические движения зародились в Америке в 1960-х гг. и быстро нашли последователей. Люди начали выходить на улицы и протестовать против загрязнения окружающей среды, забота о планете постепенно стала очень популярна. Различные бренды пытались присоединиться к этой инициативе.
В первых рядах оказалась энергетическая компания Westinghouse, которая выпустила рекламные ролики о том, насколько безопасными и экологически чистыми являются ядерные электростанции. Это недалеко от правды — такие предприятия меньше загрязняют атмосферу, чем угольные. Однако создатели не стали заострять внимание на том, как ядерные отходы влияют на окружающую среду.
Сам термин «гринвошинг» в 1980-х гг. придумал экоактивист Джей Вестервельд, который на одном из курортов Самоа заметил табличку с просьбой к туристам несколько раз использовать свои полотенца, а не отправлять их в стирку сразу после купания. Такую инициативу администрация объяснила желанием помочь окружающей среде, снизив потребление воды.
Вестервельда поразило то, что других эко-инициатив у отеля не было, а на производство пластика, пищевых отходов, вред от охлаждения и отопления зданий никто не обращал внимания. К тому же именно в тот момент апартаменты существенно расширялись, что, по мнению экоактивиста, вредило флоре и фауне.
Спустя несколько лет он написал научную работу, описав эту ситуацию словом «гринвошинг». После этого его работа попала в СМИ и термин быстро распространился.
Гринвошинг — это желание брендов привлечь внимание покупателей за счет представления своих товаров и услуг экологичными, хотя на самом деле они таковыми не являются или являются лишь частично.
Зачем компаниям «зеленеть»
У корпораций есть несколько причин, чтобы показывать свои товары в экологичном ключе, даже если это не так. Вот некоторые из них:
• Больше денег
Люди готовы переплачивать за товары, которые позиционируются как экологичные, поскольку такая позиция приемлема в обществе. Покупая продукты с приставками «эко» или «био», человек чувствует, что поступает правильно и таким образом заботится о планете. Естественно, компании этим пользуются, завышая цены и получая больше прибыли.
В 2021 г. был проведен опрос, который показал, что 87% обеспеченных россиян готовы платить больше за продукты, позиционируемые как экологически чистые.
• Дешевле, чем реально что-то менять
Гринвошинг не требует каких-то серьезных усилий или трат: стоит только более экологично позиционировать свой продукт — и готово. Чтобы всерьез повлиять на окружающую среду, необходимо гораздо больше труда: менять бизнес-стратегию, цепочки поставок, производство, инфраструктуру и т.д. Такие изменения могут стоить миллиарды долларов.
• Попытка улучшить репутацию
Выдавая свои товары как экологичные, бренды хотят улучшить свою репутацию и таким образом заполучить большее количество лояльных пользователей.
Однако это работает и в другую сторону: если потребители узнают, что компания занимается гринвошингом, это может нанести ей непоправимый бред, поскольку бренду перестанут доверять.
3 крупных гринвошинг-скандала
H&M и непереработанная одежда
В 2013 г. компания запустила в России акцию по сбору одежды и текстиля. Любой желающий мог принести в магазины ненужные вещи, вне зависимости от места покупки и ее состояния, после чего их обещали отправить на заводы по переработки в Германии. Однако спустя несколько лет выяснилось, что вещи направлялись на склад в Подмосковье, а оттуда — перепродавались в интернете или просто выбрасывались.
В итоге, H&M пришлось сменить партнера в РФ, через которого вещи должны были отправляться в Германию. Однако репутация компании сильно пострадала.
Как Volkswagen устроил «дизельгейт»
В 2015 г. автопроизводитель оказался в центре экоскандала, когда выяснилось, что компания фальсифицировала результаты тестов, которые показывали меньшее загрязнение от выхлопов, производимых машинами. Оказалось, что специалисты устанавливали специальные устройства, которые меняли показатели на допустимые. Всего такими двигателями было оснащено 11 млн автомобилей.
Компания признала факт обмана, что привело сразу к нескольким судебным искам и многомиллиардным штрафам. Ситуацию усугубило еще то, что Volkswagen пропагандировал в своей рекламе низкий уровень выбросов и экологичность. На самом же деле, количество вредных веществ от работы их автомобилей в несколько десятков раз превышали допустимую норму.
Как косметический бренд Innisfree обернул пластик в картон
Корейская компания в 2021 г. запустила якобы органическую упаковку для своей сыворотки, заявив, что таким образом пытается уменьшить количество пластика в производстве. На бутылочке со средством было написано: «Привет, я — бумажная бутылка», а в рекламе компания уточняла, что такую упаковку можно переработать на 100%.
Вскоре сыворотка поступила в продажу, и оказалось, что под бумажным слоем находится все тот же пластик. В чем-то бренд не обманул, ведь к каждой баночке прилагалась инструкция о том, как отделись бумагу от пластика и раздельно утилизировать. Только покупателям такой подход не понравился.
Представители бренда попытались оправдаться, что в рекламе они описывали футляр для пластикового флакона, но это в интернете появились тысячи гневных комментариев от людей, которые почувствовали себя обманутыми. В итоге представители Innisfree публично извинились перед своими клиентами.
Что это такое
Первые современные экологические движения зародились в Америке в 1960-х гг. и быстро нашли последователей. Люди начали выходить на улицы и протестовать против загрязнения окружающей среды, забота о планете постепенно стала очень популярна. Различные бренды пытались присоединиться к этой инициативе.
В первых рядах оказалась энергетическая компания Westinghouse, которая выпустила рекламные ролики о том, насколько безопасными и экологически чистыми являются ядерные электростанции. Это недалеко от правды — такие предприятия меньше загрязняют атмосферу, чем угольные. Однако создатели не стали заострять внимание на том, как ядерные отходы влияют на окружающую среду.
Сам термин «гринвошинг» в 1980-х гг. придумал экоактивист Джей Вестервельд, который на одном из курортов Самоа заметил табличку с просьбой к туристам несколько раз использовать свои полотенца, а не отправлять их в стирку сразу после купания. Такую инициативу администрация объяснила желанием помочь окружающей среде, снизив потребление воды.
Вестервельда поразило то, что других эко-инициатив у отеля не было, а на производство пластика, пищевых отходов, вред от охлаждения и отопления зданий никто не обращал внимания. К тому же именно в тот момент апартаменты существенно расширялись, что, по мнению экоактивиста, вредило флоре и фауне.
Спустя несколько лет он написал научную работу, описав эту ситуацию словом «гринвошинг». После этого его работа попала в СМИ и термин быстро распространился.
Гринвошинг — это желание брендов привлечь внимание покупателей за счет представления своих товаров и услуг экологичными, хотя на самом деле они таковыми не являются или являются лишь частично.
Зачем компаниям «зеленеть»
У корпораций есть несколько причин, чтобы показывать свои товары в экологичном ключе, даже если это не так. Вот некоторые из них:
• Больше денег
Люди готовы переплачивать за товары, которые позиционируются как экологичные, поскольку такая позиция приемлема в обществе. Покупая продукты с приставками «эко» или «био», человек чувствует, что поступает правильно и таким образом заботится о планете. Естественно, компании этим пользуются, завышая цены и получая больше прибыли.
В 2021 г. был проведен опрос, который показал, что 87% обеспеченных россиян готовы платить больше за продукты, позиционируемые как экологически чистые.
• Дешевле, чем реально что-то менять
Гринвошинг не требует каких-то серьезных усилий или трат: стоит только более экологично позиционировать свой продукт — и готово. Чтобы всерьез повлиять на окружающую среду, необходимо гораздо больше труда: менять бизнес-стратегию, цепочки поставок, производство, инфраструктуру и т.д. Такие изменения могут стоить миллиарды долларов.
• Попытка улучшить репутацию
Выдавая свои товары как экологичные, бренды хотят улучшить свою репутацию и таким образом заполучить большее количество лояльных пользователей.
Однако это работает и в другую сторону: если потребители узнают, что компания занимается гринвошингом, это может нанести ей непоправимый бред, поскольку бренду перестанут доверять.
3 крупных гринвошинг-скандала
H&M и непереработанная одежда
В 2013 г. компания запустила в России акцию по сбору одежды и текстиля. Любой желающий мог принести в магазины ненужные вещи, вне зависимости от места покупки и ее состояния, после чего их обещали отправить на заводы по переработки в Германии. Однако спустя несколько лет выяснилось, что вещи направлялись на склад в Подмосковье, а оттуда — перепродавались в интернете или просто выбрасывались.
В итоге, H&M пришлось сменить партнера в РФ, через которого вещи должны были отправляться в Германию. Однако репутация компании сильно пострадала.
Как Volkswagen устроил «дизельгейт»
В 2015 г. автопроизводитель оказался в центре экоскандала, когда выяснилось, что компания фальсифицировала результаты тестов, которые показывали меньшее загрязнение от выхлопов, производимых машинами. Оказалось, что специалисты устанавливали специальные устройства, которые меняли показатели на допустимые. Всего такими двигателями было оснащено 11 млн автомобилей.
Компания признала факт обмана, что привело сразу к нескольким судебным искам и многомиллиардным штрафам. Ситуацию усугубило еще то, что Volkswagen пропагандировал в своей рекламе низкий уровень выбросов и экологичность. На самом же деле, количество вредных веществ от работы их автомобилей в несколько десятков раз превышали допустимую норму.
Как косметический бренд Innisfree обернул пластик в картон
Корейская компания в 2021 г. запустила якобы органическую упаковку для своей сыворотки, заявив, что таким образом пытается уменьшить количество пластика в производстве. На бутылочке со средством было написано: «Привет, я — бумажная бутылка», а в рекламе компания уточняла, что такую упаковку можно переработать на 100%.
Вскоре сыворотка поступила в продажу, и оказалось, что под бумажным слоем находится все тот же пластик. В чем-то бренд не обманул, ведь к каждой баночке прилагалась инструкция о том, как отделись бумагу от пластика и раздельно утилизировать. Только покупателям такой подход не понравился.
Представители бренда попытались оправдаться, что в рекламе они описывали футляр для пластикового флакона, но это в интернете появились тысячи гневных комментариев от людей, которые почувствовали себя обманутыми. В итоге представители Innisfree публично извинились перед своими клиентами.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией | При копировании ссылка обязательна | Нашли ошибку - выделить и нажать Ctrl+Enter | Жалоба