Акции KAO оценены справедливо

Мы начинаем покрытие акций Kao Corporation с рекомендацией «Держать». Компания является одним из крупнейших производителей средств личной гигиены, бытовой химии и косметики в Азии и мире, обладает широкой географией присутствия и сильными рыночными позициями в Японии. Kao демонстрирует устойчивое развитие внутреннего рынка, удерживая лидирующие доли в ключевых категориях товаров для дома и гигиены. Особое значение имеют премиальные и инновационные сегменты, развитие которых опирается на портфель узнаваемых брендов. Компания последовательно инвестирует в собственные онлайн-платформы и развитие омниканальных продаж, что способствует адаптации бизнес-модели к современным тенденциям и поддержанию клиентской базы.

Мы присваиваем рейтинг «Держать» акциям KAO с целевой ценой JPY 7 330 на горизонте следующих 12 месяцев. Потенциал роста от текущей цены составляет 5,7%.

Kao Corporation — ведущий японский производитель товаров для личной гигиены, ухода за домом, косметики и профессиональной химии. Компания работает с 1887 года и входит в число мировых лидеров FMCG-сектора, предлагая продукцию более чем в 100 странах и оперируя таким портфелем брендов, как Attack, Bioré, Laurier, Merries, Curél, Kanebo, Sofina, Essential, John Frieda, Molton Brown и Oribe.

Основа бизнес-модели Kao — ставка на высокое качество продукции, инновационные решения и акцент на экологичности. Компания удерживает лидерство по ESG: уже 19 лет подряд входит в список World’s Most Ethical Companies по версии Ethisphere и продолжает развивать проекты по устойчивому развитию, сокращению углеродного следа и переходу на экологичную упаковку.

Постоянная продуктовая и производственная перестройка обеспечивают Kao улучшение маржинальности. Во втором квартале 2025 года операционная прибыль увеличилась на 21% год к году, а операционная маржа достигла 8,6%.

В 1П 2025 Kao Corporation продемонстрировала улучшение операционных и финансовых результатов: выручка Kao составила 809 млрд иен, +2,7% г/г. Сопоставимые продажи за аналогичный период выросли на 3,7% г/г. Чистая прибыль Kao за полугодие подросла на 14,3% г/г и составила 49,6 млрд иен.

Несмотря на успехи в Японии, компания сталкивается с давлением на зарубежных рынках из-за макроэкономической нестабильности, усиления конкуренции и ценовой чувствительности, что проявилось в снижении выручки за пределами Японии на 4,1% в 1П 2025. Рост в химическом бизнесе (+11% за 1П 2025) и активная экспансия в сегменте премиальной косметики в Азии и Европе позволяют компании диверсифицировать источники прибыли и поддерживать устойчивость.

Kao Corporation стабильно платит дивиденды: компания 35 лет подряд увеличивает выплаты. Прогноз предполагает выплату в 154 иены на акцию по результатам финансового 2025 года, дивдоходность по текущей цене — 2,2%. В первом полугодии был объявлен байбэк до 80 млрд иен, доходность к текущей капитализации — 2,5%.

Основные риски для Kao связаны с волатильностью на сырьевых рынках, изменениями валютных курсов, усилением барьеров для экспорта и высокой чувствительностью зарубежного спроса к экономическим условиям.

Для расчета целевой цены акций KAO мы использовали оценку по форвардным (NTM) мультипликаторам P/E, EV/EBITDA и P/DPS относительно мировых аналогов. Наша оценка предполагает апсайд 5,7%.

Описание эмитента
Kao Corporation — один из крупнейших производителей товаров для повседневного спроса в Азии и ведущий игрок на мировом рынке средств личной гигиены, ухода за домом, косметики и профессиональной химии. Компания основана в Японии в 1887 году и сегодня предлагает продукцию более чем в 100 странах мира.

Портфель Kao включает такие известные бренды, как Attack, Bioré, Laurier, Merries, Curél, Kanebo, Sofina, Essential, John Frieda, Molton Brown и Oribe. Этими марками компания представлена как на массовом рынке, так и в премиальном сегменте.

Структура доходов компании состоит из следующих сегментов:

средства для стирки и ухода за домом (29% выручки): Attack, Magiclean, CuCute, Haiter;
средства личной гигиены и здоровья (24%): Merries, Laurier, Bioré, MegRhythm;
косметика (17%): Kanebo, Curél, Sofina, KATE, Molton Brown;
профессиональная и специальная химия (25%): ингредиенты для косметики, бытовой и промышленной химии, решения для полупроводников и электроники;
прочее (5%): специализированные B2B-решения.

Каналы продаж Kao включают как традиционные розничные сети, супермаркеты, специализированные магазины и аптеки, так и электронную коммерцию. Компания активно развивает собственные онлайн-платформы и увеличивает долю e-commerce, особенно на рынках Японии, Китая и Европы. Продукция Kao широко представлена в крупнейших универсальных и специализированных ритейл-сетях, а также на ведущих онлайн-платформах.

Kao уделяет особое внимание развитию инновационных и экологичных продуктов, инвестициям в цифровизацию маркетинга и сокращению негативного воздействия на окружающую среду. Kao входит в список World’s Most Ethical Companies по версии Ethisphere. В 2025 году Kao стала одной из всего шести компаний в мире и единственной в Азии, удостоенной этого признания на протяжении 19 лет подряд.

Обзор мировой отрасли средств личной гигиены и ухода
В 2024 году глобальный рынок средств личной гигиены и ухода оценивался в $379,9 млрд. Прогнозируется, что к 2032 году его объем достигнет $631,9 млрд при среднем ежегодном росте на 6,7%. Это поддерживается увеличением числа потребителей, заботящихся о чистоте, внешности и здоровье, расширением ассортимента продукции и ростом располагаемых доходов населения.
Ведущими факторами роста отрасли являются повышение интереса к профилактике заболеваний, формирование культуры регулярного ухода за собой и внешним видом, увеличение числа людей, выбирающих натуральные и экологически безопасные средства. После пандемии многие потребители обратили более пристальное внимание на ежедневную гигиену, что стимулировало спрос на антисептики, мыло, очищающие и увлажняющие средства.
Все больше внимания уделяется разработке средств на растительной и органической основе. Бренды активно включают в формулы компоненты, такие как масло ши, алоэ вера, кокосовое масло и эфирные масла. В 2024 году сегмент ухода за кожей занимает крупнейшую долю рынка (32%), оставаясь особенно популярным среди молодежи и женщин. Продукты для ухода за волосами и декоративная косметика демонстрируют устойчивый рост благодаря появлению новых формул и ассортименту для разных типов кожи и волос.
По способу распространения основной объем продаж приходится на крупные магазины — супермаркеты и гипермаркеты, которые обеспечивают легкий доступ и широкий ассортимент. Доля этих каналов — более 35% рынка. В то же время онлайн-продажи быстро растут и по прогнозам будут опережать традиционные розничные каналы: их среднегодовой темп роста в ближайшие годы составит более 9%.
Региональный срез. Азия лидирует на рынке с долей почти 35% и объемом продаж в 2024 году около $132 млрд. Наибольший вклад вносят Китай, Индия, Япония и Южная Корея благодаря росту доходов населения, молодежной структуре общества и интересу к современным средствам ухода. Северная Америка — второй по объему регион с ожидаемым размером рынка в 2025 году около $120 млрд. Здесь активно развиваются как премиальные, так и массовые категории, а доля электронных продаж превысила 16% всех продаж в 2024 году. Европа занимает третье место с объемом рынка $102 млрд, отличаясь зрелым рынком, ориентированным на безопасность, прозрачность состава и экологичность продукции. Южная Америка, Ближний Восток и Африка — сравнительно меньшие, но быстрорастущие рынки, где рост поддерживается увеличением среднего класса.
Рынок высоко фрагментирован. Крупнейшие мировые производители (L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble, Kao, Shiseido, Colgate-Palmolive и др.) контролируют около четверти рынка, активно инвестируют в научные разработки, экологичные упаковки, расширяют линейки средств без синтетических добавок и тестирования на животных.
Отрасль сталкивается с удорожанием сырья и упаковки, особенно натурального происхождения; сбоем глобальных поставок; высокой конкуренцией среди крупных и нишевых брендов. Все больше покупателей обращают внимание на аллергены и безопасность, что требует от производителей прозрачности и постоянного совершенствования формул.

Стратегия компании и факторы привлекательности
Лидерство на ключевых внутренних рынках и контроль доли в категориях. Kao демонстрирует устойчивое лидерство на японском рынке средств для дома и гигиены:

В 2024 году доля рынка компании по категориям: стиральные средства — 44,3% (+1,9 п. п. к 2023 году), кухонные моющие — 50,8% (+1,1 п. п.), средства для ванн — 58,0% (+1,2 п. п.), туалетные чистящие — 49,8% (+6,3 п. п.).
Рост доли обеспечивался как выводом новых, более дорогих продуктов, так и эффективным маркетингом (подтверждается регулярным опережающим ростом рыночных сегментов Kao в Японии, 21 месяц подряд рост к аналогичному периоду предыдущего года).
В сегменте солнцезащитных средств Kao продолжает удерживать первую позицию в Японии и наращивает присутствие в Европе и Азии, в том числе за счет инновационных формул.
В косметическом сегменте благодаря концентрации инвестиций и фокусировке на шести ключевых брендах, а также реформе бизнес-процессов зафиксировано значительное улучшение прибыльности в 1П 2025: операционная прибыль увеличилась на ¥6,5 млрд, а бизнес вышел на прибыль в 1П впервые за три года.

Изменения в ассортименте: акцент на высокодоходные продукты.

За счет фокуса на продукции с высокой добавленной стоимостью и системного повышения отпускных цен средняя цена реализации в ключевых категориях увеличилась на 4,4% в 1К 2025. В сегменте профессиональных товаров (например, бренд ORIBE) наблюдается устойчивый рост продаж: среднегодовой темп роста 12% с 2018 по 2024 год.

Производственная и операционная эффективность, цифровизация

Компания реализовала сокращение неэффективных SKU и оптимизацию запасов: за 2023–2024 гг. сокращено число позиций на 13%, объем складских остатков — на 8%.
Быстрый рост собственной электронной коммерции: доля прямых онлайн-продаж в сегменте косметики в Японии выросла с 15% до 41% за 2018–2024 гг., аналогичный тренд наблюдается в Европе (рост до 18%).
Kao продолжает сокращать фиксированные издержки: за 1П 2025 за счет реструктуризации и оптимизации бизнес-процессов снижены постоянные расходы на ¥4 млрд.
В косметике и e-commerce: за 1П прямые онлайн-продажи собственных брендов в Японии выросли на 134% г/г; продажи «шести фокусных брендов» в сегменте достигли 115% г/г.

Региональная диверсификация и динамика на глобальных рынках

За 1П 2025 продажи в Японии выросли на 5,2%, наиболее динамичное развитие отмечается в сегментах косметики, ухода за домом и премиальных средств для волос. За пределами Японии продажи снизились на 4,1% из-за сложной макроэкономической конъюнктуры и давления со стороны конкурентов в Азии, Европе и США.
В химическом бизнесе продажи выросли на 11% во всех регионах, несмотря на снижение спроса в автомобильной промышленности и замедление в Европе.
В сегменте косметики в Азии (в частности, в Таиланде) продажи выросли на 27%, а в целом динамика по шести фокусным брендам в регионе — +111% г/г.

Стабильная дивидендная доходность

Kao Corporation характеризуется устойчивой дивидендной политикой: компания ежегодно увеличивает выплаты акционерам уже 35 лет подряд. По итогам 2024 года годовой дивиденд составил 152 иены на акцию, что соответствует 2,2% дивдоходности. Прогноз на следующие 12м предполагает дивиденды в размере 156 йен на акцию с дивдоходностью 2,2%.

Риски
Давление на зарубежных рынках: во втором квартале 2025 года зафиксировано снижение продаж за пределами Японии на 4,1%, что отражает высокую конкуренцию на ключевых рынках Азии, Европы и США, а также сокращение потребительского спроса из-за макроэкономической нестабильности и ценовой чувствительности покупателей.

Волатильность на сырьевых рынках: несмотря на некоторое снижение внутренних цен на сырье во втором квартале, цены на природные масла и жиры остаются высокими, а во втором полугодии ожидается дальнейшее удорожание на 3 млрд иен. В случае резких колебаний на сырьевых рынках компания сталкивается с риском снижения маржи при недостаточно гибкой ценовой политике.
Геополитические и валютные риски: усиление тарифных барьеров, особенно в США, по-прежнему оказывает влияние на прибыльность Kao (ожидаемый прямой эффект в 2025 году — около –1 млрд иен). Обострение торговых войн, изменений в тарифной политике и ограничений на импорт/экспорт может усилить давление на прибыль в ключевых регионах. Значительная часть экспортной выручки компании зависит от курса японской иены к другим валютам. Во втором квартале 2025 года отмечался негативный эффект от курсовых разниц, что может повлиять на финансовые итоги последующих периодов.

Финансовые результаты
В 1П 2025 Kao Corporation продемонстрировала улучшение финансовых результатов, несмотря на сохраняющееся давление со стороны затрат на сырье и сложности на отдельных зарубежных рынках. Ключевыми драйверами стали рост объемов продаж в основных регионах и сегментах, коррекция цен за счет вывода на рынок продуктов с высокой добавленной стоимостью и продолжающиеся структурные реформы.

Консолидированная выручка Kao за 1П составила 809 млрд иен, +2,7% г/г. Сопоставимые продажи за аналогичный период выросли на 3,7% г/г.

Операционная прибыль достигла 69,5 млрд иен (рост на 21,3% г/г), при этом операционная маржа увеличилась на 1,3 п. п., до 8,6%. Менеджмент отмечает, что такой рост стал возможен благодаря повышению эффективности управления затратами, успешным инициативам по увеличению доли товаров с высокой добавленной стоимостью и продолжающемуся восстановлению косметического бизнеса.

Валовая маржа сохранилась на уровне 38,5%. В сегменте Global Consumer Care отмечен рост маржи на 1,2 п. п.

Чистая прибыль Kao за полугодие выросла на 14,3% и составила 49,6 млрд иен. Рост чистой прибыли, помимо улучшения операционной деятельности, обусловлен стабилизацией валютных расходов и влиянием оптимизации налоговой базы.

Kao: финансовые результаты за 1П 2025, млрд JPY

Компания повысила прогнозы на весь 2025 год: ожидаемая выручка — JPY 1,690 трлн (+20 млрд к предыдущему прогнозу), операционная прибыль — JPY 165 млрд (+5 млрд к прежнему прогнозу).

Kao: историческая и прогнозная динамика ключевых показателей, млрд JPY

Оценка
Для анализа стоимости обыкновенных акций Kao мы использовали оценку по форвардным мультипликаторам относительно компаний, производящих хозяйственно-бытовые товары и товары личного пользования.

Расчет целевой цены подразумевает таргет JPY 7 330 на горизонте 12 месяцев. Это соответствует рейтингу «Держать» и апсайду 5,7%.

Отметим, что средневзвешенная целевая цена акций KAO по выборке аналитиков с исторической результативностью прогнозов по данной акции не ниже среднего, согласно Reuters, составляет JPY 7 666 (апсайд — 10,5%), рейтинг акции — 3,13 (значение рейтинга 5,0 соответствует рейтингу Strong Buy, а 1,0 — Strong Sell).

Оценка целевой цены акций аналитиками Nomura Securities — JPY 7 700,00 («Покупать»).

Акции на фондовом рынке
C начала года акции KAO прибавили в цене 8,6%. На данный момент бумага торгуется у локального уровня сопротивления JPY 6970, ключевой уровень поддержки расположен у отметки JPY 6 600. Если котировки смогут пробить цель 6 970 и закрепиться выше, то целью будет выступать консолидация вблизи уровня целевой цены JPY 7 330.