Маркетплейсы меняют банковскую отрасль. За кем будущее?

В ЦБ не исключили, что банки маркетплейсов могут войти в список системно значимых кредитных организаций
Успех банков маркетплейсов напрямую связан с их бизнес-моделью
Банковский сектор ждет кардинальная трансформация, но востребованность традиционного подхода сохранится
Эксперты оптимистично смотрят на отрасль и называют ее одной из наиболее интересных с точки зрения инвестиций

В последние годы банки маркетплейсов укрепляют свои позиции в отрасли. По словам главы ЦБ Эльвиры Набиуллиной, в ближайшие два-три года они могут попасть в число системно-значимых кредитных организаций.

Замглавы администрации президента России Максим Орешкин высказал более радикальную точку зрения. Он заявил, что банки в их классическом виде со временем должны уступить место новым форматам финансовых сервисов.

Банки маркетплейсов уже меняют процесс взаимодействия с клиентами. Такая ситуация вынуждает традиционных участников рынка следовать этим тенденциям. «Выживет» ли привычный нам банкинг в таких условиях и за кем будущее в секторе – в материале Finam.ru.

В чем успех банков маркетплейсов?
Банки маркетплейсов могут войти в список системно-значимых кредитных организаций (СЗКО) в течение двух-трех лет, считает председатель Банка России Эльвира Набиуллина. Сейчас в СЗКО представлены 12 банков, среди которых в том числе «дочки» иностранных кредитных организаций. По ее мнению, такой сценарий будет означать выравнивание условий конкуренции на рынке, поскольку важно учитывать новые формы взаимодействия между участниками финансовой системы.

Несмотря на то, что Набиуллина не стала уточнять наименования конкретных банков маркетплейсов, которые могут быть включены в список СЗКО, эксперты, среди прочих, выделяют «Яндекс-банк», «Озон-банк» и «Вайлдберриз-банк».

По данным Банка России, собственный капитал «Яндекс-банка» на 1 марта 2026 года составил 36 млрд рублей против 16,3 млрд рублей годом ранее на аналогичную дату. «Озон-банк» и «Вайлдберриз-банк» нарастили показатель вдвое, до 63 млрд рублей и 52,7 млрд рублей соответственно.

По мнению аналитика «Финама» Игоря Додонова, основное преимущество банков маркетплейсов заключается в огромном числе пользователей их материнских структур, которым банки могут предлагать различные финансовые продукты. «Еще одним плюсом банков маркетплейсов также является наличие собственной платежной инфраструктуры, позволяющей сократить издержки по эквайрингу и обеспечивать более привлекательные условия для клиентов», – поделился Додонов.

Шеф-редактор новостного канала IF News (команда InvestFuture) Павел Гуценко выделил два конкурентных преимущества, которые позволили банкам маркетплейсов набрать такую большую аудиторию. Первое – доступ к огромному источнику трафика и потенциальных клиентов, которым можно предлагать свои услуги. Второе – большой объем данных об этих покупателях, что позволяет улучшать взаимодействие с ними.

Аналогичной позиции придерживается соавтор Telegram-канала «Лимон на чай» Илья Радченко. Он поясняет, что маркетплейсы видят полную картину поведения покупателя, что позволяет точнее оценивать риски и предлагать персонализированные условия – именно это сейчас больше всего ценят потребители.

О том, что успех банков маркетплейсов напрямую связан с их бизнес-моделью говорит аналитик Freedom Finance Владимир Чернов. «Они встроены в крупные экосистемы с уже сформированной клиентской базой в десятки миллионов пользователей, где финансовые сервисы становятся частью повседневных покупок. Это резко снижает стоимость привлечения клиента и позволяет быстро масштабировать продукты», – объяснил он в беседе с Finam.ru.

Потенциал традиционного банкинга
Банковский сектор ждет кардинальная трансформация, заявил замруководителя администрации президента Максим Орешкин. Он предсказал «смерть» банкам в традиционном виде, объяснив это высокой стоимостью финансового посредничества для экономики и общества.

Однако, как поясняет Илья Радченко, речь идет не о физическом исчезновении, а о смене бизнес-модели. Он отметил, что старые бизнес-модели изжили себя и традиционные игроки уже активно адаптируются к новым условиям, создавая собственные маркетплейсы и развивая IT.

Игорь Додонов считает, что трансформация сектора с учетом новых реалий выглядит неизбежной. По его словам, банки будут делать больший упор на дальнейшее развитие своих экосистем и их проникновение во все новые ниши, использовать самые передовые технические решения во всех аспектах своей деятельности.

С тем, что трансформация банковского сектора неизбежна, соглашается и Павел Гуценко. «Банковский сектор в России – это очень конкурентный сегмент бизнеса, где если ты не меняешься, ты очень быстро теряешь людей, аудиторию и, соответственно, прибыль», – сказал он в разговоре с Finam.ru.

При этом Гуценко сомневается в исчезновении классического банковского бизнеса. По его словам, банки продолжат зарабатывать на кредитах и принимать депозиты, а банковские приложения и продукты продолжат меняться и подстраиваться под реалии текущего времени.

В свою очередь Владимир Чернов отмечает, что крупные банки уже адаптировались к новой среде, а сама отрасль перешла к гибридной модели. «С одной стороны усиливается роль платформ с высокой частотой взаимодействия с клиентом, а с другой стороны традиционные банки сохраняют позиции за счет масштаба, капитала и доверия. Поэтому в ближайшие 3–5 лет речь пойдет не о вытеснении, а о перераспределении долей рынка и усилении конкуренции между экосистемами и классическими банками», – заявил аналитик.

Среди преимуществ традиционного банкинга перед банками маркетплейсов Чернов выделил наличие у крупных игроков значительного капитала, который позволяет им кредитовать другой бизнес и инфраструктурные проекты, где маркетплейсы пока не конкурируют. Вторым фактором эксперт назвал репутационные риски. Он объяснил это тем, что традиционные банки уже встроены в систему надзора и имеют статус системно значимых организаций, тогда как маркетплейсы в этом сегменте пока только начинают развиваться.

Инвесторам на заметку
Эксперты продолжают оптимистично смотреть на банковский сектор и называют его одним из наиболее интересных с точки зрения инвестиций.

Наиболее привлекательными остаются банки, которые лучше всех показывают результаты и могут обеспечить высокую дивидендную доходность, а именно «Сбербанк» и «Т-Технологии», заявляет Гуценко. «Оба банка продемонстрировали очень хорошие темпы роста в последнее время, в первом квартале 2026 года показали отличные отчёты и дали позитивные ориентиры на этот год. Поэтому можно рассчитывать, что рынок продолжит позитивно оценивать эти акции», – поделился он.

По словам Ильи Радченко, акции многих российских банков торгуются с дисконтом. Эксперт также выделяет бумаги «Сбера» и «Т-Технологий». Одной из идей в бумагах «Сбера» он называет предстоящие дивиденды с доходностью 12-15%. «Т-Технологии» вызывают интерес с точки зрения быстрорастущего финтех-сегмента. «ВТБ – менее привлекателен из-за ограничений по капиталу, дивиденды ожидаются ниже, чем у «Сбера», да и бизнес-модель у них не такая гибкая и адаптируется медленнее», – констатировал он.

Аналитики «Финама» имеют рейтинг «Покупать» для обыкновенных и привилегированных акций «Сбера» с целевой ценой 384 рубля за каждую. По бумагам «Т-Технологий» прогнозируется рост до 3950 рублей за штуку, по бумагам ВТБ – до 123,8 рубля, а по бумагам «МТС-банка» – до 1724 рубля. Также эксперты инвесткомпании позитивно смотрят на акции «Яндекса», имея целевую цену для них в 5884,7 рубля за бумагу, тогда как акции «Озона» находятся на пересмотре.